Гайд для агентства. Как запустить отдел по Яндекс.Дзен: команда, процессы, продажи, экспертиза16.08.2021 15:46

Порой мне кажется, что с момента запуска в нашем агентства отдела по работе с Яндекс.Дзен прошла целая вечность, хотя прошло всего меньше трёх лет. Но пласт работы был проведён колоссальный, причём в первый год мы скорее набивали шишки, нежели двигались вперёд.

С Дзеном я познакомился в 2018 году просто как начинающий автор: завёл блог про путешествия и начал рассказывать о наших с супругой поездках по городам России. И так втянулся в этот процесс, что до сих пор никак не могу вытянуться, хотя это просто хобби.

Канал веду до сих пор, когда появляется свободная минутка

Но хобби это полезное, так как познав Дзен изнутри, ещё до появления в его интерфейсе рекламного кабинета я понял, какой же это прорыв в контент-маркетинге и как он может быть полезен для наших клиентов. Озарённый этой идей пришёл в команду и сказал: «Ребят, давайте пробовать!»

До сих пор помню наш первый проект с одним известным красным банком, где мы разместили нативную рекламу у блогеров и получили превышение KPI в 4,5 раза. Понравилось и нам, и клиенту. Так и понеслось, суждено нам было оказаться одними из первыми среди агентств, кто серьезно начал развивать направление Яндекс.Дзен.

Те самые первые нативные креативы с блогерами

Как я уже сказал, первый год нельзя было назвать продуктивным — мы были в поисках лучших решений по формированию команды, лидогенерации и построению процессов. Всё кардинально изменилось в начале 2020 года, когда сформировалась верная концепция нового отдела.

Но прежде чем я поделюсь успешными рецептами из нашей внутренней кухни, немного цифр о том, как наша команда завершила первое полугодие 2021 года. Для затравочки.

• Агентство Медиасфера стала одним из 9 сертифицированных агентств по Яндекс.Дзен во всей России;

• Более 50 различных выступлений и докладов на конференциях с популяризацией Дзена среди рекламодателей и агентств;

• За два квартала 2021 года мы в четыре раза превысили прибыль с Яндекс.Дзена по сравнению со всем 2020 г;

• Отдел по работе с Яндекс.Дзен вышел на первое место по прибыльности среди всех отделов агентства;

• Мы записали первый полноценный курс по профессии «Дзенотолог» (и название специальности заодно придумали);

• Конверсия из медиаплана в договор сегодня составляет 60–70%;

• Каждый месяц к нам приходит минимум 3 новых проекта.

Лишь небольшое количество компаний, с которыми нам довелось поработать по Яндекс.Дзен

Если резюмировать, то направление Яндекс.Дзен дало мощнейший скачок развитию агентства, как в плане количественном — оборотов и прибыли (рост в последние месяцы и вовсе около 20–25% из месяца в месяц), так и в плане качественном — вырос уровень клиентов и сложность проектов.

Команда

Мы пришли к оптимальному составу команды для качественной реализации проектов по Яндекс.Дзен.

• Контент-директор — руководитель направления с helicopter view, который видит в целом развитие по проектам, очень глубоко погружен в Дзен, задаёт векторы при подготовке сценариев и новых креативов;

• Проект менеджер (Дзенотолог) — запускает кампании, управляет всеми процессами по взаимодействию между участниками команды. Например, ставит задачи копирайтеру, проверяет креативы и даёт обратную связь;

• Аккаунт-менеджер — отвечает за коммуникацию с клиентом, за то, чтобы клиент всегда понимал, какой сейчас статус проекта. Выстраивает ожидания и отвечает за этапы согласования и документооборот;

• Сценарист — разрабатывает гипотезы для будущих креативов и подготавливает сценарии со скелетами текстов;

• Копирайтер — автор, пишет крутые тексты, много текстов, подбирает графику;

• Аналитик — проводит аудиты рекламных кампаний и всей воронки продаж в проекте. Составляет план оптимизации и улучшения РК.

