Как выстроить внешние коммуникации с нуля в небольшом агентстве. Тулкит01.12.2021 21:01

Привет, меня зовут Надежда, и я уже более 10 лет занимаюсь коммуникациями в digital сфере. Сейчас я работаю с небольшой студией, которая занимается мобильной разработкой. Хочу поделиться логикой процесса выстраивания коммуникаций с нуля в небольшом агентстве. Эта статья будет полезна начинающим PR-менеджерам в сфере диджитал и CEO, которые только задумываются о систематических внешних и внутренних коммуникациях.

Для начала определимся с определением небольшое/бутиковое агентство. Обычно это агентство с численностью команды до 30 человек. Приблизительный средний чек до 1 млн.

Такие агентства перестают только продавать, задумываются о репутации на рынке и хотят показать миру что и как они умеют. Другое дело, что умеют они хорошо, а вот выделиться в потоке и систематизировать свою деятельность немногие.

Тогда на сцену в сияющем плаще (зачеркнуто) выходит PR-менеджер. В это время важно держать в фокусе, что один в поле не воин. Многое зависит от качества и скорости работы тандема PR-специалиста и руководства. А чек-лист позволит проверить себя по основным пунктам.

Любую стратегию можно разделить на глобальную и тактическую. В последней процесс и результат уже будет зависеть от возможностей и навыков специалиста, и, конечно, выстраивания процессов внутри агентства.

Глобальная стратегия

1.1 Всегда начинаем с позиционирования:

• кратко формулируем ключевые услуги компании;

• проверяем наличие УТП (уникального торгового предложения) и УКП (уникальных конкурентных преимуществ);

• прописываем миссию и ценности;

• собираем ассоциации, которые должны возникать в головах потребителя, когда он слышит или видит название компании. В дальнейшем это понадобится для проработки фирменного стиля;

• продумываем Tone of Voice компании;

• определяем отрасли, с которыми работает компания сейчас, и с которыми хочет работать в будущем;

• выделяем средний чек и ЦА, на которую ориентируемся после выстраивания коммуникационных процессов.

1.2 Когда определились с позиционированием, переходим к аудиту и упаковке продукта/услуги:

• проводим аудит сайта. Корректируем тексты или создаем ТЗ на доработки по текущему сайту, а возможно и созданию нового;

• при необходимости апдейтим фирменный стиль или создаем новый (брендбук);

• проводим аудит социальных сетей. Обновляем информацию о компании, при необходимости разрабатываем новый визуальный ряд, придумываем рубрики и варианты оформления;

• проверяем КП по всем услугам.

В идеале все должно совпадать по стилю и ключевым сообщениям во внешнее коммуникационное поле.

Тактическое планирование

У агентского внешнего PR есть ряд стандартных работ и те, что можно делать по квалификации менеджера и желанию СЕО.

2.1 Текучка time

Event

В соответствии с позиционированием и целями выбираем мероприятия, где нужно выступить. Обычно это digital мероприятия и клиентские. Чтобы принять решение о том, на какое мероприятие мы едем, нужно собрать большой пул конференций и запросить данные по посетителям за прошлый или текущий года. Составляем сводные таблицы по отраслям. Принимаем решение. Можно генерировать собственные мероприятия, заранее продумывая цель и целесообразность.

Конкурсы

Выбираем только те номинации, которые соответствуют нашему позиционированию — публикуем не все кейсы, а только из отобранных нами отраслей.

Рейтинги

Отбираем по целям или просто подаем работы во все крупные конкурсы агентства:

Кейсы

Выбрать лучшие, упаковать, повесить на сайт и распределить по внешним площадкам. Можно сделать страницу с кейсами по услугам и отраслям бизнеса клиентов. В интернете очень много статей как правильно писать кейсы агентства для ЦА.

Социальные сети (в основном Facebook и Instagram)

Здесь все зависит от потока интересных новостей агентства и бюджета на продвижение. Алгоритмы ужесточаются и совсем бесплатно выделятся в потоке информации уже не получится. Нужно иметь это ввиду и ответить на главный вопрос: «зачем нужна социальная сеть агентству»?

Работа со СМИ

В соответствии с позиционированием выбираем отраслевые и диджитал издания. На сайте также можно завести блог и публиковать там статьи, на которые можно запускать рекламные кампании, чтобы привлечь трафик на сайт. Для написания статей отслеживать тренды и создавать повестки, подключать команду.

2.2 По желанию и необходимой квалификации

Email-маркетинг

В зависимости от задача можно вести внутренние или клиентские рассылки. Сейчас есть специальные сервисы для тестирования верстки. Формат внутренних рассылок создаем опираясь на состав коллектива и сформированный в агентстве формат коммуникаций.

Рекламные кампании

• Таргетированную реклама на узнаваемость и запоминаемость (охватная). Где будем публиковать либо просто информацию о компании и периодически запускать новости с достижениями.

• Таргетированная или контекстная реклама на лидогенерацию. Где рассказываем про услуги и стимулируем на покупку. Стимулировать на покупку будем во второе касание — людей, которые уже были на сайте, состоят в соцсетях или look-a-like на базу имеющихся клиентов. Также можно собрать в интернете контакты ЛПРов корпораций, с которыми хотели бы работать и запустить по ним конкретные предложения с решением их болей (по отраслям, естественно).

Работа с ассоциациями

Очень важно быть в профессиональном комьюнити, чтобы быть в курсе новостей, трендов и создавать актуальную повестку для развития. Сейчас есть Ассоциации и для агентств с большим оборотом, и со средним такие как: РАЭК, IAB, ARDA, AKOC и другие.

Спецпроекты

Зависят от команды, которая готова включаться, например, в обучение, коллаборации, участие в непрофильных внешних мероприятиях и тп.

ТОП 5 важных вопросов

Их обязательно нужно обговорить в процессе первых рабочих звонков/встреч CEO и PR-менеджера, для понимания обоюдных возможностей.

• Как будут выстраиваться внутренние коммуникации для оперативного достижения PR-целей?

• Планируется ли какой-то бюджет на PR? Оговорить рамки.

• Готовы ли выделять внутренних специалистов (например, дизайнера, smm) для задач агентства?

• Кто из ТОПов готов к спикерству и кого можно подготовить еще из линейных специалистов?

• Кто из специалистов может курировать сложный технический контент? Кого можно подготовить? Мотивация, бонусы.

• Планируются ли собственные мероприятия

Лайфхаки, вместо вывода

Для СЕО

Если PR-специалист сам задает эти вопросы на собеседовании, то можно сэкономить время на тестовом задании. И сразу переходить к выяснению, что специалист умеет и будет делать «руками», а какие задачи и кому грамотно делегирует. А также в какой степени руководитель будет вовлечен в каждодневную PR-работу и совпадает ли видение конечного результата.

Для начинающих PR-менеджеров

В названии профессии есть слово менеджер, поэтому нужно учиться владеть не только инструментами пиара, но и хотя бы основам администрирования. Тогда процесс работы будет более предсказуем и не будет выгорания.

И да пребудет с нами Сила.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine