Кейс: оптимизация динамического ремаркетинга в myTarget привела к снижению CPO и росту заказов 24.03.2021 11:47

ЗаказчикИнтернет-магазин ножей и аксессуаров Nozhikov.ru. На сайте клиента представлен широкий ассортимент ножей на все случаи жизни. Также есть аксессуары для заточки, подарочные наборы и др.ЗадачаРазработка стратегии по снижению стоимости заказа (CPO) и увеличение количества транзакций

Проблематика

• Из-за большого объема трафика в сезон аудитория ретаргетинга была разбита на три группы по взаимодействию с сайтом (подробнее о принципах разбивки расскажу ниже). Но после окончания сезона трафик уменьшился, резко снизилось количество транзакций и увеличился CPO.

• Клиент обозначил жесткие рамки по максимальной цене за клик — 15 рублей.

Период реализации стратегии: август 2020 г. — ноябрь 2020 г.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Большую долю дохода с рекламы клиенту приносили кампании динамического ремаркетинга с форматами объявлений «Мультиформат» и «Карусель». 

Динамический ремаркетинг показывает релевантные товары наиболее заинтересованным пользователям. Благодаря этому среди всех кампаний клиента в myTarget:

• показатель CTR динамических объявлений в 2 раза выше среднего;

• самая низкая стоимость целевого действия;

• самый высокий показатель конверсии;

• маст-хэв для интернет-магазинов.

Также система генерирует релевантные баннеры с теми товарами, которые пользователь смотрел ранее. На основе шаблонов объявлений баннеры создаются автоматически. Сведения о товарах/услугах загружаются из продуктового фида. В наших рекламных кампаниях мы использовали шаблонные переменные:

• {{product.model}} — модель продукта, в объявление подтягивается наименование модели ножей, например, туристический, кухонный и др. 

• {{product.price}} — цена продукта.

В интерфейсе myTarget в кампаниях с динамическим ремаркетингом объявления двух форматов изнутри выглядят так:

В каждом объявлении необходимо:

• заполнить заголовок с призывом;

• заполнить поле текста, в нашем случае в тексте использовать шаблонные переменные;

• указать юридическую информацию;

• выбрать текст кнопки;

• загрузить логотип компании.

Это обязательные условия, чтобы креатив привлек внимание потенциальных клиентов, а также для эффективной работы рекламы.

Форматы объявлений

Мультиформат

Формат работает на базе алгоритма, который анализирует обезличенные данные аудитории. Далее автоматически показывает объявление целевым пользователям на релевантных площадках.

Пример объявления:

 

Карусель

Карусель состоит из шести изображений, которые можно листать вправо-влево. Формат используется для лент социальных сетей.

Пример объявления:

Структура рекламных кампаний

Аудитория таргетинга была разбита на три классические группы по взаимодействию с сайтом:  

• смотрели товар, но не добавили в корзину;

• добавили товар в корзину, но не купили;

• купили товар.

Каждая из групп была дополнительно разбита на временные промежутки:

• 0 — 7 дней;

• 8 — 14 дней;

• 15 — 30 дней.

Такая структура аудитории была обусловлена большим объемом трафика в сезон — ноябрь-декабрь, февраль. Это позволило сегментировать пользователей для более тонкой оптимизации размещения.

С какими трудностями столкнулись?

1. Высокий сезон прошел и наметился спад по общему трафику — июнь-август. Соответственно, аудитория для ремаркетинга также сократилась. Это сопровождалось уменьшением количества заказов и ростом CPO. Конечно, на период март-май повлияла эпидемиологическая ситуация. Хотя после снятия ограничений ситуация не выправилась.

2. Ограничение клиентом по CPC — 15 рублей.

Решение

Мы проанализировали текущие показатели и пришли к выводу, что из-за детальной разбивки в сложившейся ситуации статистических данных по части кампаний недостаточно ни для эффективного управления, ни для работы самих РК, ни для тех алгоритмов, что заложены системой. Также было необходимо увеличить охват аудитории для ремаркетинговых кампаний.

Мы приняли решение убрать сегментацию по временным периодам и взять общий — 0–30 дней.

Жесткие ограничения по максимальной цене за клик ограничивали возможность показа объявлений высококонверсионной аудитории. Обсудив это с клиентом, было принято совместное решение уйти от ограничения ставок, не превышая CPO.

Результаты

Результат не заставил себя долго ждать. После объединения периодов у аудиторий рекламных кампаний динамического ремаркетинга с августа 2020:

Динамика транзакций по источнику mytarget/cpc

Динамика CPO по источнику mytarget/cpc

• Среднее CPC стало даже немного ниже, хотя по некоторым РК увеличивали ставки почти в 2 раза. А с сентября показатель СРС даже не выходил за рамки ранее обозначенных клиентом ограничений. 

Динамика CPC по источнику mytarget/cpc

Сейчас CPO и количество заказов находится на приемлемом уровне. Но на этом мы не останавливаемся. Продолжаем работать над увеличением эффективности.

Совет 

Иногда не нужно заново изобретать велосипед, а достаточно правильно оценить сложившуюся ситуацию и вовремя отреагировать на изменения: сделать простые манипуляции, чтобы получить нужный результат. 

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine