Как сделать единственного — первым?
ЗаказчикЧестныйзнак.рф — сайт, на котором производители могут получить подтвержденную информацию о всех этапах регистрации в системе маркировки и пройти саму процедуру регистрации.ЗадачаНашей задачей было улучшение средней позиции в поисковой выдаче по запросам, которые связаны с категориями маркировок и системой Честный ЗНАК.
Как мы добились средней позиции 1.36 в выдаче по 626 запросам и боролись с фейками: кейс сайта системы цифровой маркировки Честный ЗНАК
Клиент
Мы работаем с сайтом Национальной системы цифровой маркировки Честный ЗНАК с августа 2019 года. Маркировка — это цифровой код, благодаря которому государство может отследить путь товара от производителя или импортера до конечного покупателя. Этим государство защищает потребителя, выводя товары из теневого оборота.
На сайте честныйзнак.рф производитель может зарегистрироваться в системе и получить всю разъяснительную информацию о маркировке товара. Если маркировка только анонсируется, то производителей может стать участником пилотного проекта и получить льготы.
Проблема
Честныйзнак.рф — единственный официальный ресурс, на котором производители могут получить подтвержденную информацию о всех этапах регистрации в системе маркировки и пройти саму процедуру регистрации. Это значит, что по всем запросам на тему маркировки сайт честныйзнак.рф должен быть на первых местах в поисковой выдаче. Однако на деле топ выдачи заняли сайты-фейки — они выдавали себя за оригинальный сайт и тем самым уводили с него трафик.
Задача
Нашей задачей было улучшение средней позиции в поисковой выдаче по запросам, которые связаны с категориями маркировок и системой Честный ЗНАК. Мы не использовали трафик в качестве KPI по двум причинам.
Во-первых, у некоммерческого сайта честныйзнак.рф нет прямых конкурентов, которые могли бы соревноваться с ним за трафик, если не считать фейковые страницы, незаконно использующие его символику и контент.
Во-вторых, динамика трафика зависит не столько от seo-оптимизации, сколько от новостной повестки — трафик стабильно растет после анонса маркировок для новой категории товаров или после внесения изменений в законодательство по уже существующей маркировке.
Решение
Борьба с фейками
Как мы уже сказали, по запросам на тему маркировки топ-выдачи часто занимали фейковые страницы, которые были плохо сверстаны и копировали содержимое оригинального сайта — они заимствовали дизайн, символику, обучающие материалы.
В чем состоял корыстный интерес авторов фейковых страниц? Используя высокочастотные запросы, создатели сайтов вели трафик на фейк, на котором платно размещали медийную рекламу. Пример одного из самых популярных запросов, на котором спекулировали фейки — «система маркировки». В среднем от 300 000 людей ежемесячного ищут информацию по этому запросу и значительная часть от этой аудитории переходит на фальшивый сайт, кликая по первой ссылке.
Для борьбы с фейками честногознака.рф мы писали жалобы на хостинг, на котором был зарегистрирован домен. Фейки использовали символику официального сайта и тем самым нарушали закон об авторском праве. Это и стало поводом для удаления фейковых страниц.
Сегментация поискового спроса
Мы три раза увеличивали семантическое ядро, в основном после появления новых маркировок. Сейчас работаем с 626 запросами, которые мы сегментировали по трем группам на основе приоритетности и потенциала:
- 2% высокочастотные запросы — 680 000 показов. Например, «честный знак», «честный знак официальный сайт», «честный знак рф».
- 18% среднечастотные и низкочастотные запросы без упоминания категории маркировки — «система честный знак», «частный знак вход» — 235 000 показов.
- 80% группа запросов с привязкой к категориям товаров: маркировка табака, маркировка обуви, маркировка обуви — 250 000 показов
Расстановка приоритетов
Особый акцент мы сделали на третьей группе запросов — внутри этой группы совместно с клиентом составили карту приоритетов, которую обновляли каждые три месяца.
Выглядит она так:
Связано это с тем, что третья группа запросов самая многочисленная и в условиях ограниченного бюджета мы улучшали среднюю позиции в выдаче за счет точечной работы по отдельным запросам. За каждой категорией товара на сайте честногознака.рф закреплена соответствующая страница с информацией.
Как мы расставляли приоритеты?
Во-первых, мы брали в приоритет маркировки, по которым были ухудшения по позициям. Если на нашей еженедельной проверке позиций мы видим проседание по запросам, например, на тему маркировки духов, то повышаем приоритет этой маркировки.
Во-вторых, как уже сказали, количество трафика на сайте зависит во многом от законодательной повестки. Например, правительство анонсирует маркировку лекарств, и в ответ производители начинают искать информацию по соответствующим запросам. Затем правительство может заявить об изменениях в маркировке лекарств, что спровоцирует еще один взрыв поисковых запросов. Поэтому мы ставили в приоритет маркировки, вокруг которых был поисковый ажиотаж.
В феврале 2019 был объявлен пилотный проект по маркировке медицинских изделий, в июне была введена обязательная маркировка молочной продукции, а в июле производителей обязали маркировать табак и обувь. Анонсы важных нововведений совпадают со всплеском трафика на сайте.
Оптимизация страниц
Мы заранее готовились к скачкам трафика по запросам с привязкой к категории товара и давали рекомендации по оптимизации страниц, где содержится информация о приоритетной маркировке. Все страницы с маркировками были разными по структуре и по содержанию, поэтому у нас не было универсальных рекомендаций, и с каждой мы работали индивидуально.
внешний вид страницы с информацией про маркировку шуб
внешний вид страницы с информацией про маркировку обуви
Через месяц после внедрения наших рекомендацией мы повторно анализировали статистику по запросам и давали новые ТЗ по улучшению страниц.
Результат
- Брендовые высокочастотные запросы — средняя позиция (с.п.) 1,00. Держим первую позицию еще с апреля 2020 года.
- Среднечастотные и низкочастотные запросы без упоминания категорий — с.п. 1,20
- Запросы в в группе «Категории маркировок» — улучшили с.п. с 9,90 до 3,94.
Отзыв
Digital Geeks отлично справились с поставленными перед ними задачами seo-оптимизации и улучшения средней позиции в поисковой выдаче. Отметим два наиболее важных аспекта, которые важны для нас в подрядчике, помимо итоговых KPI. Во-первых, это стратегический подход — еще до начала работ агентство предоставило нам стратегию достижения намеченных KPI, с которой мы всегда могли сверяться и корректировать при необходимости. Во-вторых, это отлаженный процесс коммуникации. Он распространяется как на аккаунт-менеджеров, так и на специалистов производства. У нас всегда был доступ к нужной нам информации. Эти моменты сделали нашу работу не просто комфортной, но и предельно эффективной.
Полина Хомякова,
руководитель направления B2B-коммуникаций, ООО «Оператор-ЦРПТ»
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
