PR digital-агентств в 2021 году: проблемы, желания и удачные кейсы 26.07.2021 15:46

Содержание:

1. PR в digital-агентствах. Какой он?

2. Пиарщики digital-агентств: что делают и сколько получают?

3. PR в агентствах: проблемы, мысли и «хотелки»

4. Удачные PR-кейсы digital-агентств

5. Выводы, предположения и советы

Этим летом CMS Magazine совместно с PR-агентством Rassvet.digital, запустившим недавно курс «PR в digital», провели совместный опрос руководителей агентств. Целью исследования было выявление текущего положения дел в сфере продвижения агентств, веб-студий и продакшенов.

В опросе приняло участие 50 агентств, 47% из которых относятся к среднему ценовому сегменту, 35% — к верхнему, 18% — к нижнему, и одно агентство — к сегменту премиум.

33% респондентов — агентства старше 10 лет, 29% — возрастом 6–10 лет, 27% — 3–6 лет, 11% — 1–3 лет.

В качестве услуги-локомотива 46% указали (можно было указать более одного варианта) веб-разработку, 30% — рекламу, 23% — SEO, 17% — мобильную разработку, 15% — SMM. 27% респондентов представляют агентства полного цикла.

У 35% опрошенных агентств есть PR-специалист на фултайме, у 4% — два или более, у 20% нет пиарщиков и их функции выполняют руководители агентств, у 10% тоже нет пиарщиков, но их функции выполняют другие сотрудники. 8% сотрудничают с фрилансерами.

С какими проблемами сталкиваются агентства digital-рынка? Как строят работу внутри, измеряют эффективность и формируют бэклог задач? Несмотря на небольшую выборку, мы собрали основные механики, на которые опирается агентский рынок и попытались выявить общие закономерности.

PR в digital-агентствах. Какой он?

Должен ли PR приносить агентству лиды? Участники подобных дискуссий обычно делятся на два лагеря: тех, кто уверен, что «да, должен, иначе зачем им заниматься?» и тех, кто считает, что у PR другие задачи и его эффективность обычно имеет отложенный эффект, в результате чего ее сложно подсчитать.

Но это лишь мнения и теории. А как дела обстоят на практике?

На практике выяснилось, что четверть агентств получает лиды посредством PR-активностей регулярно, а ещё половина — периодически. Таким образом 75% агентств так или иначе получают клиентов благодаря PR и лишь 9% не может этим похвастаться. Интересно, что 90% из тех, кто получает лиды регулярно или время от времени, имеют штатного пиарщика на фултайме.

Выходит, что наличие профильного специалиста напрямую влияет на лидогенерацию посредством PR-инструментов. Когда его функционал ложится на плечи других сотрудников или руководителей агентств, получать клиентов таким образом мало у кого получается.

Кстати, те, кто остался доволен сотрудничеством с PR-агентствами, тоже выбирали варианты «да, регулярно» и «да, иногда» ощутимо чаще остальных. Подчеркнем: речь не просто про тех, кто сотрудничал с PR-агентствами, а про тех, кому понравились результаты этого взаимодействия.

Мы предложили агентствам 10 вариантов ответов на выбор, отмечать можно было сразу несколько. Как видите, в списке не нашлось ни одного варианта, который бы выбрало менее 1/5 опрошенных.

Пройдясь по анкетам вручную, мы заметили, что агентства, в которых нет штатных пиарщиков, чаще других отмечали, что испытывают сложности с отчетностью, работой со СМИ, проведением собственных мероприятий и контент-маркетингом. А агентства без бюджета (или с минимальным) чаще остальных выбирали все варианты сразу.

Почти все агентства, в которых PR занимаются непосредственно руководители, а не PR-специалисты, указали, что испытывают трудности с позиционированием агентства и контент-маркетингом.

Пользуясь случаем добавим, что если у вас есть сложности или вопросы относительно Рейтингов Рунета или нашего конкурса Рейтинг Рунета, вы всегда можете написать нам на info@ratingruneta.ru. Мы постараемся помочь вам разобраться в правилах, методологиях и других нюансах.

Агентства верхнего ценового сегмента предпочитают планировать свои PR-активности на год вперед. Из тех, кто выбрал этот вариант — 63% представляют верхний сегмент. Для среднего более характерно планирование на полгода вперед 78%. Для нижнего — на месяц и квартал.

Вот и до PR-бюджета добрались. Как видите, самый популярный ответ, который выбрала четверть респондентов — 30–50 тысяч рублей в месяц.

Ниже мы еще вернемся к вопросу оценки эффективности PR агентств их руководителями. А пока хотим поделиться небольшим наблюдением в этой связи. Прямой связи между тем, сколько агентство тратит в месяц на PR и как оценивает его эффективность мы не обнаружили.

Например, среди тех, кто оценил PR своего агентства на 4 и 5, примерно в одинаковых пропорциях представлены как агентства с бюджетом 30–50 тысяч рублей, так и 100–200 тысяч рублей, а также и те, у кого вовсе нет постоянного PR-бюджета.

Среди тех, кто выбрал вариант «Да, опыт можно назвать успешным» 50% агентств среднего ценового сегмента, 33% нижнего и 17% верхнего. Из этого можно сделать вывод, что наиболее полезным привлечение PR-агентства является именно для среднего и (в меньшей степени) нижнего сегмента.

Наибольший сегмент респондентов (37%) оценивает PR своего агентства на троечку. Хорошо это или плохо? При интерпретации этих результатов важно иметь в виду две вещи: 1) эта троечка не такая как в школе, без негативного оттенка. Она скорее обозначает уверенную середину, 2) оценка руководителей довольно субъективна. То, что один респондент оценит на 4, другой — на 3 или 5 (в зависимости от своего опыта и ожиданий от PR-деятельности).

Мы заметили еще несколько явно выраженных закономерностей:

• варианты 4 и 5 не выбрало ни одно агентство нижнего ценового сегмента;

• 65% из тех, кто выбрали вариант 3, — агентства среднего сегмента;

• из тех, кто выбрал вариант 5 — 50% регулярно получают лиды от PR-активностей, и еще 35% — время от времени;

• 80% тех, кто оценивает PR своего агентства на 4 и 5, имеют в штате одного и двух пиарщиков.

Пиарщики digital-агентств: что делают и сколько получают?

Перейдем непосредственно к тем, для кого PR — это по любви, а не по необходимости. Узнаем, действительно ли пиарщик в digital-агентстве сегодня — это обязательно многостаночник, занимающийся в том числе и другими направлениями деятельности. Зависит ли его зарплата от круга задач и ценовой ниши агентства?

Как видно на диаграмме выше, в списке из 14 вариантов не было функционала, которым бы не пришлось заниматься пиарщикам в разных агентствах. Помимо непосредственно PR-задач, часто они проводят рекламные кампании, готовят рекламные макеты, и даже обеспечивают участие в тендерах. При этом подавляющее большинство респондентов выбрали не менее, чем 8–12 вариантов функций.

Тезис о том, что пиарщик диджитал-агентств — это многостаночник, считаем доказанным.

Из интересного:

• наибольший спектр задач возложен на плечи пиарщиков агентств среднего сегмента, для которых наиболее характерна зарплата 50–70 тысяч рублей в месяц, реже — 70–100 тысяч;

• написанием текстов (статей, новостей, кейсов) реже занимаются пиарщики с зарплатой свыше 70 тысяч рублей в месяц и/или с PR-бюджетом свыше 50 тысяч рублей в месяц. Похоже, что весомая часть PR-бюджета в таких digital-агентствах расходуется на услуги копирайтеров;

• закономерно мы выявили, что проведением рекламных кампаний практически не занимаются пиарщики рекламных агентств. Видимо, у них есть возможность поручать эти задачи своим коллегам, менеджерам по рекламе;

• пиарщики агентств нижнего ценового сегмента реже остальных отвечают за взаимодействие со СМИ, заказом полиграфической и сувенирной продукции, подготовкой отчетности по KPI;

• а еще у нас сложилось ощущение, что работа пиарщиков по KPI вообще не характерна для нижнего ценового сегмента.

Итак, у 30% пиарщиков агентств сдельная зарплата, причем этот формат одинаково распространен среди агентств всех ценовых сегментов.

Что еще удалось выявить:

• зарплата в 70–120 тысяч рублей характерна для агентств, где рекламные бюджеты превышают 50 тысяч рублей в месяц;

• зарплата до 50 тысяч рублей более свойственна агентствам, не готовым выделять на PR более 30 тысяч рублей в месяц;

• 30% агентств верхнего сегмента готовы платить своим пиарщикам 50–70 тысяч рублей в месяц, еще 32% — 70–100 тысяч (преимущественно Москва и Питер).

Какой вывод здесь просится? Мы предполагаем, что на зарплаты пиарщиков digital-агентств больше влияет функционал, который им поручается, и в целом готовность агентства тратиться на PR (что заметно по выделяемым бюджетам). А ценовая ниша агентства, его специализация и расположение и даже известность имеют гораздо меньшее значение.

Вариант «Пока никак» выбрало 38% респондентов и мы спешим предупредить читателей, что большая часть из них еще вовсе не имеют пиарщиков. А в целом мы видим, что агентства стараются поддерживать своих специалистов, в том числе и оплатой профильных курсов.

И опять же, чем выше PR-бюджет агентств, тем, как правило, больше помощи от руководства и коллег они получают.

PR в агентствах: проблемы, мысли и «хотелки»

Является ли PR палочкой-выручалочкой на все случаи жизни? Наши респонденты так не считают, более того, видят множество альтернатив.

Большей частью варианты «Участие в партнерских программах» и «Нетворкинг руководителей» закономерно выбирали агентства, в которых за PR отвечают руководители. С другой стороны агентства, в которых есть один или более пиарщиков, чаще выбирали варианты: «Контент-маркетинг», «Проведение мероприятий для клиентов» и «Активности в отраслевых сообществах».

Вариант «Покупка рекламы в рейтингах» более характерен для агентств верхнего ценового сегмента, «Участие в партнерских программах» — нижнего и среднего.

Далее мы решили выяснить, какие суждения характерны для представителей рынка. Как видно выше, самым популярным вариантом из предложенных стал тезис «Лишь единицы агентств имеют грамотный PR». Его выбрало 66% респондентов. Согласитесь, трудно поспорить.

Более половины опрошенных знают, что позиционирование агентства напрямую связано с его специализацией. 42% считают, что у PR нет универсальных KPI. И мы с ними полностью согласны — KPI напрямую зависят от поставленных целей и делегированных пиарщикам задач.

37% считают, что «PR без продаж — плохой PR». Как мы уже упоминали, это очень неоднозначный момент, скорей из области субъективных. Однако, чудес не бывает, и точно прогнозировать количество лидов, которые будут получены посредством PR-кампаний, по-прежнему невозможно.

Еще один спорный тезис «Хорошему пиарщику бюджет не нужен» разделяют 8% респондентов. Вот здесь уже всё наше естество протестует! Конечно, если у агентства банально нет средств на собственное продвижение, такая стратегия погоды не сделает. Но во всех других случаях не стоит забывать, что PR-бюджет должен зависеть не столько от ценовой ниши агентств или квалификации специалистов, сколько от возложенных на них задач, поставленных целей и выбранных инструментов.

Пример. Пиарщику поручена задача опубликовать экспертную колонку руководителя агентства в одном из СМИ первого эшелона (Ведомости, РБК, Эксперт, Форбс). Эта задача сама по себе нелегкая. Даже если колонка написана отлично и обладает действительно высокой ценностью для читателей, вероятность бесплатной публикации стремится к нулю, так как для крупных федеральных изданий digital или веб-разработка являются очень узкими темами, они предпочитают публиковать что-то для более широкой аудитории. Но, представим, пиарщик совершил чудо — придумал как удачно раскрыть тему и упаковать материал. И вот, статья пишется, питчится, редактируется и о, чудо, даже выходит! Но для того, чтобы она решила бизнес-цели агентства — этого недостаточно. Для того, чтобы «выжать» из такой публикации максимум профита, необходимо предпринять еще ряд важных шагов по дистрибуции, переупаковке и продвижению контента. В частности, запустить таргетированную рекламу, осуществить посев на внешних, в том числе платных ресурсах и т.д. Подробно эта тема раскрывается в блоке «Работа со СМИ» курса «PR в digital».

В чем заключаются основные причины проблем с PR на digital-рынке? Почти половина респондентов считают, что виной всему отсутствие нужного количества времени у руководителей. И наличие пиарщика в штате здесь поможет не всегда, ведь как мы помним, 15% респондентов видят проблему и в том, чтобы регулярно ставить ему новые задачи. Отметим, что по нашему опыту — это довольно распространенная ситуация. Действительно, если агентство впервые пытается системно выстроить PR-процессы, вначале в любом случае, от руководителей требуется максимальное вовлечение. Лишь спустя несколько месяцев, когда локомотив встанет на рельсы (будет проработано позиционирование, сформирована и утверждена PR-стратегия, внесены основные изменения на сайт и подготовлены базовые тексты), пиарщик сможет действовать максимально автономно.

Интересно, что на нехватку бюджета пожаловалось лишь около 25% респондентов. Однако это не значит, что у всех остальных достаточно средств. Скорей это можно интерпретировать так, что не все руководители считают дефицит бюджета основной причиной.

А вот проблема отсутствия «говорящих голов» особо актуальна даже не столько для руководителей агентств, сколько для самих PR-специалистов. Такое ограничение существенно сужает спектр форматов, которыми обычно оперируют пиарщики. Надо это учитывать.

Переходим к PR-хотелкам руководителей агентств. Как выяснилось, половина опрошенных в соответствии с последними трендами хотели бы провести собственное онлайн-мероприятие для потенциальных клиентов. Еще 45% хотели бы выступить в качестве эксперта в тематических передачах, 36% — жаждут попробовать ведение собственного видеоканала, 32% — проведение отраслевого конкурса, 23% — соревнования.

С одной стороны, для руководителей агентств, наверное, грустно узнать такую статистику — конкуренция высока. Как выделиться, если все начнут делать одно и то же? Но поспешим успокоить! По разным причинам далеко не все могут перейти от мечт и планов к делу. Поэтому, если вам очень хочется попробовать что-то новое для себя, не смотрите на других, а взвесив все плюсы и минусы, просто делайте!

Здесь сразу стоит пояснить, что мы не ставили целью сформировать релевантный ТОП агентств в соответствии с качеством их PR. Мы хотели скорей «прощупать» насколько внешняя оценка PR-деятельности зависит от специализации агентства (дизайн, разработка, продакшн полного цикла), его размера, возраста, тон оф войса и т.д.).

Тем не менее, очевидно, что несмотря на неоднозначность методов и приёмов, № 1 стала студия Артемия Лебедева. Публикации в федеральных СМИ, скандальные новости, взаимодействие с органами власти, полезные онлайн-инструменты, а также такие легендарные проекты как Бизнес-Линч, RU/Ководство и т.д. обеспечили узнаваемость студии далеко за пределами рынка. А то, что у руководителей агентств при оценке PR есть толерантность к хайповости, косвенно доказывает и то, что Студию Олега Чулакова выбрало 32% респондентов.

Отметим, что респонденты оценивали выше PR у тех агентств, которые имеют собственные партнерские программы. Это и логично: с одной стороны, популярность этих агентств и сделала возможным запуск партнерских программ. А с другой — во многом именно благодаря активностям в рамках партнерских программ эти агентства постоянно на виду у коллег.

Удачные PR-кейсы digital-агентств

В конце мы решили дать возможность агентствам самим рассказать о своих PR-успехах. Надеемся, что их истории если не вдохновят на подвиги, то хотя бы подкинут читателям почву для размышлений.

Как видно, PR-стратегий и инструментов — масса. Исследования, продукты-жемчужины портфолио, созданные для широкой аудитории, проведение онлайн-мероприятий, видеоблоги, всевозможные коллаборации, SMM-механики… Словом, при желании каждый может выбрать что-то под душе, специализации и компетенциям.

Rassvet.School — курс для работающих специалистов в коммуникациях и маркетинге, а также для руководителей, которые хотят ставить правильные KPI и делать своих пиарщиков эффективнее.

Первая ступень состоит из 7 тематических блоков и 30 лекций:

I блок. Вводный. Поздравляем, у вас будет PR!

II блок. PR менеджер: сначала менеджер, потом PR.

III блок. Работа со СМИ

IV блок. Data driven PR

V блок. Рейтинги в digital

VI блок. Конкурсы и премии в digital

VII блок. Бонус-лекция от Алексея Раменского: «Эволюция пиарщика в агентстве: как стать инженером по коммуникациям, а не плодить хаос и анархию»

Программа охватывает основные направления работы пиарщика в b2b — расшифровывает и систематизирует их по шагам.

Курс читают: Света Ерохнович, Анна Кольмиллер, Александр Норовяткин и Мария Сысойкина из Rassvet.digital, Алексей Раменский из Tagline Awards, Russian digital week, Анна Татьянкина из JetStyle.

Пробный урок и все подробности.

Выводы, предположения и советы

В завершении исследования мы, как обычно, попробуем все подытожить: сделать выводы, предположения и поделиться своими соображениями.

Для руководителей агентств

1. Да, PR может приносить лиды. Но далеко не всегда и точно прогнозировать их количество невозможно. Справедливее будет сказать, что в отличие от рекламы и маркетинга PR — это больше про накопительный и отложенный эффект.

2. Если вам сложно разобраться в рейтингах и конкурсе Рейтинга Рунета, вы всегда можете обратиться к нам за разъяснениями, написав на info@ratingruneta.ru

3. Если вы впервые планируете принять активное участие в крупном стороннем мероприятии (выступить с докладом, организовать свою секцию, распространить сувенирную продукцию и т.д.), то начинать подготовку следует не менее, чем за 1–1,5 месяца. Если организоваться собственное — не менее, чем за 3.

4. Судя нашим наблюдениям и результатам опроса, в среднем оклад для столичных пиарщиков на фуллтайме составляет 70 000–90 000 рублей в месяц (а в агентствах первого эшелона — 100 000–130 000 и выше), для пиарщиков из крупных региональных центров — 40 000–50 000, для пиарщиков из небольших городов — 30 000–40 000. Если вы заинтересованы в пиарщике с широким спектром компетенций и высокой квалификацией, пожалуйста, не пытайтесь здесь сильно сэкономить. Вероятность того, что вы таки найдете толкового специалиста по невысокой цене есть, но вероятность того, что довольно быстро он найдет более щедрого работодателя, еще выше.

5. Если вы чувствуете сложности с организацией эффективного контент-маркетинга, позиционированием агентства, проведением собственных мероприятий или выбором метрик для оценки результативности PR, то обращение к внешним консультантам или агентствам, может быть для вас очень полезно. Они выявят болевые точки, проведут аудит ваших материальных и нематериальных ресурсов, помогут со стратегией и позиционированием, и, возможно, даже подберут вам подходящих пиарщиков. Главное, чтобы у вас было время хотя бы вначале плотно этим заняться. Иначе нет смысла. Ваш пиарщик быстро выгорит, ощутив беспомощность, а вы сами будете недовольны результатами его работы.

6. Если вы заинтересованы в профессиональном росте вашего пиарщика, крайне важно находить ему подходящие формы «социализации»: возможности для нетворкинга, участие в отраслевых мероприятиях, обучение на вебинарах и курсах. Возможность для обмена опытом с коллегами и объединений для решения общих задач — крайне важная составляющая роста в отрасли, где все довольно стремительно устаревает.

7. Лучшая PR-стратегия — это отталкиваться от собственных возможностей, специализации и знаний. Например, если вы хорошо делаете мобильные приложения, но плохо выстраиваете связи с прессой, вы можете придумать и реализовать приложение, которое в будущем станет жемчужиной вашего портфолио. Если оно необычное, полезное и при этом бесплатное — высоки шансы, что оно заинтересует медиа при должной подаче и упаковке. Для подготовки кейсов и пресс-релизов или настройки таргетированной рекламы даже не обязательно иметь пиарщика в штате, можно привлечь и внешнего специалиста, ведь это будет разовая задача. Или другой пример: у вас нет бюджета, но есть доступ к широкой аудитории, у которой можно что-нибудь спросить. Вы можете провести опрос на интересную для СМИ тему, который позволит вам получить публикации в отраслевых или даже федеральных СМИ.

8. Ставьте правильные KPI пиарщикам, меряйте эффективность работы направления. Руководителю важно понимать, что он может требовать от пиарщика, что в его компетенциях и возможностях, а также какие направления деятельности показывают наилучшие результаты. Как это делать правильно? — глубже знакомиться с PR-направлением, обучаться и обучать своего специалиста.

Для пиарщиков агентств

1. Самая распространенная проблема с PR по мнению руководителей агентств — отсутствие у них нужного времени для контроля и помощи пиарщику. Готовьтесь к тому, что вам часто придется действовать автономно и придумывать способы, как выкрутиться из той или иной ситуации без помощи начальника.

2. Похоже, что, чем выше оклад пиарщика, тем больше выделяемый ему PR-бюджет. Другими словами, если вы устраиваетесь на небольшую относительно рынка зарплату, то, скорее всего, стремясь достигнуть нужных результатов, вы будете регулярно сталкиваться с финансовыми ограничениями.

3. Если вам предлагают работу в питерском или московском агентстве среднего эшелона с зарплатой около 70 000 рублей, скорее всего, вам придется заниматься не только PR (но и готовить презентации, заказывать полиграфию, «вести соцсети», настраивать рекламные кампании, руководить фотосессиями, мониторить тендеры и т.д. и т.п.). Само по себе это неплохо, ер к этому стоит быть готовым.

4. Если вы устраиваетесь на работу в агентство нижнего ценового сегмента (особенно региональное), скорее всего, отчетность по конкретным KPI вам вести не понадобится. Однако, с большой степенью вероятности вы столкнетесь с такими проблемами как: 1) отсутствие PR-бюджета, 2) отсутствие «говорящих голов» в агентстве, 3) низкая вовлеченность руководителей в PR-деятельность агентства.

5. Чем в более крупное агентство вы устроитесь, тем больше шансов, что оно будет помогать вам в работе и повышать ваши компетенции: отправлять на вебинары, конференции, оплачивать курсы и пр.

6. Треть респондентов считают одной из проблем с PR — отсутствие «говорящих голов». И мы не говорим про случаи, когда вроде номинально спикеры в агентстве есть, но по факту… Словом, готовьтесь и к этому ограничению.

7. Учитесь и повышайте квалификацию. Профессия меняется, требования digital-рынка к специалистам тоже — если вы не держите руку на пульсе, есть шанс упустить не только бизнес-цели своей компании, но и свои карьерные амбиции.

А как с PR обстоят дела в вашей компании? Будем рады, если вы поделитесь, совпадает ли ваша ситуация с нашей статистикой и выводами.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine