Как устроен рынок programmatic-закупки в России: исследование Google и PwC17.06.2021 15:02

Programmatic-закупка — одно из перспективных и технологичных направлений рынка интернет-рекламы. Исследователи компаний Google и PwC вместе с топ-менеджерами крупнейших агентств и брендов комплексно сравнили media-buying-платформы и выявили рыночные тенденции. Отчёт поможет рекламодателям эффективно распределять инвестиции с учётом возможных сценариев развития технологий.

Редакция Медиа Нетологии собрала ключевые выводы из исследования.

Исследование включает в себя обзор рынка интернет-рекламы и результаты интервью с представителями пользователей рекламных технологий — рекламодателей и рекламных агентств — и провайдеров технологических решений для закупки рекламного инвентаря.

Кратко пройдёмся по основным результатам исследования.

Российский рынок интернет-рекламы растёт быстрее глобального

В 2020 году из-за пандемии коронавируса мировой рынок интернет-рекламы сократился на 2,6%. Регламент о защите персональных данных (GDPR) также сдерживает рынок, что может негативно сказаться на компаниях, которые используют сторонние данные, но усилить крупные IT-платформы.

Согласно прогнозам, к 2024 году объём мирового рынка интернет-рекламы составит $390 млрд.

В мире в 2020 году доля мобильной рекламы составила 60%, а к 2024 году прогнозируется рост до 67%. Более 80% всей мобильной рекламы приходится на программатик-закупку.

В отличие от мирового рынка COVID-19 не повлиял в худшую сторону для российского рынка интернет-рекламы — в 2020 году его рост составил 5%. Согласно прогнозам, к 2024 году объём рынка составит $5,4 млрд.

Мобильная реклама занимает 31% от объёма российского рынка — и может составить 36,5% к 2024 году.

Прогнозируется, что объём российского рынка программатик в 2021 году достигнет $569 млн:

Программатик-закупки показывают устойчивый рост

Разработчики решений внедряют новые форматы рекламы, в том числе программатик-размещения на ТВ и рекламу digital out-of-home — цифровую наружную рекламу.

Программатик — предпочитаемый формат закупки рекламы

У многих рекламодателей программатик занимает от 70% до 100% от digital-размещений. Большая интернет-аудитория позволяет проводить разнообразные онлайн-кампании и охватывать миллионы пользователей. Алгоритмы оптимизации позволяют изменять параметры кампаний в режиме реального времени и более эффективно использовать рекламный бюджет.

Компании развивают внутреннюю экспертность по закупке программатик-рекламы

Намерение создать внутренний отдел программатической закупки в основном наблюдается у крупных и международных компаний, у которых есть опыт создания таких отделов.

Однако перспектива развития in-house закупки неопределённая. В частности стоит учитывать, что отказ от внешних рекомендаций может негативно сказаться на объективной оценке рынка и его участников.

Бренды ожидают изменений креативов, атрибуции, оптимизации

Рекламные агентства и бренды распределяют функции: компании занимаются сбором данных и анализом аудитории, а исследования, стратегическое медиапланирование остаются за агентствами.

 Профессия

Таргетолог

Узнать больше

• Научим работать с рекламой в соцсетях
• Предоставим деньги на запуск тестовых рекламных кампаний и промокоды основных сервисов
• Курс создан совместно с Adventum ― первым в России агентством performance-маркетинга

Крупные бренды больше доверяют корпорациям

Большая часть бюджета респондентов идёт на размещение в сервисах крупнейших IT-платформ: Google, Яндекс, Mail.ru, Facebook. У экосистем есть обширные пользовательские данные и эксклюзивные инструменты, которые охватывают большую часть аудитории.

Ограничения по работе с персональными данными влияют на развитие рынка

Отсутствие свободного обмена онлайн- и офлайн-данными между игроками — эти факторы респонденты отнесли к основным препятствиям для развития использования программатика. Данные концентрируются в руках операторов — например, ритейла, сотовых компаний — и IT-платформ, что ведёт к их монополизации. Концентрации данных в руках корпораций способствует и ужесточение законодательства по сбору данных.

Рекламодатели ожидают новые технологии

К перспективным направлениям развития программатической закупки респонденты отнесли усовершенствованные алгоритмы сегментации внутренних и внешних данных, новые решения в области адаптивных креативов.

Баннеры и видео — популярные форматы

Основные форматы для интернет-размещений — баннеры стандартных размеров и видео. Из перспективных новых форматов для программатик-закупок отмечают Smart TV и цифровую наружную рекламу, но есть технологические ограничения, которые препятствуют использованию уже готовых решений.

Для некоторых рекламодателей доказали эффективность Stories в Instagram и реклама в TikTok. Растёт популярность подкастов, голосовых помощников, развивается аудиореклама.

Из-за COVID-19 стало больше digital- и краткосрочных перформанс-кампаний

В 2020 году рекламодатели сократили расходы на рекламу и перевели офлайн-продвижение в онлайн. Временно сократили и имиджевые кампании — в основном бренды проводили постоянные или кратковременные performance-кампании.

Платформы развивают инструменты self-service

Пользователи повышают компетенции в области программатической закупки. И разработчики платформ увеличивают количество инструментов для управления рекламными кампаниями по модели self-service без участия разработчиков.

Разработчики стремятся к большей прозрачности и расширяют доступ к аналитике

Большинство респондентов отметили наличие развёрнутых отчётов и выгрузки для аналитики вне интерфейса.

 YouTube: как продвигать канал и какие SEO-инструменты в этом помогут

Крупные рекламные агентства развивают собственные IT-сервисы

Большинство решений ориентированы на управление кампаниями клиентов в формате единого окна: создание личных кабинетов с объединёнными дашбордами, технических систем по подбору оптимальной аудитории или анализу данных от платформ.

***

В отчёте также представлены сравнение IT-платформ, анализ игроков, обзор агентских продуктов.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.