Оплата в контекстной рекламе10.11.2015 13:18

Еще несколько лет назад большинство клиентов обслуживалось по простой схеме: бюджет был ограничен, а исполнитель получал процент от расхода в рекламной кампании. Сейчас рынок стал взрослее появились новые схемы оплаты. В этой статье я расскажу, чем плохи старые и чем хороши новые, а также предложу новую схему выплаты бонусов сотрудникам с оплатой за результат.

Традиционные схемы

Ранее в большинстве случаев при тарификации в контекстной рекламе использовали привычные клиентам схемы: либо почасовку либо ограниченный бюджет. Но они довольно плохо подходят для контекстной рекламы.

1Ограниченный бюджет

Цель исполнителя не превышая бюджет получить максимум результата (конверсий, выручки). Исполнитель получает некоторую долю от бюджета клиента или регулярную абонплату. Это привычная схема в маркетинге и пиаре, но на этом ее преимущества и заканчиваются.

Например, исполнитель захочет повысить эффективность рекламы путем повышения охвата (добавит ключевые слова или AdWords). Это довольно эффективный метод (см. мою книгу).

Но доход исполнителя повышение охвата не увеличит, он как и раньше будет получать фиксированную абонплату. Более того, у исполнителя возрастут затраты. Чем больше ключевых слов, тем большее число человеко-часов он будет тратить на обслуживание рекламных кампаний. В итоге, потратив свои ресурсы исполнитель добьется только снижения своей прибыли.

Конечно, после оптимизации можно договорится с клиентом увеличить бюджет. Но далеко не факт, что клиент на это согласится.

Другие работы по оптимизации тоже не повышают выручку исполнителя. Исполнитель финансово мотивирован только делать хорошие отчеты. Это не значит, что все исполнители работающие по этой схеме ничего не делающие жулики, но в этой схеме отсутствует четкая финансовая мотивация.

Это можно заметить по степени заинтересованности многих агентств в новых технологиях, например, Call-Tracking. Показателен ответ большинства студий руководству RingoStat: «Это хорошо, но в основном мы получаем деньги как процент от бюджета. Если в результате использования системы будет повышение эффективности на 30%, то для того, чтобы заработать те же деньги, нам придется работать на 30% больше».

Кстати в статье по ссылке, есть довольно подробный анализ ущербности схемы с ограниченным бюджетом.

2Сезонность

В большей части тематик в той или иной степени присутствует сезонность. В несезон кликов становится меньше. Поэтому, чтобы вписаться в бюджет нужно повышать ставки в следствии чего возрастает средняя цена клика.

В несезон кроме числа кликов снижается еще и конверсия. Поэтому, в идеале, в несезон ставки нужно наоборот снижать. В противном случае несезонные конверсии будут стоить дороже среднегодовых.

По моей практике минимум у половину клиентов на консалтинг, стоимость конверсии в несезон была минимум в 1.5 раза выше, чем в сезон.

3Почасовка

Многие нашли выход в другом традиционном подходе, в почасовке. Исполнитель уже мотивирован, что-то делать.

Проблема этой схемы в том, что она увеличивает трудозатраты клиента. Он должен вникать во многие моменты работы.

С другой стороны, есть целая категория клиентов, которые крайне некомпетентны, но мнят себя гениями интернет-маркетинга. Их очень много и они любят почасовку, но им почасовка противопоказана.

Другая проблема этой схемы, в том что она требует высокий уровень доверия между исполнителем и заказчиком.

Итого

Как мы видим, традиционные схемы работают не лучшим образом.

У исполнителя есть некоторые ресурсы. Грубо говоря, человеко-часы специалистов. В идеале, он должен их распределить между клиентами таким образом, чтобы максимализировать их суммарную прибыль.

При схеме ограниченный бюджет исполнителю это делать невыгодно. При почасовке исполнитель не управляет своими ресурсами.

Это все приводит к перекосам, когда часть клиентов получает неоправданно много ресурсов исполнителя, а другая — крайне мало.

Перфоманс

У исполнителя задача не превышая CPA (средняя стоимость конверсии), ROI или долю рекламных расходов добиться как можно большего числа конверсий, оборота или выручки. Исполнитель получает процент от расхода.

Эта схема довольно быстро завоевала популярность и уже сейчас большая часть крупных московских рекламодателей ее использует.

Единственное отличие перфоманса от ограниченного бюджета в переходе от абсолютного ограничения к относительным. Но это решает большинство проблем:

• Исполнитель заинтересован в оптимизации. Оптимизация снижает средний CPA, а значит, он может повысить ставки и увеличить расход, а значит и свое вознаграждение.

• Причем не нужно бегать к заказчику и выпрашивать увеличение бюджета.

• Проблема с сезонностью тоже сама собой отпадает.

Это не значит, что можно применять перфоманс в других областях маркетинга. Контекстная реклама исключение, поскольку она приносит быстрый и измеримый результат. В других типах рекламы, которые не заточены на прямые продажи эта схема неприменима.

Изменение условий

Клиент может изменить целевой CPA, ROI или ДРР. Это приведет к изменению вознаграждение исполнителя. Исполнитель «инвестирует» свои ресурсы в клиента, но эта инвестиция может оказаться тщетной из-за изменения CPA.

Другими словами по воле клиента часть работ исполнителя может быть оплачена не в полной мере. Из-за чего для исполнителя возникают дополнительные риски, которые рождают перегибы в распределении ресурсов между клиентами и в конечном счете страдают заказчики.

Можно фиксировать CPA в контракте, но это снижает гибкость принятия решений заказчиком.

С другой стороны CPA и другие параметры рекламной кампании естественным образом немного колеблется из недели в неделю. Например, из-за того, что ваши конкуренты могут изменить свои ставки. Это далеко не единственная и не главная причина этих колебаний, но самая простая и понятная. Предугадать эти колебания практически невозможно.

Эти колебания можно подавить автоматически благодаря частому изменению ставок только ради подавления этих колебаний. Но это приводит к снижению эффективности рекламной кампании.

Также исполнитель после глубокой оптимизации, в первое время, будет вписываться в CPA с очень большой погрешностью.

В общем, проблема перфоманс в том, CPA (ROI, ДРР) это непостоянные величины. Но от них зависит вознаграждение исполнителя.

Перфоманс+

В общем, лучше построить модель тарификации, при котором вознаграждение не зависит от текущего целевого CPA (или других параметров), только от изначального фиксированного числа.

Для начала поймем как зависит вознаграждение в обычном перфоманс от CPA. Базой для вознаграждение служит расход который равен CPA * Число конверсий. Если мы на графике поставим точку с текущим CPA и числом конверсий, то расход будет равен площади прямоугольника между этой точкой и осями координат:

Пусть есть некоторая функция описывающая зависимость между числом конверсий и CPA. Далее мы будем называть эту функцию кривой возможностей.

Довольно просто перескочить с одной точки этой кривой на другую — нужно просто сократить или повысить все ставки в одинаковое число раз. Но соскочить с этой кривой намного сложнее — нужно провести оптимизацию.

Кривая возможностей выглядит примерно так:

Обозначим первоначальный CPA как CPA0. Пусть исполнитель получает вознаграждение в зависимости от оборота который был бы если бы CPA равнялась CPA0.

Это число можно довольно просто вычислить. CPA0 * F(CPA0), где F(X) — это кривая возможностей.

Теперь нужно выбрать кривую возможностей. Практика показывает, что следующая функция несмотря на свою простоту довольно хорошо отражает действительность:

Например, сейчас 100 конверсий в месяц и CPA = 10$. Раньше CPA было равно 15$.

F(15$)= 100 * SQRT(15$/10$)=122 конверсии. Ожидаемые расход при CPA0 равен 122* 15$= 1830$. С этого расхода агентство получает свой процент.

Кстати легко видеть, что при CPA=CPA0 вознаграждение будет ровно таким-же как и при обычном перфомансе. Это просто уточнение прошлой схемы на случай изменения CPA.

Проблемы

Эта схема довольно сложна поскольку вознаграждение зависит и от CPA и от числа конверсий. Юридически это можно оформить тарифной сеткой — таблицей вознаграждений в зависимости от CPA и числа конверсий.

Другая проблема в том, что агентства в большинстве случаев получают вознаграждение от Яндекс.Директ и их услуги как бы бесплатны для клиентов. Реализовать перфоманс+ можно только как неустойку, которую выплачивает клиент при снижении CPA, что не сильно хорошо с маркетинговой точки зрения.

В общем, в ближайшие годы вряд-ли значительная часть рекламодателей перейдет на этот метод оплаты, и про него я рассказал скорее в качестве вступления к следующему методу.

Оплата за результат

Допустим, у вас есть штатный специалист, который ведет контекстную рекламу. Вы хотите ему платить бонус в зависимости от результатов его работы. Проблема в том, что он пришел к вам недавно и до этого ваши рекламные кампании уже были хорошо оптимизированы.

Если вы установите для него оплату пропорциональную расходу или числу конверсий или даже прибыли, то большая часть бонуса будет результатом не труда текущего специалиста, а его предшественников.

Поэтому, и мы с Максом Уваровым разработали следующую схему. Исполнитель получает некоторую вознаграждение от оборота рассчитанного по Перфоманс+ минус оборот который был в контрольном месяце. Т.е. ожидаемый оборот при CPA0 минус оборот который был в контрольно месяце.

• Контрольная точка — это число конверсий и CPA в контрольном месяце.
• Синий прямоугольник расход в контрольном месяце
• Синий+Зеленый прямоугольники ожидаемый расход при CPA=CPA0
• Зеленый это разница между ожидаемый расход при CPA=CPA0 и расходом в контрольном месяце.

Например, сейчас 100 конверсий в месяц и CPA = 10$. Раньше CPA было равно 15$ и 80 конверсий. Старый оборот был равен 1200$.

F(15$)= 100 * SQRT(15$/10$)=122 конверсии. Ожидаемые расход при CPA0 равен 122* 15$= 1830$. 1830$-1200$=630$.

Таким образом, если мы домножим дополнительный расход на ROI, то мы получим дополнительную месячную прибыль которую вы получили благодаря работе своего сотрудника.

Поскольку мы прогнозируем расход при фиксированном CPA, то ROI тоже будет постоянным. По крайней мере, будет слабо зависеть от специалиста по контекстной рекламе.

Поэтому предложенная схема будет равнозначна премии в зависимости от прибыли, которую принес вам сотрудник.

Применения

• Эту схему мы придумали в K50 Labs для тарификации услуг по персональной расстановки ставок. Мы делаем для сайта индивидуальный алгоритм расстановки ставок, настраиваем обычный К50 и получаем вознаграждение в зависимости от разницы эффективности этого алгоритма с обычным в К50.

• В теории, такую схему можно использовать при переходе из одного агентства в другое.

• Но для вознаграждения своих сотрудников, есть более эффективная схема.

Специалисту — первая прибыль

Это модернизация схемы оплаты за результат предназначенная для расчета бонуса штатным специалистам. Каждый месяц ваш сотрудник получает бонус равный росту ежемесячной прибыли с контекстной рекламы (или с кампаний которые он ведет) за этот месяц.

Например, была прибыль 500 тыс в месяц, благодаря оптимизации стала равной 600 тысячам. В итоге сотрудник получает премию 100 тысяч один раз. Если в следующем месяце прибыль возросла до 650 тысяч, то бонус равен 50 тысяч.

Эта схема хороша, поскольку исполнитель получает вознаграждение почти сразу после проведения работ и вынужден каждый месяц оптимизировать рекламу, чтобы получить премию, а не останавливаться на достигнутом.

Мы эту схему реализовали эту схему в Google Docs. Она учитывает сезонность и много других факторов.

• Нужно выбрать нулевой (контрольный) месяц. Например, сентябрь. Это месяц до введения этой схемы. Остальные месяцы мы будем называть расчетными в них мы считаем бонус.

• Для каждого расчетного месяца смотрится во сколько раз мы произошли контрольный месяц (U, коэффициент Уварова). Во сколько раз мы можем больше купить конверсий кликов при одинаковом CPO. Из этого числа вычитается U прошлого месяца. Мы получаем dU — месячное изменение коэффициента Уварова.

• dU умножается на ROI и на расход в контрольном месяце (с поправкой на сезонность). Мы получаем оценку роста месячной прибыли которую принесла вам работа сотрудника в этом месяце.

Работать с этой схемой очень просто:

1. Скопируйте таблицу себе на Google Drive. Для удобства, рекомендуем вписать названия месяцев.

2. Пробейте по Вордстат одно из ваших ключевых слов (лучше с наибольшей частотой показов) и перейти на вкладку история запросов. И в таблице указать число показов ключевого слова в соответствующем месяце прошлого года. Это нужно чтобы система учла сезонность.

   Например, если контрольный месяц это Январь 2015 то вам нужно скопировать число показов за Январь 2014 (01.01.2014 — 31.01.2014). Если первый расчетный месяц Февраль 2015 года, то вам нужно вставить число показов за февраль 2014 года.

   

   

3. Указать свой ROMI (B6). Тот ROMI который у вас был в контрольном месяце. ROMI=(Маржа — расход)/расход. Где маржа это прибыль без учета постоянных расходов и расходов на контекстную рекламу, полученная благодаря контекстной рекламе. Расход — расход в контекстной рекламе. Вам нужно хотя-бы примерно оценить это число.

4. Далее нужно ввести CPA и число конверсий и все остальное таблица почитает сама.

Поля считаемые автоматически:

• Прогноз ожидаемого числа конверсий, если бы в этом месяце CPА было бы равно CPА контрольного месяца и сезонность была такой-же.

• U — коэффициент Уварова. Прогноз/число_конверсий_в_контрольном_месяце. Во сколько раз мы можем больше купить конверсий чем в контрольном месяце при одинаком CPA.

• dU — изменение коэффициента Уварова за месяц.

• Доп. прибыль — ожидаемое изменение среднемесячной прибыли из-за оптимизации произведенной в этом месяце. dU * ROI * Расход в контрольном месяце (с поправкой на сезонность).

• Бонус — размер бонуса, который заработал специалист в этом месяце.

• Долг — поскольку бонус может быть отрицательным, то в этом случае он записывается в долг.

• На руки — конечное вознаграждение специалиста в этом месяце. Учитывается долг и бонус. Не может быть отрицательным.

В таблице есть три листа в зависимости от ваших целей:

• Конверсии/CPA

• Оборот/ROMI

• Оборот/ДРР

Свойства

• Для рекламодателя эта схема означает, что оптимизация кампании начнет приносить прибыль не сразу, а через месяц.

• Срок окупаемости такого бонуса (по сравнение с полным отсутствием бонуса) довольно легко вычислить:

  • Если скорость работы возрастет на 33%, то 3 месяца.

  • ... на 25%, то 4 месяца.

  • ... на 20%, то 5 месяцев

  • ... на 10%, то 10 месяцев

• Суммарный бонус за несколько месяцев зависит только от данных контрольного и последнего месяца. Но не зависит от данных месяцев в середине.

• Ошибка вычисления бонуса не накапливается и не зависит от числа месяцев. Другими словами, есть некоторая ошибка, например, 10% среднемесячного бонуса, но если взять бонус за год, то его ошибка тоже будет равна 10% среднемесячного бонуса.

• Если в каком-то месяце, по какой-то причине будет всплеск интереса к тематике, то система насчитает большой бонус специалисту, но уже в следующем месяце бонус будет отрицательным и на суммарный бонус всплеск не повлияет. Возможно, в этом случае, следует отложить выплату бонуса до следующего месяца.

• Тоже самое касается и неожиданного кратковременного падения спроса. Ну например, если на вас было совершена DDOS-атака.

• Кроме мотивации специалист получает четкую обратную связь. Он знает насколько повлияли на эффективность те или иные изменения. Благодаря коэффициенту Уварова (U).

• На размере бонуса и U практически не сказываются небольшие изменения (±30%) целевого CPA, ROI или ДРР. Там есть компенсация того факта, что оборот и число конверсий зависят от CPA, ROI или ДРР.

• Коэффициент Уварова и размер бонуса не зависят от направления прогноза. Без разницы сравнивать кривую возможностей в расчетном месяце с точкой в контрольном или наоборот.

  

  • Fi(X) кривая возможностей в расчетном месяце с поправкой на сезонность

  • F0(X) кривая возможностей в контрольном месяце с поправкой на сезонность

  • Conversions — число конверсий

Другие сферы применения

• Эту схему можно применять как выплату бонуса тому человеку, который ведет вашу рекламную кампанию в агентстве (т.н. чаевые). Обычно правила агентства разрешают подобную практику.

• Схема оплаты за результат, в теории, хорошо подходит при переходе из одного агентства в другое.

• Также эту схему можно применять в качестве оплаты за сдельные одноразовые работы.

Онлайн калькулятор

Кроме таблицы есть онлайн-калькулятор вознаграждения. Он может считать более сложные кривые возможностей, которые учитывают долю входа в спецразмещение, а также тот факт что конверсия с разных блоков может отличаться. Кроме этого онлайн-калькулятор может строить графики и выдает формулы для Excel, чтобы строить тарифные сетки.

Однако, сложный прогноз предназначен только для поиска. Поэтому вам нужно считать 2 бонуса. За поиск по схеме «Релей+» и РСЯ по схеме «Корень».

Схему «специалисту первая прибыль» нужно считать так:

1. Введите данные контрольного месяца. В качестве доли специалиста укажите свой ROI в процентах. Система запомнит ваши данные в URL, вы можете сохранить URL, чтобы повторно не вводить данные каждый месяц или поделиться своими данными с коллегами.

2. Чтобы посчитать вознаграждение за первый месяц. Вам нужно подставить его данные. Где М — сезонность, во сколько раз больше показов у расчетного месяца в Вордстате чем у контрольного. Система вычислит бонус.

3. Из бонуса второго месяца нужно вычесть бонус уже заплаченный в первом месяце.

4. Из бонуса третьего месяца нужно вычесть бонусы заплаченные в первые 2 месяца.

И так далее.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine