Как сервису инклюзивного туризма привлечь инвесторов через рассылки?
ЗаказчикAccessTravels — сервис инклюзивного туризма. На сайте собрана информация о направлениях и отелях, доступных для путешественников с особыми потребностями.ЗадачаУпаковать продукт: создать лендинги и письма для англо- и русскоязычной аудитории. Запустить email-маркетинг. Привлечь к сотрудничеству отели, в которых есть соответствующие условия.
Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
С чем пришёл: cервис инклюзивного туризма AccessTravels вручную отправлял email-рассылки отельерам. В письмах клиент спрашивал, есть ли в гостинице комнаты, доступные для людей с ограниченными возможностями. Коммуникацию вёл только по почте.
Цели: Настроить лендинги, подготовить письма для русско- и англоговорящей аудитории. Запустить email-маркетинг, верифицировать домен, провалидировать базу. Привлечь к сотрудничеству отели, предлагающие условия для проживания людей с особыми потребностями: пожилых, колясочников, слепых, родителей с колясками и т. п.
Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Шаг 1. Разработали мастер-шаблон для рассылок
Клиент отправлял отельерам эмоциональные письма. Мы предположили, что сообщения в официально-деловом стиле получат бóльший отклик. Провели А/В-тест — разделили базу на два сегмента и отправили рассылки с одинаковой темой. В обоих случаях взяли за основу сообщения, ранее составленные клиентом, но практически полностью их переделали: отредактировали текст, удалили воду и пр.
К эмоциональным историям нужно относиться осторожно. Важно не перестараться, чтобы получатели не восприняли отправителя как очередного попрошайку. Текст должен оставлять положительное впечатление, вызывать интерес и желание сотрудничать. Главное — чтобы подписчики не подумали «О, нет, снова спамеры».
Шаг 2. Подготовили технический запуск
Провели верификацию домена. Настроили постмастера. Разделили контакты на два больших сегмента — русско- и англоязычные отельеры. Провалидировали базу: до проверки она включала 111 тысяч адресов, после — примерно 60 тысяч.
Шаг 3. Подготовили схему email-рассылок
Составили десять сообщений для потенциальных партнёров. Продумали сценарий по событиям «Заполнил форму RU» и «Заполнил форму ENG».
Отельер, заполнивший форму в лендинге, получал сообщение со ссылкой на подтверждение подписки. Он переходил по ней и через пять минут получал письмо с благодарностью и анонсом будущих тем. Через два дня приходило первое сообщение с обзором туристического рынка. Следующие рассылки отправлялись с шестидневным интервалом:
- Письмо-подтверждение
- Благодарность за подписку
- Обзор туристического рынка
- Выбор доступной среды
- Кто с нами в Европе?
- Кто с нами в России?
- Кто с нами на Ближнем Востоке?
- Наши гиды
- История путешественника
Но мы не учли двух важных моментов. Они повлияли на доставляемость и клики:
- Местные традиции и праздники. Например, мы отправили рассылки по американским отелям в День благодарения, когда вся страна отдыхает. В итоге получили минимальное количество откликов. Положение исправили тем, что через пару дней разослали письмо повторно.
- Пандемия не закончилась. Часть гостиниц закрыта, многие работают с ограничениями. Например, мы получили ответ от отельера из Таиланда: There is nothing now in Phuket for people to come to. Come back to me in 3–5 years, when maybe Phuket has started to rebuild. Перевод: Сейчас на Пхукете нет ничего, куда можно было бы приехать. Свяжитесь со мной через 3–5 лет, когда, может быть, Пхукет уже начнет отстраиваться.
Шаг 4. Составили ответ по виджету
Представители отеля, заполнившие форму заявки в лендинге, получали письмо с предложением установить на свой сайт виджет Hotel Accessibility and Safety. Он создаёт инклюзивную среду — делает сайты доступными для путешественников с ограниченными возможностями.
Шаг 5. Запустили прогрев базы
База в основном состояла из корпоративных адресов. У них нет единого фильтра, как у Яндекса, Mail.ru или Gmail, но реакция пользователей на рассылки влияет на репутацию домена и доставляемость писем. Рассыльщик (мы использовали eSputnik) строго следит, чтобы отправитель не нарушал законов. Потому даже в В2В важно сначала прогреть базу и лишь потом запустить рассылки.
В первом сообщении мы напоминали пользователям, что они по доброй воле подписались на email-рассылки AccessTravels: «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку официального партнера Access Travels, крупнейшего агрегатора отелей и туристических активностей»
Шаг 6. Создали посадочные страницы для генерации лидов
Разработали лендинги на Tilda для русско- и англоязычных отельеров. Добавили статичную и динамичную формы подписки.
Когда потенциальный партнёр заполнял форму, данные автоматически попадали в разные списки контактов. Разделение зависело от того, на каком языке заполнил форму отельер.
Статичную форму подписки расположили в подвале страницы.
Поп-ап (динамичная форма) появляется, если пользователь проводит на сайте более 10 секунд.
Шаг 7. Настроили интеграцию данных
Чтобы контакты поступали из форм подписки, связали лендинги с Googlе-таблицами. Далее, через сервис Zapier настроили автоматическую передачу данных в платформу для рассылки.
Результаты сотрудничества
По итогам А/В-тестирования победило сообщение в официально-деловом стиле, при чём с ним чаще взаимодействовала и русско-, и англоязычная аудитория. Хотя темы не отличались, переходы и открытия оказались выше. Вероятно, на результат повлияло имя отправителя. Но это не точно.
Затем прогрели базу на Gmail и Yahoo. Отправили только официальные рассылки. Результат: в среднем OR 35,7%, CTR — 5%.
Ещё через 10 дней отправили по всей базе контактов дополнительное сообщение из серии для тех, кто подписался.
На рассылки подписались:
- в русскоязычной базе: 3 человека
- в англоязычной базе: 32 человека
Заполнили форму:
- в русскоязычной базе: 3 человека
- в англоязычной базе: 99 человек
Получили более 500 ответов от представителей отелей. Люди заинтересованы сотрудничать, но пандемия накладывает ограничения. Потому договорились с клиентом, что повторно запустим email-рассылки через полгода или раньше, если откроют границы. Рассчитываем на ещё лучший отклик.
Хотите грамотно настроить email-маркетинг? Нужна помощь с реанимацией или реактивацией, чисткой базы, разработкой контент-плана или подготовкой писем, сегментацией или автоматизацией? Напишите нам — поможем. Запустим рассылки с нуля или подскажем, как улучшить то, что уже есть.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