При необходимости сюда можно добавить дизайнера, если требуется подготовка графики. Необязательно всех иметь в штате. К примеру, того же копирайтера можно найти среди выпускников Школы авторов Дзена. Они прошли соответствующую подготовку, понимают площадку и готовят качественный контент.

Важно: речь идёт не о конкретных специалистах, а о ролях, которые нужно закрыть командой. Например, сценарист и копирайтер вполне может быть одним человеком, как и проект-менеджер и аккаунт. Мы так и начинали, с 2-х человек в команде, один отвечал за запуск и аналитику, другой за тексты и креатив… Но при дальнейшем росте и масштабировании неизбежно придётся разделять зоны ответственности.

Обучение

С первого взгляда может показаться, что обучаться в Яндекс.Дзене особо и нечему — всего 6 настроек в рекламном кабинете и вуаля. Но на самом деле нюансов очень много, требуется глубокая аналитика, инициатива и желание смотреть дальше базовых показателей. Ведь основная часть работы проходит не в формате «подвинуть ползунком», а в связке «контент — влияние на метрики».

Поэтому обучению команды мы уделяем много внимания.

Откуда брать свежие идеи:

• Сам Яндекс.Дзен периодически проводит тренинги и короткие курсы по запуску РК. Это must have!

• Также существует Школа авторов Яндекс.Дзен, в которую точно сто? ит отправить обучаться своего копирайтера;

• В официальном канале для рекламодателей постоянно публикуются новые кейсы и разборы целых отраслей. Всё изучать!

• Вне Дзена внимательно изучать публикуемые кейсы и лайфхаки;

• И, главное, проводить анализ и эксперименты на своих проектах. В нашем случае это 60% новой информации и инсайтов.

Как команде обучаться:

• Для команды обязательно следует делать разборы типовых ситуаций. Мы сформировали целый WIKI с записями скринкастов, где в коротком формате на 2–3 минуты тот или иной специалист разбирает каждый вопрос: как анализировать интерес читателей к статье, что делать, или если после запуска у РК адски низкий CTR, то как поднять показатели переходов с минимальными правками и т. д. Весь опыт, хитрости, нюансы — всё сохраняется и изучается специалистами.

• Каждое официальное мероприятие Дзена или новая статья подлежит детальному разбору с резюме и конкретными выводами к применению. Круто, когда подобные разборы делают разные люди, тогда уж точно ничего не упустишь. Всё полезное уходит в чатик команды.

Разбираем в формате скринкаста каждый вопрос. Это полезно для новеньких специалистов, что приходят в команду

Процессы

Шестерёнки начинают крутиться сразу после того, как клиент смотрит медиаплан и говорит менеджеру: «Да мне интересно, давайте пробовать».

Команда приступает к активной стадии работы над проектом:

1. Первым делом надо провести брифование клиента. Задать ключевые вопросы, которые позволят команде разобраться лучше с продуктом/услугой, спецификой рынка и компании. (пример отличного брифа)

2. После заполнения брифа в дело вступает сценарист и накидывает идеи-гипотезы. Те, что проходят внутреннюю модерацию в команде преобразуются в сценарии. Сценариев всегда в два раза больше, чем планируемых текстов, чтобы было из чего выбрать и обсудить. (пример структуры сценария)

Для генерации новых гипотез хорошо себя зарекомендовала «Матрица идей»

1. Заказчик вместе с нами выбирает сценарии, и следующий шаг — создание текстов и подбор графики. Если у клиента есть фотоархив, то его используем в первую очередь, если нет — берём изображения с сайта и соцсетей, а, но ежели и там грустно — идём на стоки или подключаем дизайнера.

2. Тексты проходят несколько внутренних итераций в команде и только после этого подаются Заказчику на согласование. Из-за того, что предварительно были согласованы подробные сценарии тексты редко когда затягиваются с приёмкой. Обычно за пару дней мы подходим к следующему этапу.

3. Запуск РК. В дело вступает проект-менеджер, делает все настройки, заводит метрики, проверяет отработку целей. РК запущена!

