Как выстроить каналы продаж в Telegram и "ВКонтакте" для сети салонов фотопечати
Заказчик«Мультифото» — сеть копицентров с офлайн-точками в Москве, Московской области, Сыктывкаре и Саратове.ЗадачаРанее у «Мультифото» хорошо работал Instagram*, но после его блокировки партнер потерял этот канал продаж и решил перевести трафик на «ВКонтакте» и Telegram.
Привет! Это Студия Чижова.
Главный фактор успешного продвижения в социальных сетях — правильно выстроить стратегию с учетом всех особенностей бизнеса. Нужно принимать во внимание конъюнктуру сферы, бизнес-процессы компании, конкуренцию, поведение клиентов и механизмы принятия решений о покупке.
В этом году к нам обратилась компания «Мультифото» — сеть копицентров с офлайн-точками в Москве, Московской области, Сыктывкаре и Саратове.
У компании есть сайт, с помощью которого клиенты могут заказать любую печать с доставкой по всей России и СНГ: обычные фото и широкоформатные, фотобуки, принт на одежде, сувениры и многое другое.
Ранее у «Мультифото» хорошо работал Instagram*, но после его блокировки партнер потерял этот канал продаж и решил перевести трафик на «ВКонтакте» и Telegram.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»
Ранее мы работали с подрядчиками по продвижению «ВКонтакте», но они не показывали нужных результатов, особенно в таргетированной рекламе. Поэтому в этот раз мы искали агентство с хорошими кейсами в перформанс-маркетинге.
Я видела выступление Александра на форуме «Суровый Питерский SMM» и проходила курс по контент-маркетингу в соцсетях, поэтому предложила Студию Чижова в качестве партнера. Их опыт и подход к работе подходил для решения наших задач.
Нужен был быстрый старт и результаты, поэтому мы предложили разработать за три недели разработать экшен-план и запустить работу в максимально короткие сроки. Благодаря такому подходу первые продажи из «ВКонтакте» и Telegram пошли уже в апреле.
Параллельно мы детально изучали аудиторию и разрабатывали полноценную стратегию, чтобы скорректировать направление работы.
Проанализировали исходную ситуацию
Подготовку начали с детального изучения контента, рекламных кампаний и посадочных страниц, с которыми клиент работал ранее.
«Мультифото» ранее работали над увеличением продаж, привлечением и прогревом аудитории, но не хватало системности:
посты выходили нерегулярно, и не было четкого контент-плана;
не было отлаженной схемы работы с рекламой;
не все преимущества компании были отражены в описании и меню.
Анализ проекта показал, что эффективнее всего работают офферы с фотокнигами и печатью фотографий, что подтвердил и наш партнер, поэтому решили делать упор на продвижение этих услуг.
Кроме этого, определили особенности проекта:
Основные офферы — фотокниги и печать фото. Это высокомаржинальные продукты, на которые можно вести рекламу по всей России, не ограничиваясь городами присутствия бренда.
Упор на повторные продажи. Анализ поведения аудитории показал, что в этой нише высокий LTV. В среднем клиенты делают 3–4 покупки. Распространенный сценарий — купить фотокнигу для себя, затем заказать ее в подарок близким. Поэтому важно работать на удержание, мотивировать на повторные продажи.
Важно учитывать фактор отложенного спроса. Поскольку фотокниги часто покупают в подарок, между рекламным контактом и покупкой может пройти от нескольких дней до месяцев. Пользователь увидел интересную идею подарка, подписался на сообщество бренда, чтобы не потерять, а затем сделал покупку, когда это стало актуально.
Важно учитывать непрямые покупки. Изучение пользовательского поведения также показало, что клиенты не всегда делают покупку после визита в соцсетях. Распространен сценарий, когда человек видит рекламу в соцсетях, переходит на сайт, на сообщество не подписывается, но добавляет сайт в закладки, а в будущем покупает с прямого захода.
Провели конкурентный анализ
Подробно изучили основных конкурентов, которые давно и активно продвигаются в Telegram и «ВКонтакте». По итогам сделали выводы, которые помогли отстроиться и разработать эффективную воронку продаж.
Разработали гипотезы и протестировали воронку
В основу продвижения заложили нашу авторскую воронку по фреймворку AARRR. Она позволяет создавать спрос, продавать, формировать лояльное ядро и увеличивать продажи за счет привлечения новых клиентов и удержания текущих.
Учитывая особенности проекта, сформировали следующие гипотезы:
Для тестирования гипотез разработали тактику продвижения: подобрать сегменты и запустить продвижение с целью привлечения аудитории, закрытия возражений, удержания и формирования спроса.
Проанализировали результаты первых месяцев работы
В итоге в рекламе получили следующие результаты:
Сделали следующие выводы:
- хорошо работают офферы с розыгрышем фотокниги и скидками на печать фото, хуже всего — печать на одежде;
- большинство заявок пришли из рассылки, чуть меньше — с трафика на товары «ВКонтакте», хуже всего результаты дал прямой трафик на сайт;
- прямой трафик на сайт приносит слишком дорогие продажи, при этом не приводит новую аудиторию в сообщество или рассылку;
- розыгрыши приносят недорогих подписчиков, но они мало покупают.
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова
Для прямого трафика на сайт создавали креативы с изображениями товаров, сообщали об акциях и мотивировали перейти на сайт. Но в ходе тестов заметили, что большая часть аудитории переходила не на сайт, а в сообщество по ссылке в шапке объявления. Так мы получили подтверждение гипотезы, что аудитория изучает сообщество перед принятием решения о покупке.
Учитывая выводы, мы перевели основной трафик на привлечение в рассылку и отказались от розыгрышей. Также решили протестировать воронку с рассылкой, мотивируя подписаться за сертификат со скидкой.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»
Мы сразу увидели результаты работы с таргетом. Ранее подрядчики работали с продажами «в лоб», не было воронок и тем более рассылок, поэтому прироста продаж практически не было. Сейчас мы видим положительную динамику: количество аудитории и продаж постоянно увеличивается, соцсети начинают выходить на самоокупаемость.
Сделали выводы:
- активно использовать интерактивы, вступать в диалог с подписчиками: задавать вопросы, призывать делиться фото и т. д.;
- репутационный контент и отзывы приносят не только продажи, но и отрабатывают возражения — продолжать публикацию подобного контента;
- продающие посты формируют стабильный трафик на сайт, следует использовать их чаще;
- для закрытия возражения «сложно сделать фотокнигу в онлайн-редакторе» сделать обучающие видео;
- необходимо выстроить сквозную аналитику и везде использовать UTM-метки.
Сделали выводы:
- рассылка — основной источник продаж, поэтому нужно выделять на нее больший бюджет;
- использовать цепочки писем, которые вызывают интерес и отрабатывают возражения новых покупателей;
- тем, кто прочел цепочку писем, отправлять разовые сообщения с анонсом акций и конкурсов;
- в рассылке больше писать о фотокнигах и печати фотографий, реже про одежду и сувениры;
- печать на одежде и сувенирах менее популярна, потому что в рассылку собирали оффером с фотокнигами;
- использовать UTM-метки для подсчета переходов и продаж на сайте;
- запрашивать уникальные промокоды для отслеживания отложенных покупок.
В результате тестов мы получили четкое понимание, какие воронки работают лучше всего, собрали необходимые данные, чтобы спрогнозировать результат на следующие месяцы.
Разработали стратегию продвижения
После того, как мы выстроили стабильные каналы продаж и выполнили главную задачу продвижения, перешли к более глубокой аналитике и планированию. Для этого подготовили комплексную стратегию продвижения.
Стратегия позволяет систематизировать весь комплекс работ в соцсетях и дать четкую инструкцию для каждого участника проекта.
Продвижение становится системным и прогнозируемым, минимизируется количество ошибок и вопросов. Также на стыке стратегии и целей продвижения появляются новые гипотезы и идеи для масштабирования.
Реализовали стратегию на практике
После презентации и согласования стратегии с партнером перешли к реализации. Покажем ее практическое применение на разных этапах воронки.
Этап 1. Привлечение клиентов
Тесты показали, что самая эффективная воронка для новых клиентов — подписка на рассылку. Эту воронку масштабировали и перенесли на нее большую часть бюджета на таргетированную рекламу «ВКонтакте».
Для этого сделали цепочку из 11 прогревающих писем, которая знакомит с предложениями «Мультифото», отрабатывает возражения и мотивирует покупать. В письмах:
- дарим промокод,
- мотивируем подписаться на сообщество,
- рассказываем про фотокниги,
- делимся отзывами,
- делаем обзоры фотокниг,
- напоминаем о сроке действия промокода.
Примеры писем по воронке «сертификат со скидкой 500? на покупку фотобука»
Учитывая эффективность рассылки «ВКонтакте», мы перестали вести трафик на сообщество. Сейчас группа растет за счет виральных публикаций и рассылки — в одном из писем есть призыв подписаться на сообщество.
Затем партнер предложил нам протестировать новый оффер — фотокнига за 299?. Мы использовали этот оффер и получили лучшие результаты: около 300 продаж за месяц только с этой воронки.
Примеры креативов с привлечением в рассылку
В Telegram для привлечения клиентов используем инфлюенс-маркетинг — этот канал ведем совместно с партнером. Маркетологи «Мультифото» выбирают каналы для размещений и договариваются о рекламе, а мы подбираем подходящие воронки для новых клиентов.
Новых клиентов ведем в чат-бот, чтобы они могли получить бонус, задать вопрос или перейти на сайт. После выдачи промокода активируется рассылка по аналогии с «ВКонтакте»: сначала прогревающая цепочка, а затем разовые письма про акции.
В рассылке используем наглядные видео, понятные СТА и обязательно указываем сроки действия акций
Также для получения промокода клиентам нужно подписаться на канал бренда. Это простая и эффективная механика, благодаря которой получаем подписчиков на канал. Клиенты не только получают бонус, но и вовлекаются в контент канала, где публикуем удерживающие и продающие публикации. Таким образом мы привлекаем потенциальных клиентов и работаем с ними дальше.
Бот проверяет подписку на канал и только после совершения нужного действия выдает промокод
Этап 2. Удержание и активация
Во время тестов мы заметили, что у клиентов возникает страх не справиться с оформлением фотокниги. Поэтому попросили партнера сделать обучающие ролики про работу с редактором и удобные шаблоны книг. Теперь эти ролики используем в рассылке, превентивно отрабатывая возражение.
Также для удержания и активации аудитории используем посты с ответами на вопросы, отработкой возражений, полезными советами по фотографии и оформлению фотокниг, интересными фактами, отзывами клиентов.
Примеры полезных и вовлекающих публикаций, которые собрали много реакций
Например, мы заметили, что аудитории важны гарантии качества и возможность вернуть товар, если будет брак. Для отработки этого возражения подготовили серию постов о гарантиях и возврате.
Такие публикации превентивно работают на отработку возражений
Виктория Мингинос, контент-менеджер Студии Чижова
Такие публикации помогают снять возражения и мягко подтолкнуть клиентов к заказу. Например, мы рассказываем об идеях фотосессий и угрозе потерять свои снимки, если сломается телефон, а в следующих постах предлагаем скидку или выгодное предложение.
Хоть прогревающие посты и не приносят заказы, они дают виральный охват, помогают вовлечь подписчиков в диалог и повысить лояльность аудитории, что в конечном итоге работает на увеличение продаж.
Также тесты показали, что пользователи вовлекаются в посты с играми и интерактивами. Такие публикации позволяют увеличивать касания с клиентами и повышать виральные охваты, благодаря чему посты видят не только подписчики, но и другие пользователи, которым потенциально интересно сообщество.
Для этого используем простые механики: поделись фото, отгадай загадку, реши ребус и так далее. Чтобы подписчикам было интереснее участвовать, иногда дарим небольшие призы — скидки и подарки к заказам.
Примеры вовлекающих публикаций с призом и без
Читать также: Как сформировать лояльное комьюнити «ВКонтакте»: руководство от Студии Чижова
Этап 3. Формирование желания заплатить
Продажи в рассылке
Так как в рассылке покупают больше всего, мы много и много работаем над продающими письмами.
Виктория Мингинос, контент-менеджер Студии Чижова
В первые месяцы работы над проектом мы протестировали несколько механик и офферов, собрали статистику, на основе которой выбрали наиболее успешные предложения, а также скорректировали воронку. Так мы получили стабильный канал продаж с воронки с сертификатом на 500 рублей. Затем начали тестировать и другие офферы, которые бы позволили добиться снижения цены подписчика, увеличения количества продаж и среднего чека.
Мы внимательно следим за статистикой по открываемости писем, количеством переходов и их конверсией в продажу, на основе полученных данных вносим корректировки. Это дает положительный результат.
Самый топовый оффер, который принес большую часть продаж, — фотокнига за 299?. Также хорошо работают воронки с сертификатами и скидками на фотопечать, поэтому эти офферы используем для работы с аудиторией на всех этапах воронки.
Посадочная страница и приветственное письмо воронки «фотобук за 299?»
Продажи в контенте
Еще на этапе гипотез мы предполагали, что сообществу не хватает четкого описания и ссылок с метками, поэтому мы их переделали. Это существенно повлияло на продажи: сейчас мы видим, что по ссылкам и кнопкам часто переходят на сайт и совершают заказы.
В контент-плане большая часть публикаций — продающая, потому что на этапе тестов мы выяснили, что они приносят много продаж. Для постов используем несколько рубрик:
- анонсы скидок, акций, специальных предложений с напоминанием о завершении;
- нативные посты с решениями проблем клиентов — идея для подарка, чем хороши фотобуки;
- обзоры услуг и возможностей сервиса;
- фото и видеоотзывы клиентов.
Примеры публикаций с анонсом акций и эстетичным видеоотзывом от клиента
В сообществе ситуация аналогичная: большинство заказов приходит с анонсов скидок и акций, причем пик покупок приходится на первые несколько дней после анонса. Хорошо работают нативно-продающие посты с полезной информацией и отзывы. Они отрабатывают возражения, снимают страхи, показывают решение проблем и вызывают вау-эффект — хочу так же!
Продажи в рекламе
Для увеличения продаж делаем рекламные объявления о текущих скидках и акциях «Мультифото». Здесь также отлично работает оффер с печатью книги за 299?. Причем акция одинаково интересна как аудитории со слабо сформированным спросом, так и клиентам, которые уже знакомы с продуктом и планируют сделать заказ в ближайшее время.
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова
Лучше всего работают сегменты: заинтересованная аудитория, подбор по ключевым запросам и аудитория подписчиков. Конверсия в переход на сайт достигает 3,5%.
Продажи через QR в офлайне
У «Мультифото» есть стабильный поток клиентов в офлайн-точки, поэтому он предложил использовать этот канал для привлечения аудитории в рассылку.
Механику реализовали через листовки с QR-кодами в офлайн-точках. Клиент сканирует код, подписывается на рассылку и получает промокод на бесплатную печать 30 фотографий к любому заказу, затем начинает получать цепочку прогревающих писем.
Таким образом мы задействовали механику из офлайна в онлайн и без дополнительных вложений привлекли клиентов в рассылку, где мотивируем покупать чаще.
Посадочная страница и приветственное письмо для клиентов, подписавшихся на рассылку по ссылке из QR
Достигли поставленных задач и продолжаем работу
По мере развития проекта у нас были разные задачи.
На первом этапе — выстраивание каналов продаж. Благодаря быстрому анализу проекта, ниши и конкурентов мы смогли выдвинуть первые гипотезы и протестировать их на малых бюджетах. Затем тщательно проанализировали результаты, отобрали лучше воронки и масштабировали их.
Продолжая тесты, мы нашли лучшие воронки, сегменты и офферы для привлечения новой аудитории и повышения продаж, в том числе и повторных.
Второй этап — формирование комплексной стратегии, для создания которой углубились в проект, анализ конкурентов и исследование аудитории. Учитывая результаты предыдущего этапа, выдвинули новые гипотезы, привлекли новую аудиторию, сформировали у нее спрос и получили еще больше продаж.
Так мы получили стабильную воронку, которая приносит сотни продаж ежемесячно, и продолжаем ее улучшать.
Валерия Сарычева, проект-менеджер Студии Чижова
Основной продукт Студии Чижова в контент-маркетинге — это рассылка. Она окупается примерно на третий месяц и с этого момента начинает приносить стабильно растущий поток заявок.
Так было и с «Мультифото»: мы разработали воронку для рассылок, подготовили продающие цепочки и несколько месяцев оптимизировали воронку, опираясь на статистику и реакции пользователей. Благодаря этому рассылка начала давать стабильный поток продаж.
Учитывая ее эффективность, мы перестали вести трафик на сообщество и товары и перевели основной бюджет на рассылку. За счет ее масштабирования мы вышли на ожидаемые клиентом объемы продаж и продолжаем их наращивать.
Отдельно хотим поблагодарить партнера за доверие и вовлеченность. Светлана Сухова отвечает на вопросы и согласовывает тестирование гипотез, активно предлагает свои, сообщает об акциях и изменениях в маркетинговой политике «Мультифото».
Благодаря такой синергии нам удалось добиться быстрого роста и развития соцсетей партнера, а главное — получить стабильные каналы продаж и постоянно увеличивать продажи, количество подписчиков и эффективность продвижения в целом.
Светлана Сухова, SMM-менеджер «Мультифото»
Мы довольны результатами работы со Студией — достигаем поставленных KPI и работаем в соответствии с медиапланом. Наконец-то мы увидели хороший результат в таргетированной рекламе: приходит новая и платежеспособная аудитория.
Также радует клиентоориентированность коллег из Студии. Они всегда подробно отвечают на все вопросы, быстро реагируют на наши предложения, готовят нужные материалы и подстраиваются под наши маркетинговые активности.
Приходите в Студию Чижова для выстраивания стабильных каналов продаж и масштабирования. Мы знаем, как развивать соцсети, учитывая особенности бизнеса и ниши.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
