"Культура общего результата". Интерактивная секция с элементами фасилитации от iConText Group на AdI
26 июня на конференции AdIndex City Екатерина Здесенкова, CEO и управляющий акционер iConText Group, провела интерактивную секцию «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!». Участники и эксперты поговорили о тенденциях в работе с трафиком, отношении к новым инструментам и технологиям, развитии бизнеса и культуре общего результата. Итогом обсуждения стал чек-лист.
.jpg)
О проблеме привлечения трафика
На секции затронули одну из ключевых тем конференции AdIndex City — проблему привлечения трафика. Из-за актуальности темы дискуссия прошла в двух частях. Вместе с модератором эксперты и участники секции поговорили о трафике с позиции площадок, технологических компаний и самих брендов. Спикеры поделились результатами исследований, кейсами и полезными инсайтами.
В секции приняли участие:
- Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов, «ГПМ Реклама»;
- Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами, «Яндекс Реклама»;
- Владислав Овчинников, CEO и сооснователь, Solta;
- Михаил Дубровин, заместитель генерального директора, AdRiver;
- Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам, «Эверест»;
- Алена Максимова, Buying Director, Go Mobile;
- Наталия Фролова, генеральный директор, VOX;
- Михаил Щеткин, директор по развитию, Soloway;
- Софья Мартихина, Senior Performance Manager, «Юнилевер Русь»;
- Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж, «Газпромбанк»;
- Дмитрий Яковлев, менеджер по платному трафику, Lazurit.
О проблеме фрода
Особое внимание спикеры уделили проблеме фрода:
- сегодня 100% специалистов сталкивались с фродом в мобильном трафике, а 80% — в десктопе;
- 16% специалистов, столкнувшихся с фродом, не отслеживают его в своей работе;
- 58% опрошенных знают о верификации рекламного трафика, но только 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании.
Такие результаты исследования АРИР привела директор по работе с агентствами и партнерами в компании «Яндекс Реклама» Виктория Кинаш. Спикер рекомендует следить за эффективностью источников трафика, тщательнее выбирать поставщиков трафика и рекламную систему и использовать системы сквозной аналитики.
.jpg)
Как подчеркнул CEO и сооснователь Solta Владислав Овчинников, проблема фрода есть всегда, но сейчас необходимо искать новые источники трафика и устанавливать новые правила игры.
О повышении качества трафика
Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж «Газпромбанка», на примере кейса рассказал, как выстроить стратегию коммуникации с определенными сегментами клиентов, опираясь на подсказки предиктивной модели.
Он также отметил текущие вызовы рынка при закупке трафика:
- Обострение конкуренции и рост стоимости закупки;
- Рост ключевой ставки;
- Снижение спроса;
- Ограничения регулятора по клиентам с высокой долговой нагрузкой;
- Ужесточение требований к заемщикам.
Чтобы повысить качество выкупаемого трафика с точки зрения скоринг-профиля пользователя, команда внедрила собственную предиктивную модель, построенную на внутренних данных о скоринг-портрете клиента. Модель увеличивает approval rate и снижает стоимость привлечения за счет сегментированной закупки трафика.
Дмитрий Березин поделился гипотезой, что внутренняя предиктивная модель должна определить перспективность заявки для бизнеса.
Какие результаты в итоге получили:
+77% — встреча с банком;
+46% — финальное одобрение;
х2 — выдачи;
+25% — средний чек;
+86% — сквозная воронка от заявки в продажу.
.jpg)
О качестве кампаний и взаимодействии между бизнесом, медийной и performance-рекламой
Наталия Фролова, генеральный директор VOX, рассказала, как правильно показывать рекламу. Вот основные критерии, по которым можно говорить о ее качестве и заметности:
- фокусные позиции, когда креатив размещается в центре экрана;
- 100% видимость;
- WOW-эффекты;
- релевантность рекламы контенту;
- динамическая подстройка креатива под контент.
В своем выступлении она также сделала акцент на пользовательском пути. «Совсем скоро мы будем оценивать внимание аудитории и смотреть еще качественные характеристики: например, сколько времени пользователь контактировал с креативом», — подчеркнула Наталия Фролова, представляя итоги нейроисследования рекламных плейсментов и WOW-эффектов.
В рамках секции эксперты также рассказали об изменении в медисплите, росте бюджетов DSP и о programmatic как источнике качественного, целевого, органического и недорогого трафика.
На дискуссии также обсудили взаимодействие между бизнесом, медийной и performance-рекламой, обеспечение слаженной и эффективной работы на стыке этих направлений. Как отметили эксперты, решение — в единой системе KPI для всех сегментов, синхронизации отделов внутри компаний.
«Культура общего результата, юнит-экономика, которая позволяет разным подразделениям компании работать как единое целое, — тот путь, которым стоит идти для решения этой проблемы», — подчеркнула Екатерина Здесенкова.
Интерактивный формат секции
Ключевая особенность прошедшей дискуссии — в ее интерактивном формате. Работа со спикерами и аудиторией в зале строилась по принципу фасилитационных сессий: и спикеры, и слушатели были максимально вовлечены в диалог и принимали в нем активное участие. Среди прочего, участники использовали флипчарты, чтобы в формате «здесь и сейчас» фиксировать идеи.
.jpg)
Направление дискуссии гости могли выбрать сами: по итогам каждой части секции модератор дискуссии, CEO и управляющий акционер iConText Group Екатерина Здесенкова, предложила участникам проголосовать за актуальные вопросы в специальном телеграм-канале.
Итогом диалога стал чек-лист с ответами на вопросы, советами, размышлениями в рамках выбранных аудиторией тем. Чек-лист пригодится как рекламодателям, так и агентскому бизнесу — делимся им с вами.
Чек-лист секции «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!»
Методы борьбы с фродом
- Метод фильтрации трафика: отсеивать ненужный трафик до того, как возникают обязательства за него заплатить.
- Больше взаимодействовать с CRM-системами.
- Проводить различные тестирования (гео, аудиторные сегменты).
- Использовать антифрод-системы.
Тренды развития трафика на ближайшие 2–3 года
- Кросс-платформенные переходы. Web-мир активно проникает в мобильный сектор, ТВ и другие сферы. Чем больше smart-устройств, тем сильнее тренд.
- Переход к более качественной оценке трафика, гонка технологий.
- Тренд на локальный дефицит качественного инвентаря.
- Консолидация: крупные игроки заинтересованы в поглощении малых с интересными продуктами. Усталость рекламодателей от большого количества платформ.
- Связка онлайн- и офлайн-методов с итоговой эффективностью для бизнеса.
- Коллаборации.
- E-com площадки будут набирать обороты. Ожидается рост доли Telegram под performance и mobile.
- Существует проблема верификации показов и трафика в mobile. Ожидаем развитие технологических решений.
- В ближайшие 2–3 года сохранится нехватка инвентаря при изменении ландшафта.
- Проблема дефицита качественного трафика.
Возможности взаимодействия бизнеса, медийной и performance-рекламы
- Установка единой системы KPI для всех сегментов, синхронизация отделов внутри компаний.
- Повышение квалификации сотрудников и уровня диджитализации процессов.
- Цель — культура общего результата, юнит-экономика.
Новые технологии и бюджет на их тестирование
- Непрерывное тестирование — залог успеха, поэтому можно не закладывать отдельный бюджет. Это постоянный процесс, который идет не параллельно с основными рекламными кампаниями, а внутри них.
- Инструменты Яндекс Директа, Telegram Ads — хорошо работают и на увеличение продаж, и на рост числа подписчиков.
- Порой новое — это хорошо забытое старое. Можно отходить от привычной модели работы со знакомыми инструментами и применять их по-другому.
Новые технологии и метрики оценки
- Ретейл-медиа, технология Stable ID.
- Хорошие перспективы у всего, что связано с Telegram и Яндексом.
- Результаты также приносят посевы у микроинфлюенсеров.
- В рекламных кампаниях самая важная метрика — конверсия «деньги в деньги». Если оценивать медийную рекламу performance-показателями, любые медиаразмещения будут неэффективны из-за дороговизны. Другой путь — например, оценивать эффективность сайта как канала привлечения.
iConText Group — группа digital-компаний, предоставляющих услуги по комплексному управлению бизнесом в интернете. В iConText Group входят компании icontext, Zen Mobile Agency, iSEO, CPAExchange, Registratura.iConText Group входит в топ-5 крупнейших групп по объемам закупок интернет-рекламы за 2022 год по результатам рейтинга AdIndex и в топ-10 крупнейших медиахолдингов по объему медиазакупок в 2022 году по результатам рейтинга АКАР и Sostav.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