4. Далее начинается кропотливый этап постоянной аналитики. Если РК ушла в открутку, то срез по воронке делается раз в неделю. Если есть сложности, то иногда и каждый день. Глубокую аналитику уже делает соответствующий специалист и на выходе готовит план оптимизации. (пример отчета с еженедельной аналитикой)

Пример с обычным планом оптимизации в первом этапе запуска РК. Для проектов по Яндекс.Дзен используем Trello

1. И дальше по кругу: аналитика — оптимизация — создание новых креативов — запуск — аналитика — оптимизация…

Статья в Я.Журнале «От дочитываний до продаж: как правильно оценить эффект от рекламы в Яндекс.Дзене», где я подробно разобрал, как делать оценку эффективности рекламы в Яндекс.Дзен

Продажи

Одна из самых интересных сторон развития отдела по Яндекс.Дзен. Учитывая, рынок по этому инструменту ещё не сформировался до конца, вопрос далеко не такой простой, как кажется.

Мы проверили множество способов привлечения клиентов, и пришли к пулу наиболее эффективных, и что занятно — наименее затратных. Перечислю всё:

• Очень хорошо работает кросс-сейл. Когда клиент приходит на одну услугу, а опытные менеджеры предлагают попробовать Яндекс.Дзен, объясняя как этот инструмент сможет решить задачу клиента;

• Не менее эффективны и элементы пиара: статьи с кейсами, обучение рынка, конференции и другие выступления. Этот канал нам приводит сейчас наиболее высокобюджетные проекты. Здесь я придерживаюсь принципа: не бойся отдавать полезное, это окупится с лихвой;

• Развитие действующих проектов. Это же та самая база лояльных клиентов, которые готовы довериться и сделать запуски новых каналов;

• Таргетированная реклама в FB. Она у нас направлена больше на охватные показатели, но корреляция между её запуском и обращением клиентов явно прослеживается. Опять же, Дзен — это не контекст, конкуренция не такая высокая и застолбить свою позицию пока ещё можно;

• Поисковое продвижение. Несмотря на маленький трафик, он достаточно конверсионный. Поэтому инструмент явно стоит учесть.

А вот контекстная реклама, к примеру, не сработала вовсе, сколько мы ни пытались с неё вытащить лидогенерацию. Но это пока, как рынок окрепнет ещё больше, то ситуация конечно изменится.

Отдел продаж

Здесь стоит оговориться, что ничего из вышеперечисленного работать не будет, если менеджеры не узнают продукт и не поверят в него. Поэтому с отделом продаж мы начали работать ещё до первой презентации по Яндекс.Дзену. И продолжаем до сих пор:

• Системное обучение специфике инструмента: какие задачи решает, как настраивается, где работает, где не работает. Раскрываем внутреннюю кухню без купюр;

• Рассказы с кейсами и антикейсами — это не менее полезно;

• Дискуссионные митапы с менеджерами и ответы на их вопросы;

• Постоянные скринкасты с разъяснением всех нововведений;

• Запуск челленджей в отделе продаж с премиями за оборот по продукту Яндекс.Дзен;

• И, главное, всяческая поддержка менеджеров, чтобы им просто было комфортно работать с командой по Яндекс.Дзен. Чтобы они поверили в продукт и смогли передать свою веру и уверенность клиенту.

В заключение

Для меня давно уже не стало сомнений, что Яндекс.Дзен — это не только крутой инновационный инструмент для наших заказчиков, но и отличная точка роста для всего агентства. Причём как в прибыли, так и в компетенции команды. Дзен — крепкий орешек, но если его расколоть, то можно сделать качественный скачок для всего агентства.

Но что самое приятное, конкуренция по Дзену до сих пор пока ещё не так высока, как в более традиционных каналах, а значит еще есть возможность занять своё место под солнцем и сформировать клиентский портфель с меньшими усилиями, нежели когда начнется «кровавый океан» конкуренции.

Успехов!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine