Ключевые KPI для e-commerce: версия HomeMe и REES4625.11.2015 13:03

На тему KPI для онлайн-ритейла написано очень много. Правда, в основном авторы путают показатели, которые относятся непосредственно к продажам, и показатели, важные для абстрактного сайта (вроде посещаемости, отказов и т.д.).

Эта статья — наш [REES46] совместный труд с Александром Ивановым и Дмитрием Боковым, в прошлом специалистами интернет-магазина HomeMe (магазин входит в топ крупнейших онлайн-ритейлеров страны по версии «Коммерcанта»).

В таблице содержатся главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, интерпретация и рекомендации по улучшению от наших коллег — экспертов, которые знают о KPI не понаслышке.

Коротко и по делу.

1Количество заказов

Как считать?

Измеряется системами аналитики

Как интерпретировать?

Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, используется для расчета других метрик.

Как улучшать?

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

2Общая сумма заказов

Как считать?

Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек

Как интерпретировать?

Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период.

Как улучшать?

Есть два пути. Первый путь, «экстенсивный» — увеличивать количество заказов (за счет увеличения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, «интенсивный» — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (например, удешевлением доставки при росте чека).

3Доход (Revenue)

Как считать?

Доход = количество проданных товаров * цена

Как интерпретировать?

Один из базовых показателей, используемый при расчете других.

Как улучшать?

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

4Прибыль от реализации (Profit)

Как считать?

Прибыль = доход — расходы

Как интерпретировать?

Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса.

Как улучшать?

Увеличивать трафик и показатели конверсии. Обратите внимание, что иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д.

5Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)

Как считать?

ROMI = (доход — расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах.

Как интерпретировать?

Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов.

Как улучшать?

Работать не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.), но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) — работать с динамическими элементами — менять сайт под каждый рекламный канал.

6Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

Как считать?

CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов.

Как интерпретировать?

Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов.

Как улучшать?

Разделить каналы на три группы: положительные \ нейтральные (где разница с LTV идет к нулю — как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (аналогично комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней).

7Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value)

Как считать?

LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл — затраты на его привлечение и удержание

Как интерпретировать?

Идеальным соотношением CAC: LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен.

Как улучшать?

Проанализировав группы покупателей — установить самую численную — сколько заказов за жизненный цикл делает пользователь (2–3–4- и т.д.) При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для этого количества заказов, чтобы пользователь при первом визите сайта имел мотив сделать первый заказ, после первого заказа имел дополнительный мотив сделать второй и т.д. Для группы с высокой лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего показателя и превышает его — разрабатывать особые условия. Для текущей группы с низкой лояльностью — реактивационные программы / опросы «что не понравилось» при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п.

Увеличивать средний чек одного клиента.

8Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Как считать?

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием.

Как интерпретировать?

Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше.

Как улучшать?

Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (скидки или специальные условия на сервис только определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Используйте увеличение конверсии не в ущерб своей прибыли: если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0 > CR1*Profit1), то скидку лучше либо делать меньше, либо совсем не делать.

9Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order)

Как считать?

CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов

Как интерпретировать?

Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток.

Как улучшать?

Определяйте максимальную границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу отдельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст понимание, возможно по определенному платному каналу привлечения трафика вы можете себе позволить более высокий CPO. Рассмотрите варианты снижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, вложите больше в более эффективные и избавьтесь от менее эффективных. В ряде случаев полезно подключить партнерскую программу (эффект может быть быстрым), начать заниматься контент-маркетингом (эффект может быть долгим, но стабильным— если вы прекратите писать интересные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми).

10Средний чек (AOV, Average Order Value)

Как считать?

AOV = общий доход / количество заказов

Как интерпретировать?

Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить

Как улучшать?

Оптимизировать цены на товары, увеличить кросс-продажи и up-sell (например, за счет релевантных товарных рекомендаций). Разработать и реализовывать программу лояльности.

11Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User)

Как считать?

ARPU = общий доход / число пользователей

Как интерпретировать?

Позволяет понять, сколько денег приносит один пользователь за выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода.

Как улучшать?

Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу.

12Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User)

Как считать?

ARPPU = общий доход / число покупателей. Есть варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов.

Как интерпретировать?

Так как привлечь нового пользователя обычно дороже, чем сделать еще одну продажу старому — стоит увеличивать показатель.

Как улучшать?

За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д.

13Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

Как считать?

CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов

Как интерпретировать?

Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но по какой-то причине передумал делать покупку. Причин может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у вашего конкурента.

Как улучшать?

Пользователя помогают вернуть на сайт механизмы ремаркетинга: персонализированные рекламные сети. Также стоит включить триггерные рассылки с напоминаниями. Не забудьте посмотреть на страницу корзины. Проверьте, правильный ли там call-to-action. Сообщаются ли сервисные условия. УТП и т.д. Построить карту — куда по сайту пользователи уходят со страницы корзины — понять, какой информации в корзине не хватает, что пытаются на сайте еще найти пользователи. на сколько часто они сомневаются между схожими товарами, а в итоге не берут ничего. На основе полученной аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного возврата при курьере и т.п.

14Исполняемость заказов

Как считать?

Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах.

Как интерпретировать?

Дает понимание того, как работает фулфилмент. Идеальное значение показателя = 100%. Эксперты в сфере e-commerce рекомендуют молодым интернет-магазинам стремиться к уровню хотя бы 80%.

Как улучшать?

Улучшить показатель можно, работая над качеством работы логистики и склада. Если показатель совсем низкий и ресурсов его улучшать нет — возможно, стоит подумать об услугах фулфилмент-центра на аутсорсе.

Отслеживайте только важные показатели и делайте правильные выводы.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine