Как записи разговоров помогают маркетологу05.07.2023 18:31

Бизнес всегда хочет знать, какие идеи по продвижению продукта работают лучше всего, а какие — нет. Что действительно заботит клиентов. В этом случае помогают записи звонков. Они могут стать настоящим кладезем полезной и интересной информации для маркетологов. Какие ценные сведения можно найти, если правильно подойти к прослушке, и как их можно использовать разбираемся на примере кейсов вместе Яной Альбрехт, тимлидом команды маркетинга UIS, и Евгением Бакастовым, руководителем направления лидогенерации UIS.

Зачем суетимся?

Какое понятие в маркетинге самое главное? Скорее всего одну из лидирующих строк неофициального рейтинга занимает ЦА (целевая аудитория). Точное попадание в ее боли и четкое понимание реальности, в которой она живет, серьезно улучшает конверсию рекламной кампании. Узнать все о ЦА можно и в стартовом разговоре с клиентом, но вспомним старого доброго доктора Хауса: «Все лгут». А в маркетинге, как в медицине, крайне важна точность. Кстати о медицине.

Где поможет прослушивание?

• Сегментирование аудитории под конкретные РК.

• Более точное понимание потребностей и запросов, особенностей общения, а значит в результате формируются максимально точные рекламные сообщения.

• Проверка рекламных кампаний после запуска — «тех ли ты привел».

• Аналитика качественных и количественных показателей в случаях падений.

Как мы пошли в ЖКХ, и что из этого вышло

В 2019 году UIS захотел выйти на сотрудничество с управляющими компаниями в сфере ЖКХ. За основную идею мы взяли утверждение, что эти организации тесно связаны с государством и им критически важно соблюдать законность, а общение с ними должно строиться официально и строго.

Слайды из презентации

Но презентация в собственном стиле не сработала. Следующим стало предположение, что зайдет креатив с элементами государственных знаков, гербов. Подготовили вот такие рекламные послания с оформлением в стиле официальных документов, приказов:

• «Внимание УК! 331 постановление Правительства РФ. Штраф до 350 000 руб. при нарушениях для предприятий».

• «Новое постановление Правительства РФ Как избежать штрафа для ЖКХ, УК и ТСЖ».

• «Как избежать штрафа для ЖКХ, УК, ТСЖ? 100% соответствие требованиям Правительства РФ».

К нам начали приходить «неравнодушные граждане». Визуал и текст превратили нас в глазах людей в государственные орган, некую проверяющую инстанцию, в которую можно пожаловаться на нерешенные проблемы с ЖКХ. Выяснить это мы смогли, когда начали слушать звонки: запросы есть, но контекст и канал оказались не теми, которые нужны.

Как всегда выручили с выходом на нужный сегмент горизонтальные связи — в результате мы зашли в отрасль через партнера, который проводит обучение для компаний этого сектора. И обнаружили, что и первая гипотеза о том, что к нам придут УК (управляющие компании), которым нужно соблюдать закон, тоже «не то пальто».

Оказалось, что наши клиенты — это УК и те центры обслуживания, которые просто хотят качественно предоставлять свои услуги. Им важны были качество телефонии и, собственно, наличие записи звонков для того, чтобы разбираться с проблемами граждан, жильцов. Их боль — это распределение звонков и отсеивание неадекватных обращающихся. И мы сформировали новые рекламные посылы. Продолжая прослушивать звонки, мы иногда отрубали часть или всю РК и переделывали объявления и креативы. Самым удачным и востребованным стало решение о размещении наклеек на одной из конференций ЖКХ.

Баннеры с новыми посылами и креативами

Стоит ли сокращать бюджет в период кризиса

Когда грянул первый кризис, связанный с пандемией, в апреле 2020 года, первое, что все начали делать — это сокращать рекламный бюджет. В этот период у нас снизилось количество клиентов и повысилась стоимость услуг. Изменился и портрет обычного покупателя нашей компании. В UIS пришли люди, чей бизнес был затронут пандемийными ограничениями, а значит, им было необходимо перейти на виртуальные решения и настроить быстро работу 300–500 сотрудников удаленно. Это был бизнес с высоким средним чеком, и мы, прослушав звонки и проанализировав заказы, изменили стратегию.

Динамика по договорам

Мы трудностям показываем кукиш

Разнообразные кризисы подтвердили правильность нашей стратегии работы: просмотра веб-аналитики и вопросов коллегам недостаточно. Поэтому мы анализируем звонки не только на старте РК, чтобы понимать, туда ли мы откручиваем деньги, но и на постоянной основе. У нас есть специальный отдел для прослушивания звонков, и еще мы можем дополнительно подключать сотрудников в период исследований, изучения ЦА, тестирования новых РК, спада продаж.

Так, весной 2022 года мы именно из звонков поняли, как действуют определенные компании, и как мы можем им помочь. Что мы выяснили:

• многим компаниям необходимо перестраивать всю связь;

• люди уезжают, но хотят продолжать работать так, как будто они остались на месте;

• если уезжает владелец бизнеса, ему необходимо сохранить контроль над своей фирмой и связь с клиентами.

Мы разработали специальные предложения для таких компаний и получили дополнительный поток лидов — 10%, при этом стоимость клиента была в 2 раза ниже, чем на классическом российском рынке.

Конечно, прослушивание звонков — это не панацея, а лишь один из инструментов. Но если вы хотите работать с аудиторией, быть специалистом и приносить максимальную пользу для компании, то стоит включать его. И с помощью этого инструмента улучшать знание своей аудитории, лучше налаживать связь между компанией и пользователями. Такой маркетинг будет показывать постоянные улучшения и хорошие результаты.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine