Как стать подрядчиком фарм-компании — прямая речь Вячеслава Краснова (экс-маркетинг Servier)19.11.2022 19:16

Био эксперта

• cоветник РАЕН;

• победитель Pharma Leadership Awards® 2021 в номинации Marketing Excellence;

• действительный член российской ассоциации фармацевтического маркетинга;

• методолог курса «Digital-маркетинг» от SFE & Marketing Excellence Academy.

Какой у вас клиентский опыт работы на стороне фармы?

— Я работаю в фарме с 2009 года и обращаюсь к агентствам за их экспертизой, медийной и digital. Фармкомпания не может всё делать инхаус.

За это время занимал позиции в европейских и американских топовых фармацевтических компаниях. Так или иначе, во всех из них необходимо было общаться с подрядчиками.

Когда вы ищете подрядчиков в digital, на какие моменты обращаете внимание?

— Тут существует несколько точек для принятия решения:

1. Охваты — насколько охватна та или иная кампания, которую предлагает подрядчик.

2. Сегментация. Можно добиться большого охвата на широкую аудиторию и есть срез, когда предложение настраивается с точки зрения сегментации.

Если подрядчик / агентство предлагает вычленить и сделать дополнительные настройки, сделать персонализацию, кастомизацию в рамках сегментов — большой плюс.

1. Опыт работы в фарме. Фарма действительно очень специфична и пока клиент не заболел, он не будет пользоваться услугами фармпроизводителей. Это важный критерий. Поэтому многие крупные агентства, которые представлены в автобизнесе, недвижимости и прочих сферах, обходят фарму стороной или очень аккуратно в неё заходят.

Также важно наличие медицинских специалистов на стороне агентства. С учётом того, что контент имеет свои особенности (мы все знаем шутку про почерк доктора, где ничего невозможно разобрать), здесь очень похожая ситуация.

Очень хорошо, если в агентстве есть доктора, фармацевты или некий бэкграунд. Например, копирайтер с медицинским образованием или любой другой человек (в команде проекта) с фармацевтическим образованием.

Потому что иногда приходится всё переделывать с нуля — и логичный вопрос, а зачем мне, как заказчику, тогда агентство?

1. Стоимость. Какой-то порядок цен есть. Бюджеты не безграничны, это тоже важно.

2. Наличие опыта с топовыми компаниями на рынке. Бывает, стучатся агентства, которые с таким-то брендом делали работу, но это небольшой бренд / производитель, не входящий в список 200 крупнейших рекламодателей России. Конечно, подобные ищут подобных, чтобы были какие-то кейсы, сравнимые по масштабу производителей.

А какие основные неудобства с digital-подрядчиками в процессе поиска, отбора и общения?

— Первая проблема: процент конверсии по обращениям. Бывает, что агентства отвечают на мой запрос, но через несколько дней. А запрос уже не актуален. Мы понимаем, что в современных условиях это не очень допустимо.

Также хочется какого-то контакта, чтобы обратились с брифом, а не просто «здравствуйте, что вы хотели?».

Ещё смущает, когда предложение, с которым возвращается агентство, значительно отличается от брифа, который ты заполнял. Что я имею ввиду?

Это когда присылают стандартный шаблон КП с каким-то стандартным пакетом услуг, заполненный под копирку. Видимо, чтобы сэкономить время.

Вы работаете с подрядчиками по формату CPA, оплате за результат? Как вы относитесь к этому формату?

— Обычно мы работаем с несколькими подрядчиками, потому что объёмы достаточно большие. Один подрядчик не сможет физически справиться.

Переходя к ответу на вопрос — если сравнить в горизонте 5-ти летней давности, то тренд очевиден. Всё большее количество заказчиков готово работать по этой схеме. Хотя это не является критичным при отборе подрядчика.

Когда доходим до финала, то начинаем говорить с финалистами о такой модели, готовы ли они подписаться по конкретным KPI или это будет просто количество просмотров / показов, где ничего не понятно.

