Неизбежная проблема оценки B2B-маркетинга по лидам
- По данным Gartner 2026 года, B2B-покупатели изучают около семи источников данных, а 67% предпочитают совершать сделки без торговых представителей.
- 87% B2B-маркетологов с трудом оценивают долгосрочный эффект рекламы, а почти половине приходится ежемесячно защищать бюджеты перед высшим руководством.
- Основатель ScalixAI Вакас Хохар за 14 месяцев набрал около 30 клиентов, оценивая рекламу по закрытой выручке вместо числа лидов.
Почему это важно: Традиционные метрики на основе лидов оторваны от выручки, которая в действительности интересует руководство компаний при усложняющемся пути покупателя.
Современные B2B-компании могут отслеживать практически каждое движение потенциального клиента, однако цифры, которые чаще всего красуются на дашбордах, по-прежнему имеют мало общего с тем показателем, который в конечном итоге волнует руководителей и стейкхолдеров: с выручкой. 87% B2B-маркетологов считают все более сложной задачу измерения долгосрочного влияния кампаний, в то время как почти половине из них приходится ежемесячно оправдывать маркетинговые расходы перед финансовыми и генеральными директорами.
Это давление только усиливается по мере того, как покупатели программного обеспечения выбирают все более запутанные пути к покупке. Исследование Gartner 2026 года показало, что B2B-покупатели используют в среднем семь источников информации при совершении покупки, причем 45% обращаются к генеративному ИИ на этапе поиска. В то же время 67% предпочитают полностью цифровой процесс покупки без участия торговых представителей. Таким образом, обычный клик становится лишь небольшим эпизодом в гораздо более масштабном коммерческом путешествии.
Тем не менее, маркетинговая отчетность все еще может заканчиваться на первой конвертации. Кампания генерирует лиды, стоимость лида выглядит приемлемой, однако более сложный вопрос возникает позже: вошли ли эти потенциальные клиенты в квалифицированную воронку, стали ли они покупателями и принесли ли рекламные расходы экономическую отдачу? Зачастую наблюдается разрыв между тем, чего пытаются добиться B2B-команды по маркетингу, и тем, что они измеряют: метрики на основе лидов по-прежнему широко используются, даже когда компании стремятся к росту на основе работы с ключевыми аккаунтами (ABM).
Эта проблема становится особенно острой на рынках программного обеспечения, где покупка может включать участие нескольких стейкхолдеров и многократные исследования рынка до закрытия сделки. В Gartner выяснили, что 74% покупательских команд в B2B сталкиваются с нездоровым конфликтом в процессе принятия решений, а группы покупателей могут насчитывать от 5 до 16 человек. Атрибуция в таких условиях — это не столько упражнение в составлении отчетов, сколько попытка реконструировать то, как на самом деле принималось коммерческое решение.
Именно этот разрыв положил в основу своего мировоззрения Вакас Хохар (Waqas Khokhar), основатель и генеральный директор ScalixAI. Хохар, проработавший девять лет в Google до основания компании, подходит к платной рекламе сквозь призму тех бизнес-результатов, на которые она призвана влиять. В основе его позиции лежит убеждение, что маркетинг в конечном итоге должен нести ответственность за то коммерческое путешествие, созданию которого он способствует.
Хохар считает, что трудности начинаются с самой атрибуции. «Главная проблема заключается в том, что компании не понимают, как отдельные каналы влияют на конечную цель, которой является выручка», — поясняет он. В продуктовом бизнесе это означает понимание того, как далеко продвигается клиент после своего прибытия. В модели, ориентированной на продажи, утверждает он, зацикленность на стоимости заказанной демоверсии может затушевать вопрос о том, приносят ли эти демоверсии коммерчески жизнеспособные возможности.
Его опыт работы в Google также сформировал его взгляд на то, как следует управлять платной поисковой рекламой. «Google Ads постоянно меняется и развивается, и большинство людей не умеют подстраиваться под движения алгоритма», — утверждает Хохар. Он приводит аналогию с лодкой в шторм: бороться с течением с помощью готовых шаблонов бессмысленно, когда сама окружающая среда постоянно меняется.
Однако еще более важный сдвиг происходит после клика. Хохар заявляет: «Мы хотим знать: что я вложил и что я от этого получил?» CAC (стоимость привлечения клиента) и CPA (стоимость за целевое действие) по-прежнему играют роль в обеспечении здоровой экономики, утверждает он, но воронка продаж и закрытая выручка — это более серьезная проверка.
В качестве иллюстрации этой философии приводятся результаты клиентов ScalixAI. Хохар ссылается на компанию Oneleet, которая сгенерировала 660 демоверсий, более $1 млн закрытой выручки и более $2 млн активной воронки. Fyxer, отмечает он, привлекла более 10 000 клиентов, зафиксировав 20-кратный рост выручки за год, в то время как PAM AI обеспечила более чем 3-кратную окупаемость инвестиций (ROI) всего за несколько месяцев. Эти цифры служат доказательством того, что рекламу необходимо оценивать внутри более широкой системы получения доходов.
Хохар описывает эту философию более простыми человеческими терминами. Он отмечает, что основные ценности компании сформировались в ходе работы с клиентами, а не были выбраны в качестве абстрактных корпоративных принципов. По его словам, главным каналом продаж с тех пор стали рекомендательные ссылки: отзывы клиентов служат доказательством того, что модель партнерства имеет реальный коммерческий вес.
Эта модель также определяет принципы ценообразования ScalixAI. Компания использует фиксированный гонорар (ретейнер), и эту структуру Хохар рассматривает как отражение того, где, по мнению агентства, должны лежать его интересы: в плоскости роста клиента, а не размера медиабюджета. Хохар также утверждает, что агентство должно функционировать как продолжение команды клиента, поддерживая регулярную коммуникацию и демонстрируя подлинное понимание бизнеса.
Операционная задача на данном этапе — масштабирование. Хохар подчеркивает, что ScalixAI прошла путь от нуля примерно до 30 клиентов за 14 месяцев, причем избирательность сыграла большую роль в защите корпоративной культуры компании. Он вспоминает, как прекратил сотрудничество всего через несколько дней после его начала, потому что ожидания от работы принципиально не совпадали. «Защита энергии команды — это часть работы», — утверждает он.
Его следующая цель — расширение клиентской базы, которому способствуют системы и процессы, заложенные еще на ранних этапах роста компании. Однако более масштабный вопрос простирается далеко за рамки одного агентства. По мере того как B2B-покупатели перемещаются между поиском, социальными сетями, искусственным интеллектом и человеческой верификацией, маркетологи сталкиваются с растущим требованием доказывать, что именно производит их деятельность.
Полный текст статьи читайте на TheNextWeb.ru
