Новинки контекстной рекламы Яндекс.Директ за 2016 год19.12.2016 14:34

Рекламная площадка Яндекс Директ в 2016 году выкатила несколько глобальных обновлений и добавила в интерфейс рекламодателя пачку полезных возможностей. «Мастер отчетов 2.0», медийные баннеры в РСЯ и другие новшества вызвали волну обсуждений среди специалистов по контекстной рекламе, но и менее радикальные изменений не остались без внимания. Рассмотрим поближе все значимые обновления системы контекстной рекламы за 2016 год.

1

Мастер отчетов 2.0

В январе вышел в beta, а в июле стал полноценной функцией «Мастер отчетов 2.0». Обновленный формат отчетов прежде всего используют специалисты по контекстной рекламе, которые работают одновременно с несколькими кампаниями. Новый «Мастер отчетов» помогает получать подробную статистику по всем кампаниям в аккаунте, оценивать эффективность отдельных ключевых фраз, объявлений.

В предыдущей версии мастера нельзя было делать отчет по нескольким кампаниям, и рекламодатели пользовались сторонними сервисами.

Кроме агрегации в обновленном генераторе работает фильтр по значениям, срезам, есть шаблоны фильтров и отчетов. Новшества расширили возможности для оптимизации кампаний и отслеживания того, как внесенные в объявления изменения сказываются на CTB и цене лида.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/statistics/report-wizard.xml

2

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры запустили с начала года во всех нишах. Гибрид контекстной и медийной рекламы с динамическим содержимым и оплатой за клик — это экспериментальный формат, который показывает высокую эффективность в товарных категориях.

В разделе настройки аудитории доступны два режима: ретаргетинг и поведенческий таргетинг. Ретаргетинг показывает объявление людям, которые заходили на сайт ранее. Поведенческий — пользователям, чьи поисковые запросы указывают на интерес к продвигаемому продукту.

Подробнее: https://yandex.ru/adv/products/context/smartbanner

3

Автоматическое исправление опечаток

В настройках пользователя Директа добавили функцию автоисправления опечаток. Система автоматически изменяет строчную букву на заглавную в именах собственных, аббревиатурах.

Функция по умолчанию активна. Выключить можно в настройках личного кабинета. В 2017 году обещают «научить» функцию исправлять орфографические ошибки в объявлениях.

С момента введения автоисправления скорость модерации кампаний выросла.

4

Показы по дополнительным релевантным фразам

Благодаря опции «Оптимизация конверсии по цели» показы по дополнительным релевантным фразам (ДРС) теперь можно оптимизировать по целям в Метрике. Для этого нужно задать цель, и система автоматически выберет из списка ДРФ те, которые чаще приводят к достижении поставленной цели. Опция «Оптимизация конверсии по цели» работает в режимах Минимальный и Оптимальный.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/relevant-keywords.xml

5

Расширенный геотаргетинг

С февраля для новых кампаний в Директе включили расширенный геотаргетинг. Опция включает показ объявлений не только по данным о местоположении поиска, но и по названию региона в запросе. Раньше геотаргетинг определялся только данными о географическом положении устройства и для запросов с указанием региона нужно было настраивать отдельную кампанию.

Например, ключевая фраза объявления — «купить квартиру», регион показа — Смоленск. Раньше объявление показывалось только пользователям из Смоленска, которые вводили запрос «купить квартиру», теперь его увидят из любого региона на странице выдачи по фразе: «купить квартиру Смоленск» и аналогичным.

Расширенный геотаргетинг пригодится для охвата пользователей, которые географически не находятся в регионе, к которому привязана кампания. Если функция не нужна, ее можно отключить в настройках.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/efficiency/geotargeting.xml

6

Размеры изображений РСЯ

В РСЯ изменили требования к изображениям в объявлениях. Теперь максимальный размер загружаемой картинки — 10 Мб, размер для стандартного блока — 450–5000 пикселей по стороне, для широкоформатного — 1080? 607 до 5000? 2812 пикселей.