Приоритет будет отдаваться поставщику, который на реальные взаимодействия пойдёт, а не просто «показать», «разместить» или «закрепить публикации на 3 недели».

Как вы относитесь к тому, что на этапе общения, договоренностей, кейсов вам агентство показалось вполне адекватным, но вы знаете что прямо сейчас у них в работе есть ваши конкуренты?

— Здесь в первую очередь получаю обратную связь от агентств. Они могут сказать, что конкурент есть, но при этом в договорные документы не будут вносить пункт о прекращении работы с конкурентами на время размещения рекламной кампании. (Это реальная практика.)

Если у агентства хорошая экспертиза, то можно использовать какой-то другой сегмент.

Например, если у них в работе рекламные кампании бренда, который фокусируется на городах-миллионниках, то здесь я понимаю, что могут остаться непокрытыми города в 500 тыс. населения, и на этот участок можем зайти мы.

Если же кампания полностью всё дублирует на ту же аудиторию — то выхлопа не будет никакого. Нужно либо отсрочить и начать рекламную кампанию как только заканчивает конкурент, либо развести по каким-то критериям.

Вячеслав Краснов на экскурсии по фармацевтическому заводу

Агентства часто жалуются, что на стороне клиента бывают какие-то барьеры, задержки, из-за которых трудно дать результат. Бывает ли такое в вашей практике, и если да, как вы это решаете?

— Фарма достаточно бюрократизированная отрасль. Задержки здесь могут происходить в первую очередь из-за того, что есть большое количество лиц, одобряющих рекламный контент.

Например, медицинский отдел, которые проверяют на правильность ту информацию, которую присылает агентство, контент, скрипты и прочее; юристы в обязательном порядке; сам заказчик в лице бренд-менеджера.

Один из моих рецептов в том, что когда мы брифуемся с агентствами, и сроки у них достаточно сжатые (до 5 рабочих дней) — я изначально проговариваю, что с учётом нашей специфики, давайте смотреть реально и сроки ставить реальные.

Я понимаю, что у агентства / поставщика ограниченные ресурсы. В данном случае мы либо договариваемся другого аккаунта поставить, либо придумываем что-то ещё.

Очень хорошо работает, когда откровенно поставщику рассказываешь ситуацию и прописываешь реальные сроки. Тогда удаётся свести в ноль отставание по реализации проекта, согласованию контента.

Были ситуации с затягиваниями, тогда агентство сильно пугалось по понятным причинам. В данном случае имеет смысл подписать доп. соглашение, чтобы зафиксировать не на словах, а в почте и документально, что такое случилось, указать направление проекта и обновленные даты.

Такие допники помогут, потому что люди меняются и на стороне клиента, и на стороне агентства. Потом бывает сложно понять, что пошло не так или «кто виноват».

Не можем не спросить, т.к. представляем конкретный рейтинг — есть ли у вас опыт взаимодействия с рейтингами?

— Для меня Рейтинг Рунета является известным, потому что обладает достаточным share of voice среди прочих рейтингов. Пользуюсь опосредованно, я на него могу взглянуть, но у меня не стоит задача сразу начать связываться с агентствами из первой десятки.

Когда какое-то агентство выходит на нас и я вижу среди пунктов «Почему мы?» на слайде, что оно входит в Рейтинг Рунета, то для меня это является дополнительным, необязательным, критерием выбора данного поставщика.

При этом, если агентство занимает какие-то позиции, значит у него есть хорошие реализованные кейсы и его выбирают клиенты.

Готовы ли вы дать свой адрес, профиль, если подрядчики захотят с вами познакомиться?

— Да, всё просто. На официальном сайте есть мои контакты. Любым удобным способом всегда буду рад пообщаться с представителями интересных агентств.

Материалы о продвижении в медицинской тематике

Другие материалы про выбор подрядчика

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine