Приятного аппетита или посторонним вход запрещен
Истории и советы для тех, кому предстоит организовать бизнес-завтрак Дата публикации: 31.05.2018 Недавно на одном из отраслевых мероприятий мы стали свидетелями кулуарной дискуссии, посвященной бизнес-завтракам. Ее участники поделились на два лагеря. Представители первого уверяли, что бизнес-завтраки — эффективный инструмент, с помощью которого можно закрыть целый ряд бизнес-задач. Представители второго реагировали на такие заявления скептически, выражая мнение, что «отбить» подобные мероприятия практически невозможно. Мы предположили, что скепсис может быть связан с негативным опытом, а негативный опыт, в свою очередь, с досадными ошибками, допущенными при организации бизнес-завтраков, и поэтому решили подготовить соответствующий материал. В этой статье вместе с представителями отрасли (у которых все получилось) мы дадим несколько полезных советов, перечислим наиболее узкие места, сформируем некий среднестатистический расклад, который может быть полезен тем, кому предстоит проделать работу над ошибками или вовсе провести бизнес-завтрак впервые. По традиции — в начале истории и опыт экспертов, а в конце — обобщающие тезисы. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков. Опыт и истории Комментарий: Артем Соколов, директор по маркетингу InSales Бизнес-завтраки являются прекрасным инструментом для привлечения новых клиентов и работой с текущей базой, но только для компаний, которые работают на приличных чеках. Мы множество раз участвовали в подобных партнерских мероприятиях от InSales, и для нас стоимость контакта и лида получается крайней дорогой, для нас актуален формат конференций с сотнями участников. Формат бизнес-завтрака хорош, если перед нами не стоят задачи прямых продаж, а нам нужно укрепить бренд у трендсеттеров, собрать фидбэк от рынка, понять, куда дует ветер и кто есть кто на новом для компании рынке. Комментарий: Дмитрий Ваганов, аккаунт-директор ARTW Такой тип мероприятий как бизнес-завтраки мы используем, прежде всего, для развития отношений с нашими клиентами и повышения лояльности. Например, в прошлом году мы провели крупный бизнес-завтрак, посвященный автоматизации B2B продаж совместно с 1С-Битрикс. Основной целью встречи было познакомить клиентов с новыми возможностями сервиса и рассказать, как можно повысить эффективность работы отдела продаж и продавать значительно больше за счет внедрения системы «Битрикс24». Осветили такие вопросы: как оптимизировать работу менеджеров, управлять задачами и проектами, улучшать коммуникации, сокращать издержки на неэффективную рекламу. С помощью бизнес-завтраков мы также привлекаем новых клиентов, высылая им персональные приглашения на мероприятие. Не стоит организовывать мероприятие больше, чем на 20–30 человек. Важно помнить, что бизнес-завтрак — это камерное закрытое мероприятие для узкой аудитории, с каждым человеком из которой можно проговорить все волнующие его вопросы лично в процессе встречи. С уже существующими клиентами можно обговорить рабочие процессы, обсудить дальнейшие шаги по взаимоотношениям и, исходя из темы завтрака, договориться о новых проектах. По нашему опыту, хороший результат бизнес-завтрака — 10–15% новых контрактов от числа посетителей. Вышеуказанный бизнес-завтрак по B2B продажам принёс нам два новых проекта по внедрению Битрикс24 тем клиентам, с которыми мы уже сотрудничали на проектах по разработке веб-проектов и маркетингу. В 2018 году рынок пресыщен мероприятиями: каждую неделю проходит много тематических семинаров и завтраков, поэтому сложным становится зацепить внимание человека, сделать так, чтобы он захотел прийти именно на ваш ивент. Очень важно выбрать по-настоящему крутую тему, которая гарантированно зайдет клиенту, подобрать известного спикера. Можно выделиться персонализацией приглашений. Например, хорошо работают красивые персональные пригласительные по почте. Также в решении проблемы помогает инфопартнерство и публикации анонсов в профильных тематических изданиях. Многие онлайн-СМИ готовы опубликовать такие анонсы бесплатно или по бартеру. Еще один важный момент: из приглашенных на бизнес-завтрак дойдут не все. Поэтому важно пригласить гораздо большую аудиторию, чем вам требуется для мероприятия. Для себя мы даже вывели некую простую формулу подсчета ожиданий по посещениям: количество заинтересовавшихся мероприятием составляет примерно ⅓ от числа приглашенных, а количество тех, кто придет — ½ от заинтересованных. То есть, если вам надо созвать 20 человек, вам придется пригласить около 120 человек. Обязательно стоит напомнить о бизнес-завтраке за неделю и день до него в рассылке или по телефону, чтобы люди не забыли о приглашении. Бюджет завтрака строится из нескольких основных статей расходов: аренда места, фуршет, раздатка, фото и видео-съемка самого мероприятия. На 20–30 человек стоимость организации одного бизнес-завтрака в среднем составляет 100 тысяч рублей. А при самой организации дьявол кроется в мелочах. Важно понимать нужды вашей аудитории и предвосхищать возникающие вопросы. Уже недостаточно просто найти хорошее место с работающим вайфаем и всей необходимой техникой, надо ещё и учесть массу таких мелочей, как хорошая акустика и наличие парковочных мест у площадки. Комментарий: Снежана Мальцева, директор по развитию JetStyle Мы начали проводить бизнес-завтраки в Екатеринбурге в 2010 году, первыми среди местных IT-компаний. Обсуждали темы и вопросы, связанные с построением продаж в интернете для отдельных отраслей бизнеса: для строительства, банков, автодилеров и др. Целей было несколько. Во-первых, бизнес-завтрак — понятный инструмент налаживания связей и формирования клиентской базы для нового менеджера. Процесс выглядит так. Определяем отрасль и выбираем тему для мероприятия. Менеджер приглашает потенциальных клиентов, компании берем из рейтингов и открытых отраслевых баз. Если другие менеджеры уже работают с клиентами из выбранной сферы, зовем и их тоже. Бизнес-завтрак — формат, который позволяет очень дешево продемонстрировать узкопрофильную экспертизу. После этого гораздо проще заводить знакомства, выходить на контакт, особенно если рассылать материалы по итогам — это точка для продолжения разговора. Для менеджеров с уже сформированной клиентской базой бизнес-завтрак — инструмент поддержания лояльности текущих клиентов и повторных продаж. Кроме того, есть возможность вернуть кого-то из бывших клиентов. Если говорить о KPI, то ориентиры следующие. Для успешного мероприятия нам необходимо, чтобы пришли 20–25 потенциальных клиентов. Конверсия из приглашений в визиты обычно 25–30%, значит, менеджеру нужно обзвонить 80–100 компаний. Дальше расклад такой: новые клиенты — обычно половина из тех, кто пришел. Для ровного счета предположим, что их 10, с 5 мы продолжали общение после бизнес-завтрака, 1–2 переходили в продажу. То есть из звонка в продажу конверсия получается около 2%. Тут важно отметить, что продажа чаще отложенная. Клиенты приходят на интересную тему, а когда у них вызревает потребность — вспоминают и обращаются; текущие клиенты — с 3 из 10 находили новые идеи для проектов; совсем «старые» клиенты — к сотрудничеству возвращается 1 из 10. Если рассматривать бизнес-завтрак как инструмент работы с экспертностью — используем его как инфоповод. Мы публиковали анонсы в отраслевых СМИ, а отчетные посты с краткими итогами, презентациями, фотографиями и отзывами у себя на сайте и в соцсетях. В целом, бизнес-завтрак — это как выступление на конференции, но все лучше — время только ваше, тему выбираете сами. Но надо потратить усилия на приглашение клиентов. Мы перестали делать бизнес-завтраки в 2014-м, потому что наработали необходимый постоянный поток входящих и сменили географию клиентов на федеральную. Сейчас используем похожую технологию, но онлайн: проводим вебинары с ориентацией на зарубежные рынки. Комментарий: Алёна Медведева, PR-менеджер Uplab В этом году мы запустили серию бизнес-завтраков «Digital в промышленности и B2B» для представителей промышленных и крупных производственных компаний. Обычно участниками наших мероприятий становятся постоянные клиенты, компании, с которыми мы активно ведем переговоры, и те, кто нам потенциально интересен для дальнейшего сотрудничества. Приглашения отправляем лично менеджерам отраслевых предприятий. Наш первый завтрак получился вводным. Говорили о самом злободневном для бизнеса — цифровой трансформации в маркетинге и коммуникациях. Рассказали о том, как сейчас меняется отрасль, какие современные тенденции наиболее эффективны, в каком направлении стоит развиваться именно промышленным компаниям, а также познакомили присутствующих с лучшими отечественными и зарубежными практиками. По результатам первой утренней бизнес-встречи мы заключили несколько контрактов, а с некоторыми компаниями — обсуждаем условия возможного сотрудничества. В ближайших планах — проведение развернутых бизнес-завтраков на темы внутренних коммуникаций, контент-маркетинга, интернет-продвижения и т.п. Подобные открытые бизнес-встречи формируют среду и условия, благоприятные для тесного взаимодействия с клиентами, профессиональной дискуссии на разные темы, коллективного поиска решений конкретных digital-задач, а также помогают нам демонстрировать свою экспертизу и привлекать потенциальных заказчиков. Комментарий: Инга Цохонис, Event Director PR & Consulting Agency fbr.agency Основными клиентами fbr.agency (#fuckbusinessrivals) являются digital-агентства. Во время митапа/бизнес-завтрака наша цель — дать максимально полезную информацию нашим гостям, помочь им установить контакт со спикерами, чтобы человек ушел с ответами на все свои вопросы. И, конечно, заказчик хочет получить теплые лиды после мероприятия. По нашему опыту, количество докладов на бизнес-завтраке не должно быть больше четырех. Здесь нужно понимать, что время на каждого спикера — примерно 30 минут (выступление + вопросы). Я не могу сказать, что у нас строгий регламент. Мероприятия претерпевают изменения от клиента к клиенту. Например, одному комфортно отвечать на вопросы во время презентации, другому нужно сначала закончить свой доклад и только потом работать с залом. Но одно остается неизменным, мы не пропускаем на бизнес-завтрак откровенно рекламные презентации. Да, можно рассказать о своем продукте или услуге, но это должно быть интересно и, главное, актуально для аудитории, а не превращаться в простой пич. Что же касается участников, количество может варьироваться от 50 до 100–120 в зависимости от темы и формата мероприятия. Если говорить о том, какие темы пользуются наибольшим интересом, можно выделить мобильную разработку, продвижение банковских услуг и темы, посвященные трендам в digital. Не лишним будет напомнить, что количество регистраций на ивент не равно пришедшим по факту людям. Конверсия в среднем составляет 40–60%. Хочется подчеркнуть необходимость тщательно проверять людей, которых вы регистрируете. Составляйте подробные анкеты, которые вам дадут понимание, кто эти люди, сидящие в зале, как с ними работать на мероприятии и конечно же, как с ними коммуницировать после. Обязательным этапом у нас является отправка презентаций всем зарегистрировавшимся, консультирование клиентов по дальнейшей обработке лидов. И маленький совет, особенно тем, кто только начинает заниматься ивентами. Уделите внимание пропускной системе на ваше мероприятие. Везде хватает своих городских сумасшедших, они всеми правдами и неправдами будут пытаться проходить на ваш ивент. В целом эти люди безобидны, но будут стоить вам зря потраченных нервов и неприятных разговоров с клиентом) Когда я только начинала работать в сфере PR, было устойчивое мнение, что на пресс-завтраках главное, накормить, а лучше и напоить представителей СМИ (да, даже на завтраках!). Конечно, люди и сейчас не против перекусить на мероприятии, но все же стали относиться к этому спокойнее. Поэтому одна из статей расходов, под названием кейтеринг, сейчас в основном сводится к качественному кофе и свежей выпечке. Конечно, этим бюджет не ограничивается. Как правило, вам потребуется потратиться на услуги фотографа/видеооператора, на работу дизайнера, на рекламу в социальных сетях и релевантных площадках. Если вашему спикеру не хватает навыков ораторского мастерства, возможно, стоит обратиться и к профессионалу в этом деле. Что касается того, как оценивать результативность мероприятия, здесь стоит учитывать множество факторов. Конечно, самым ярким показателем с уверенностью можно считать контракт, который наш клиент заключил по итогам бизнес-завтрака или митапа. Но я бы не стала ограничиваться только этим. Если представители компании только начали осваиваться в качестве спикеров на подобных публичных выступлениях, в таком случае достижением можно считать положительные отзывы от зрителей, налаженный контакт с гостями, и, конечно, преодоление себя и своих страхов перед сценой, а это крайне важно для успешного выступления. Если коротко, результаты напрямую зависят от целей, которые вы себе поставили: лиды, обкатка форматов/тем мероприятий, охват и многое другое. После каждого мероприятия мы просим гостей заполнить короткую анкету, где можно оценить качество презентаций и спикера, организацию, оставить отзывы и пожелания. Как ни странно, до сих пор работает бумажный вариант анкет. Я пробовала переходить на опросы в digital-формате, но, к сожалению, конверсия гораздо ниже. Качественная программа и сильные спикеры, пожалуй, залог успеха любого профильного мероприятия. Вы можете сделать красивую рекламу, но если в итоге человек на мероприятии получит «пустышку», результат сведется к нулю или даже уйдет в минус. Так что не ленитесь устраивать прогон презентаций хотя бы один раз за несколько дней до бизнес-завтрака, чтобы у спикеров было время поработать над ошибками, допилить доклады. Резюмируем Как и обещали, ниже мы постараемся дать некий среднестатистический рецепт, нуждающийся в дальнейшей корректировке относительно конкретных ситуаций. Просуммировав опыт разных компаний, мы получили, что в среднем бизнес-завтрак это: Мероприятие, целью которого чаще всего является привлечение новых клиентов. Однако встречаются и другие цели. Например, получение качественной обратной связи (альтернатива фокус-группам) или поиск нового решения актуальной для участников бизнес-завтрака проблемы; Формат, позволяющий продемонстрировать собственную экспертизу в благоприятных и комфортных для участников бизнес-завтрака условиях; Полезные для участников доклады, яркие спикеры, готовность дать ответы на любые вопросы присутствующих; Активность, предусматривающая помимо приглашений по email, телефонные звонки приглашенным с целью подтверждения присутствия; От 5 до 100 приглашенных. То есть в одних случаях это уютный междусобойчик, в других — некая предтеча/лайт-версия профильных конференций; Четкий тайминг. Средняя продолжительность мероприятия — от 1,5 до 2,5 часов. При этом на каждое выступление — не более 20–30 минут, лучше — меньше; Бюджет от 50 000 до 200 000 рублей. В зависимости от количества приглашенных, географии, формата и выбранного места; 10–30% присутствующих от общего числа приглашенных; Конверсия в контракты от 5 до 20% от числа присутствующих на мероприятии. В Сети можно найти массу статей о том, как организовывать бизнес-завтраки. Чтобы не повторятся, мы решили перечислить ниже только то, что чаще всего упускают из вида организаторы: «Прогон » — репетиции докладов; Хорошая акустика, микрофон (да, да, все настолько банально); Пропускная система и соответствующие бейджи (особенно актуально для массовых мероприятий, с численностью приглашенных свыше 15–30 человек, когда организаторы еще не знают всех в лицо); Обозначение формата мероприятия для присутствующих. Например, важно дать понять, стоит ли есть/пить гостям параллельно с выступлениями докладчиками или это предусмотрено лишь в перерывах между ними; Получение обратной связи (например, анкетирование участников с вопросами о том, какие спикеры им наиболее понравились, какая информация была для них наиболее полезна). Для того, чтобы участникам понравилось ваше мероприятие, достаточно обеспечить «всего лишь» две составляющие и сделать так, чтобы им было: Комфортно; Полезно. Для того, чтобы вы смогли достигнуть вашей цели, при этом важно обеспечить: Чтобы присутствующие были вашей ЦА — испытывали потребность в услугах, которые вы предоставляете; Получали решения проблем, которые их тревожат или увидели новые перспективы своего развития. Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