Цена клика по объявлению с картинкой — от 3 р. В поиске они не отображаются, только на партнерских сайтах РСЯ и сервисах Яндекса. Загрузка изображения доступна в десктопной версии кабинета пользователя, в мобильной версии приложении функции нет.

В рекламных кампаниях клиентов WebCanape маркетолог настраивает и стандартный блок, и широкоформатный, чтобы охватить максимум площадок.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/images.xml

7

Связка Директа и Метрики

В систему статистики Яндекс Метрика добавили отчеты по рекламным кампаниям в Директе. На странице отчета Метрика собирает информацию по заходам с объявлений, кампаний, ключей, данные о расходах.

Рекламодателям интеграция с метрикой открыла доступ к статистике кампании: конверсия, клики. Работает сегментация и фильтрация информации о расходах, цене клика. Доступно создание собственных отчетов: выбор фильтров, столбцов, условий.

Чтобы связка работала правильно, в настройках рекламной кампании в Директе важно правильно указать номер счетчика Метрики.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/statistics/metrika.xml

8

Уточнения

По аналогии с Google Adwords, в объявления Яндекс Директ добавили опцию «Уточнения». В выдаче текст «Уточнения» отображается отдельной строкой серого цвета в первом объявлении спецразмещения на странице поисковой выдачи.

У уточнения добавляют уникальную ценность продукта: «бесплатное бронирование», «доставка к день заказа», «персональный менеджер».

Объем текста в уточнении — до 25 символов. В объявлении отображаются уточнения суммарной длиной 66 символов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/callout.xml

9

Отображаемая ссылка

В объявлениях на странице поисковой выдачи теперь можно настроить текст отображаемой ссылки на страницу, куда пользователь попадает по клику. Яндекс рекомендует формировать понятные url: «сайт.ру/зимние-куртки», — это улучшает внешний вид объявления и повышает количество кликов по нему. Для динамических объявлений система автоматически генерирует отображаемую ссылку.

Длина отображаемой ссылки для текстово-графических объявлений — 20 символов без учета домена. В тексте можно использовать буквы, цифры, знаки »-»,»№»,»/»,»%»,»#». В поле для отображаемой ссылки работают шаблоны. Место для подстановки ключевой фразы с обеих сторон выделяют знаком хэштега »#».

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/display-link.xml

10

Лимиты для минус-слов

Лимит для единого списка минус-слов кампании вырос с 4096 до 20 000 символов. До увеличения лимита при формировании списка минус-слов для кампании приходилось отбирать наиболее важные, чтобы уложиться в 4096 символов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–02–09.xml

11

Срок работы ретаргетинга до 90 дней

Срок ретаргетинга увеличили до 90 дней. Раньше зацепить таргетингом получалось только тех пользователей, которые попали под заданные в кампании условия в течение последних 30 дней.

Почти трёх месяцев на таргетинг в большинстве ниш достаточно для того, чтобы напомнить пользователю о предложении и убедить его им воспользоваться.

12

Показ рекламы в сторонних сетях и мобильных приложениях

Рекламодатели Директа могут показывать рекламу не только в РСЯ, но и в других рекламных сетях. Первым партнером РСЯ стала сеть Smaato. Smaato специализируется на демонстрации объявлений в мобильных приложениях. Работающие кампании подключились к Smaato автоматически с настройками, ранее определенными для показа рекламы в РСЯ.

Расширение в пользу партнерский сетей, в частности Smaato, увеличивает охват аудитории, помогает точнее таргетировать рекламу, «цеплять» пользователя на сайтах, которые не входят в Рекламную сеть Яндекса.

Важно отслеживать эффективность кликов с партнерской сети через Метрику. Если переходы пустые, то показ в Smaato лучше отключить в настройках кампании.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–03–30.xml

13

Яндекс.Аудитории

Яндекс запустил новый инструмент сегментации «Яндекс.Аудитории». Для его активации нужна база контактов — телефонов, электронных адресов, — объемом от 1000 элементов. После загрузки базы в «Аудитории», система сгенерирует список анонимных идентификаторов для настройки таргетинга в медийной и контекстной рекламе.

В «Аудиториях» работает сегментация — можно создать look-alike сегмент. В look-alike система автоматически собирает идентификаторы пользователей, чьи поведенческие характеристики соответствуют аудитории рекламной кампании.

В связке с «Метрикой» сегментация пригодится для группировки посетителей, которые не закрыли заказ или потенциально нуждаются в рекламируемом продукте. Например, можно выгрузить из CRM клиентов, которые заполнили форму заказа и не закрыли сделку. Данные — загрузить в отдельный сегмент в «Аудитории». По сегменту пустить объявление с персональной скидкой или специальным предложением.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–06–29.xml

14

Сегментация показов по GPS

В «Яндекс Аудиториях» теперь доступна сегментация показов по геолокации — настройка привязки показов объявлений к точке радиусом от 500 метров до 10 километров. Опция подходит для точного тагретирования показов по административным округам, районам, станциям метро, улицам.

Возможность пригодится для взаимодействия с пользователями, которые находятся в нужном месте, например, возле магазина, где проходит распродажа. Настраиваете адреса в интерфейсе «Аудиторий», задаете радиус охвата, указываете тип аудитории.

Объявления можно транслировать пользователям, которые: сейчас находятся, регулярно посещают или посещали определенное место не менее N раз за определенный период.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–11–24.xml

15

Новые коэффициенты для ставок

Шкала коэффициентов для ставок в Директе стала шире. Максимальный порог для корректировки по полу, возрасту, истории посещения вырост с 300 до 1200%. Для отключения показов по сегменту доступен коэффициент ?100%.

Чем точнее настроена реклама, тем больше прибыли она приносит. Потому в рекламных кампаниях WebCanape после обновления коэффициентов многие рекламные кампании изменили, чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–06–03.xml

16

Медийная реклама по GPS координатам

Новое слово в настройках рекламных кампаний медийной сети — реклама по геолокации пользователя. Новая опция позволяет демонстрировать пользователю объявления только в тот момент, когда он заходит в сеть из определенного места.

«Ловить» пользователей рекламой можно вблизи офисов конкурентов, в местах, где чаще собирается целевая аудитория, особенно хорошо себя показывает демонстрация акционных предложений с цепляющей картинкой и указанием цены или размера скидки.

17

Графические объявления

Графические объявления в медийной рекламе заменили традиционные для начала 2000-х баннеры. Графическое объявление — это изображение, клик по которому приводит посетителя на целевую страницу.

Раньше в Директе можно было создавать только текстовые и текстово-графические объявления, в которых основная информация о продукте была в тексте. В новом формате текстового поля нет. Показывают рекламу картинками только на сайтах РСЯ.

Поддерживаемые форматы изображений: JPG, PNG, GIF. Размеры блоков графической рекламы в пикселях: 240?400, 300?250, 300?500, 300?600, 336?280, 640?100, 640?200, 640?960, 728?90, 960?640, 970?250. Желательно выбирать для объявлений картинки в высоком разрешении, чтобы они не выглядели размытыми на экранах с высокой плотностью пикселей. Возможно создание анимированных баннеров из gif-изображений.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/image-ads.xml

18

Показы по синонимам

Рекламные кампании Директа охватят больше аудитории благодаря показам объявлений о запросам синонимам ключевых фраз. Синонимы, а в будущем частые опечатки и ошибки, система подбирает автоматически. Ставку для торгов за показ Директ берет от изначальной ключевой фразы.

Начинающие рекламодатели не всегда учитывают в списке ключевых враз все возможные варианты написания запросов и теряют часть аудитории. Яндекс не даст упустить потенциального клиента и покажет объявление в выдаче по синонимическому запросу.

Показы и клики по синонимам отображены в обновленном отчете Директа по поисковым запросам. Подходящие запросы из числа синонимов можно добавить в кампанию и установить на них отдельную ставку. Те синонимические запросы, по которым показы не выгодны, нужно добавить в минус-слова, чтобы по ним реклама больше не показывалась.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–08–31.xml

19

Отчеты по поисковым и дополнительным фразам

В разделе статистики в Директе теперь можно просматривать отчеты по поисковым запросам и по дополнительным фразам. В отчете по поисковым фразам собрана информация о показах рекламы по реальным поисковым запросам. В отчете по дополнительным фразам — статистика показов и кликов по объявлениям в выдаче по дополнительным релевантным фразам или опции автоматического расширения списка ключевых фраз.

Новые отчеты помогают в оптимизации рекламных кампаний — видно фразы, по которым не кликают или кликают редко, дополнительные ключи

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–09–01.xml

20

Генерация товарных объявлений по фиду

Динамические товарные объявления в Директе стало возможно генерировать автоматически из фида — YML-файла с данными о товарах. Объявления, созданные автоматически, показываются в РСЯ и поиске.

Раньше автогенерация работала на основе информации с сайта и у рекламодателя не было возможности контролировать список рекламируемых товаров, добавлять к тексту объявления специфические характеристики и свойства.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–09–06.xml

21

Дисклеймер для тематики «Недвижимость»

В объявлениях тематики «Недвижимость» появился дисклеймер: «Проектная декларация на рекламируемом сайте». Дисклеймер выводится серым текстом на рекламе в поисковой выдаче и сайтах РСЯ.

22

Новый Прогноз бюджет

Инструмент «Прогноз бюджета» стал работать точнее. Алгоритм раньше пользовался данными на момент формирования прогноза, сейчас же для расчета используются сводные данные за определенный период — позиции, ставки, число показов, количество и цену кликов для фразы. Помимо бюджета не неделю, инструмент может спрогнозировать охват аудитории при размещении рекламы на разных позициях.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–10–03.xml

23

Отключение легкого интерфейса

В конце осени Директа отключил Легкий интерфейс и принудительно перевел всех пользователей на Профессиональный. Все кампании перенеслись , бюджеты сохранились, а возможностей стало больше. Лёгкий интерфейс не поддерживал новые форматы рекламы, загрузку картинок.

24

Генератор графических объявлений

Генератор графических объявлений — новый бесплатный инструмент Яндекса. Возможностей генератора достаточно для того, чтобы создать привлекательное графическое объявление из любого изображения. В редакторе инструмента доступны функции: изменения размера изображения, наложения текста, изменение заливки, рамки и пр.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct/features/builder.xml

25

Копирование кампаний

В Директе появилась возможность копировать рекламные кампании. Кампания-копия содержит ключевые фразы, минус-слова и другие настройки оригинала. В том числе возможно и сохранение CTR.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–11–22.xml

26

Реклама лекарств

В 2016 году Яндекс разрешил рекламировать через Директ фармацевтические средства и лекарства. На товарную группу действуют ограничения, модерацию проходят объявления с рекламой:

• Безрецептурных лекарств;

• Биологически активных добавок (БАД);

• Медицинской деятельности;

• Медицинских изделий;

• Аптек и фармацевтических компаний;

• Услуг народной медицины, целительства;

• Организация лечения и лечение за рубежом

• Тренингов, форумов, книг и статей о медицине.

Система в рамках действующего законодательства не разрешает публиковать рекламу безрецептурных лекарств, абортов, наркотиков, прекурсоров, интернет-магазинов, которые пересылают препараты курьерской службой или почтой.

27

Минус фразы для рекламных кампаний в Директе

Списки минус-слов для кампаний и отдельных ключевых фраз дополнят списками минус-фраз. Минус-фразы работают по принципу минус-слов, но чтобы объявление не показывалось по определенной фразе, она должна включать минус-фразу целиком. Для исключения по нахождению одного или нескольких «лишних» слов по прежнему удобно пользоваться списками минус-слов.

Подробнее: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2016–12–01.xml

 

В обзоре мы рассмотрели наиболее значимые для рекламодателей обновления Яндекс Директа. Возможности и инструменты, которые положительно сказываются на эффективности кампаний, специалисты WebCanape по умолчанию активировали для всех клиентов. Если вы самостоятельно работаете с контекстом или пользуетесь услугами другой студии, убедитесь, что в вашей рекламной кампании используются полезные обновления и инструменты.

Мы что-то забыли упомянуть?

Отправляйте свои комментарии и ответы мне на электронную почту echuranov@twinscom.ru.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine