Как российский Burger King работает с подрядчиками по креативу25.01.2023 00:31

Рейтинг Рунета продолжает серию интервью с руководителями на стороне клиента, чтобы собрать большую картинку их пожеланий и фидбэков к диджитал-агентствам. На этот раз с нами любезно согласился поговорить Владимир Первозванский, руководитель маркетинговых коммуникаций Burger King Россия.

Владимир, расскажите пожалуйста о вашем опыте работы на стороне клиента.

Владимир Первозванский, руководитель маркетинговых коммуникаций Burger King Россия

Я в «Бургер Кинг» работаю несколько лет, занимаюсь маркетинговыми коммуникациями — проще говоря, креативом в охватных медиа. В мои обязанности входит не медийная составляющая, а именно контент, креатив и прочее (сюда же входят классический пиар, SMM, инфлюенс).

Опыт общения с подрядчиками вытекает из этого. В основном, я общаюсь и работаю с агентствами, которые носят грифы «креативное», «диджитал», «инфлюенс», а также с классическими креативными бутиками и большими сетевиками.

Когда возникает задача на вашем участке, по каким критериям вы определяете, что её нельзя сделать внутри и нужен аутсорсинг?

У нас очень простой фильтр:

Если это могу придумать я, значит, что это достойно, но плохо.

Или если коллега бренд-менеджер может придумать ролик — значит, что-то неладное в нашем королевстве. В том смысле, что в таком случае мы низкие требования для себя поставили.

Мы думаем как маркетологи, смотрим на циферки, собираем идею ролика, как конструктор. А люди со стороны, особенно креативного толка, могут найти ту эмоцию, приём, визуальный уровень воплощения, который мы додумать сами не можем. Это некий симбиоз.

Как вы составляете пул агентств для первичного запроса и общения по задаче?

Смотрим на отзывы и рекомендации коллег в узком кругу. Потому что не так много таких людей по рынку. Первый фильтр — word-of-mouth. Кого могут порекомендовать в частных разговорах при сопоставимых задачах.

Второй фильтр — некий личный бэкграунд. Если есть положительный опыт работы с той или иной командой, мы этого не стыдимся.

Если задача новая, то изучаем, в том числе, внешние рейтинги.

С креативными агентствами всё проще — смотрим на работу. Гугл и отраслевые издания в помощь. Мы смотрим то, что нам нравится и сопоставляем это с нашими задачами. Дальше ищем ту команду, которая это сделала, и к ней обращаемся или зовём в тендер.

Владимир сфотографировал один из ресторанов

Вы сказали, что «ищете команду, которая это сделала» — то есть, просите познакомить с конкретными людьми?

Агентство — это хорошо, это система, и нам это нравится. Мы любим работать на «долгосроке». Но важно, кто конкретно делает ту или иную коммуникацию.

Бывали случаи, когда вам понравился кейс, но тех людей, которые его сделали, вам уже не могут предоставить?

Да, неоднократно.

Мы миксуем два подхода. Есть долгосрочные договорные отношения с агентствами — помимо креативного продукта, есть куча составляющих бюрократического толка. Существует отлаженная система, которая тоже должна работать.

На более гибкие проекты мы ищем агентство, которое нам по команде больше подходит в конкретной ситуации, и обязуется обеспечить тот уровень, который нас устроит.

Если проект разовый, то можем даже на фриланс кого-то взять или пригласить.

То есть, если с «долгосрочным поставщиком» подписан контракт на год, но возникли какие-то неудобства, вы не можете разорвать отношения?

Мы можем их дополнить. Мы с трепетом относимся к своим обязательствам, и если мы на год подписали агентство — то на это есть причины, и этот поставщик нас во многом устраивает.

Если по ходу есть шероховатости в работе, мы это честно обсуждаем. И если они не могут решить нашу проблему, мы нормально относимся к ситуации, что нужно ещё куда-то обратиться, не обязательно при этом разрывая контракт.

Всё достаточно просто и прозрачно.

Какие бывают неудобные моменты в процессе отбора подрядчиков?

Классика, если делаешь тендерную процедуру и при этом являешься привлекательным брендом, то на тендер пускают лучшие силы. А после всё несколько меняется — команда, отношение, проходит банкетно-цветочный период.

Мы очень пристально смотрим на кейсы не только проектные, но и на взаимоотношения с другими клиентами подобного толка.

Если агентство работает с большими и федеральными клиентами уже лет пять, и делает коммуникацию по всем каналам — это означает, что оно умеет системно это реализовывать, не роняя планку на дистанции.

Вполне возможно, что это делают разные команды, но тогда у них, вероятно, есть некий отлаженный механизм.

В общем, когда такое агентство рассказывает, что у них есть система, мы им больше верим.

Как часто вам стучатся в личку и что-то предлагают?

По 5 раз в день. Но это не потому, что я такой прекрасный, потому что «Бургер Кинг» — заметная компания.

Сейчас ещё брендов на рынке поуменьшилось, и многие ребята креативного толка хотят получить juicy-бренд.

Вопрос про PR. Агентства генерируют разные PR-активности в надежде, что вы и другие клиенты их заметите. Вы это видите?

Честно признаться, в моём случае, скорее всего ситуативно, и чаще обращаю внимание на кейсы.

Раз в несколько месяцев я смотрю, что происходит вокруг по рынку, и отталкиваюсь от кейсов. Если мне что-то нравится, я «копаю», кто это делал, и беру на заметку. Веду список из сильных исполнителей.

У нас очень большой загруз на работе и есть чёткое понимание, чего мы хотим. Поэтому смотреть за битвами агентств, следить за лентой — скорее нет, чем да.

Но за своим агентством мы смотрим, что они делают для других клиентов. Если делают лучше, чем для нас, мы не очень довольны :).

Что вы думаете про агентские рейтинги?

Здесь важно понимать, что люди извне очень сильно смотрят на эти рейтинги и принимают их, как объективное мерило, вроде формулы в Excel.

Условно, финансовый директор или глава тендерного комитета могут найти авторитетный рейтинг и сказать, что все, кто в топ-10 — априори хорошие.

А это не всегда так, или участники из топ-10, при всех их достоинствах, могут не подходить под конкретную задачу.

Мы, как люди из индустрии, понимаем, что местами рейтинги носят несовершенный характер — это их минус.

А плюс заключается в том, что если находишься на «пустом поле» и есть новые задачи, но по ним нет экспертизы, и не хватает контактов в этой тематике, чтобы у кого-то спросить, то рейтинги помогают получить общий срез, представление — кто на этом рынке есть. Дальше можно выбрать конкретные агентства, найти контакты и пообщаться, составить своё впечатление.

Возможно, ещё один плюс рейтингов именно для креативных агентств — они их стимулируют. Креативщики люди тщеславные, и это неплохо.

Что вы думаете о российском креативе (который реализовывают агентства) по сравнению с западным?

Тут будет очень личное мнение.

Многие думают, что российский креатив говно, а западный — класс. Но у нас был опыт работы в 2020 и 2021 годах с большим и известным европейским агентством, которое ведёт Бургер Кинг почти во всём мире.

Честно признаюсь — если рассматривать уровень идеи и креатива, то он высокий, но не лучше, и не хуже, чем у нас. Если обезличить презентации, то вы не сможете определить, где топовое европейское агентство, а где хорошее российское.

Но в одном моменте есть огромная разница: европейцы-глобалы доводят написанное до конца. То, что они написали на слайде, они так и сделают — это очень важно.

У наших же в процессе всегда есть красивые презентации, отличные западные референсы по исполнению, а итоговый результат выходит «не вкусно», и точка. За редчайшим исключением.

Это относится не к идеям, а к уровню воплощения, доведения, умения продавить до конца. Потому что, когда не получается отстоять свои идеи, то наши обычно ссылаются на то, что это клиент всё закомментировал, и это у него плохой вкус.

У российских агентств проблемы с тем, как они доводят execution до конца. Например, мы в работу нашего креативного агентства не лезем, они не дадут соврать.

Мы считаем, что они эксперты, и поэтому даже на съёмки ТВ-контента можем не ездить. То есть, аргументы из области «клиент всё закомментировал» в нашем случае не работают —, а execution всё равно не всегда соответствует тому обещанию, которое лежало на слайдах.

Сейчас у «Бургер Кинга» есть какие-то запросы по креативу? Можно ли вам делать предложения? И если да, что вы посоветуете тем, кто будет пробовать?

Достаточно простой ответ: многие пробуют, но мало у кого получается. Когда к нам обращаются, мы даём задачи, а они тяжёлые. Потому что если бы они были лёгкие, мы бы их сами решили.

У нас есть 1–3 универсальных брифа и мы их отправим любому, кто нам напишет.

Если нас устроит то, что принесли, то мы найдём способ работать на платной основе.

Тендеры у нас бывают разные, и подходим мы к ним по-разному.

У нас бывают ценовые тендеры, когда зовут миллионы агентств —, но там суть количественная. Их проводят коллеги из других отделов, которым нужно узнать цену подрядчиков. Тут, кроме как заполнить таблицу в Excel, больше ничего не требуется. Мы это не всегда приветствуем, но у финансов своя логика, и их тоже можно понять.

Когда нам нужно что-то качественно понять, и если мы выбираем большое агентство, то мы его не мурыжим тендерным заданием. Мы знаем, на что они способны из портфолио, смотрим на команду и ценник. К слову, ценник иногда нас даже меньше волнует (если он остаётся в разумных рамках).

В плане малых подрядчиков мы готовы дать один бриф всем —, но стараемся делать так, чтобы люди не тратили кучу времени. Иногда оплачиваем полученные идеи, иногда нет. Если всё-таки оплачиваем, тогда сужаемся до 3–4 участников и делаем закрытый тендер: зависит от ситуации.

В общем, если говорить об общении вне рамок тендера, то в любой момент мы даём абсолютно тот же бриф. И если задача классно решена, то мы найдём способ сотрудничества.

А как, к слову, различать количественные тендеры и качественные?

Попросите дать контакт человека, который является внутренним заказчиком.

Если вам прислали приглашение на почту — это отдел закупок. И если отдел закупок не даёт телефон, то это не ваш тендер. Шанс победить равняется 0,00007%. Если не отвечают на вопрос хотя бы о количество участников, это тоже неправильно.

Когда люди честно говорят, что просто пришли узнать цену, и вас это устраивает — тогда нет проблем.

Но если вас просят выполнить задание, тогда, как минимум, с вами должны поделиться контактами внутреннего заказчика.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine