Как работать с лидерами мнений в новой реальности23.05.2022 16:18

Digital-среда претерпевает серьёзные изменения. Facebook* и Instagram* пропали из официального поля, TikTok приостановил публикацию контента, а YouTube временно прекратил показ рекламы и монетизацию для российских пользователей. Дальнейшая судьба доступных сегодня зарубежных платформ неизвестна ― возможно, доступ к ним тоже будет ограничен.

Один из вопросов, который стоит перед брендами в такой ситуации, ― как работать с лидерами мнений. Евгений Гарцевич, директор digital-направления Win2Win Communications, рассказывает, где искать инфлюенсеров и как выбрать площадку для сотрудничества.

*Суд признал экстремистской и запретил в России деятельность компании Meta, а также её платформ Facebook и Instagram.

Telegram, ВКонтакте — наиболее популярные площадки, куда переместились лидеры мнений

По данным Brand Analytics, с 24 февраля по 20 апреля 2022 года активность в Instagram уменьшилась вдвое: объём контента упал на 55%, а количество активных авторов ― на 56%. Ещё до того, как эта соцсеть подверглась блокировке, многие лидеры мнений делились с подписчиками своими планами о переезде на другие платформы.

Об этом говорят и результаты исследования Brand Analytics: объём контента во ВКонтакте вырос на 17%, в Telegram ― на 5%, а количество активных авторов увеличилось на 22% и 24% соответственно.

Мы в агентстве Win2Win Communications в марте 2022 года провели собственное исследование активности блогеров по наиболее подходящим для нас — по составу клиентов и опыту — тематикам блогов. И наши данные позволяют сделать аналогичные выводы ↓

Большинство топ-блогеров в категориях «Путешествия», «Финансы», «Экология», «Мамы» и «ЗОЖ» в основном проявляют активность в Telegram. У некоторых лидеров мнений количество постов за рассмотренный период превышает 500 ― довольно много за один месяц, особенно с учётом того, что все посты сохраняются в истории канала.

Исключением по выбранной платформе для перехода стали инфлюенсеры в категории «Авто», которые не менее активно публикуют контент во ВКонтакте. Вероятно, это связано с тем, что блогеры этого сегмента делают акцент на видео, а в этой соцсети доступно множество возможностей для продвижения и монетизации видеоконтента.

Также довольно высокую активность во ВКонтакте демонстрировали инфлюенсеры из категории «ЗОЖ». В среднем они размещали гораздо больше постов, чем блогеры из других проанализированных нами сегментов.

Дзен, по результатам нашего исследования, оказался на последнем месте по активности и по масштабам переселения лидеров мнений из запрещённой сети: менее четверти блогеров публиковали контент на этой платформе. Можно предположить, что причина в непривычных для Instagram-блогеров требованиях к контенту. Пользователи Дзена особенно ценят материалы, которые помогают решить конкретные проблемы, полезные советы, лайфхаки, лонгриды и контент, построенный на сторителлинге. Для Instagram такой формат подачи контента не очень характерен, и инфлюенсерам не так просто адаптироваться к особенностям платформы.

При переезде блогеры потеряли значительную часть Instagram-аудитории

По нашим наблюдениям, у большинства лидеров мнений и раньше были аккаунты на альтернативных площадках. Хотя активность на них была ниже или вовсе отсутствовала, когда доступ к Instagram оказался ограничен, инфлюенсерам не пришлось начинать деятельность на других платформах с нуля. Однако переезд всё равно оказался достаточно затруднительным.

Многие инфлюенсеры стараются восполнить потери, используя форматы привлечения аудитории, характерные для Instagram, например, марафоны и гивы. Такая ситуация особенно характерна для Telegram, где и раньше был распространён взаимный PR, но не в таких масштабах. Во ВКонтакте более строгая модерация, за накрутки чаще банят, поэтому подобные методы используются реже.

Вряд ли такой подход приведёт к позитивным результатам и позволит достичь тех же показателей, что были раньше в запрещённой сети. Наиболее вероятными кажутся два варианта развития событий.

В краткосрочной перспективе попытки привлечь аудиторию с помощью Instagram-методов могут увенчаться успехом. Но аккаунты, заполненные рекламой, а не полезным контентом, скорее всего, не смогут удержать пользователей. Как показывает исследование TGStat, пользователи стараются отписываться от Telegram-каналов, которые не читают.

Согласно второму возможному сценарию, блогерам и вовсе не удастся собрать достаточную аудиторию, прибегая к привычным методам.

Переселение на новые платформы во многом вызывает сложности из-за их специфики

Например, большинство лидеров мнений заявили о переходе в Telegram, однако формат площадки сильно отличается от того, к чему блогеры привыкли в Instagram. Наибольший акцент делается на новости, на втором месте по популярности ― экспертные материалы. К тому же первостепенную роль играет текст, а не изображение. По данным TGStat за 2021 год, мессенджер чаще всего используется для чтения новостей: 82% пользователей подписаны на новостные каналы, ещё 43% ― на новости своей индустрии. На каналы блогеров и звёзд подписаны только 27% пользователей.

В то же время во ВКонтакте традиционно сильно развиты сообщества, например, в таком сегменте как «Материнство». И хотя в последние годы вовлечённость в пабликах достаточно низкая, они до сих пор публикуют много контента.

Впрочем, некоторые категории блогеров чувствуют себя во ВКонтакте достаточно уверенно. Так, лидеры мнений в сегменте «Авто» достаточно давно начали осваивать эту соцсеть. И сейчас, когда Instagram заблокирован, а YouTube сократил возможности для получения дохода, ВКонтакте стал достойной альтернативой.

В целом не всех инфлюенсеров ждёт успех на альтернативных площадках. Тяжелее всего переход даётся коммерческим аккаунтам, лидерам мнений с однотипными постами, аудитория которых часто накручена.

В выигрыше оказываются авторы, которые публикуют уникальный полезный контент. У них больше шансов привлечь своих подписчиков на альтернативные площадки и заинтересовать новую аудиторию.

Лидеры мнений пытаются подстроиться под новые площадки, при этом остаются и в запрещённой соцсети

Многие блогеры пока не до конца понимают, как работать с альтернативными площадками. Просто дублировать контент из Instagram, как это часто бывало раньше, больше не получится. У каждой платформы свои требования, а у пользователей ― определённые ожидания от контента.

Поэтому лидеры мнений стараются подстраиваться под новые правила, ищут себя. Вполне вероятно, что не всем удастся полностью адаптироваться и часть блогеров продолжит развивать только Instagram. В пользу этого говорит то, что многие сохраняют активность в запрещённой сети, несмотря на падение охватов.

Как показало исследование Win2Win Communications, в марте 2022 года количество публикаций блогеров в Instagram осталось примерно на том же уровне, что и в феврале. Число подписчиков тоже осталось практически неизменным, но важно учитывать, что далеко не все пользователи используют VPN-сервисы и проявляют активность в Instagram.

Посмотрим на статистику за февраль-март 2022 года по количеству подписчиков и постов ведущих блогеров в категориях «Путешествия», «Авто», «Финансы», «Экология», «Мамы» и «ЗОЖ»:

  курс

SMM
в российских соцсетях

Узнать больше

• Научитесь продвигать проекты во ВКонтакте, Telegram, Одноклассниках и Дзене
• Создадите портфолио из 5 проектов и разработаете стратегию продвижения
• Запустите тестовую рекламную кампанию — бюджет включён в стоимость курса

Миграция видеоформатов: ежемесячная аудитория Rutube заметно увеличивается

На момент написания этого материала YouTube по-прежнему доступен для российских блогеров и они продолжают публиковать там контент. Однако ограничение монетизации побуждает лидеров мнений параллельно развиваться на других платформах.

О переходе в Rutube заявили только 9% блогеров. Это меньше, чем результат ВКонтакте (35%), Дзена (20%), Telegram (19%) и Одноклассников (17%). Вероятно, низкая популярность Rutube связана с тем, что до недавнего времени площадка была не так сильно развита, как другие платформы. Например, значительную часть публикаций составляет дублирующий контент от крупных развлекательных каналов, а нишевые блогеры представлены слабо.

Однако в последнее время возможности Rutube стремительно расширяются. Платформа поддерживает авторов: помогает в один клик перенести контент с YouTube и обеспечивает 100%-ный доход от монетизации в течение 40 дней после регистрации. По информации от Rutube, модерация, которая раньше занимала много времени, сейчас проходит гораздо быстрее и проще, особенно если пользователь прошёл верификацию через Госуслуги. В этом случае ролики автора сразу публикуются и проходят постмодерацию, которая зачастую становится обычной формальностью. Пока что на Rutube нет возможности посмотреть количество просмотров у ролика, оставить комментарий, поставить лайк или дизлайк, но, по заверениям площадки, в ближайшие месяцы планируется открытие статистики.

С одной стороны, на площадке создаются все условия для комфортной работы с контентом, а с другой ― активно растёт аудитория платформы. Если в 2021 году, по данным хостинга, Rutube ежемесячно посещало 14,2 млн пользователей, в марте 2022 года эта цифра достигла 39 млн:

Источник: медиакит Rutube

TikTok на данный момент доступен, но российские креаторы не могут публиковать контент, а пользователи в ленте видят старые ролики. По данным Brand Analytics, большинство блогеров (89%) приглашали аудиторию подписываться на их каналы в Telegram. Сложно назвать такой выбор удачным, учитывая огромную разницу в форматах и механике работы двух платформ.

Блогеры адаптируются к новой digital-среде, но Instagram ещё рано списывать со счетов

Инфлюенсеры находятся в поиске подходящих платформ и новых подходов к сотрудничеству с брендами, поскольку возможности альтернативных площадок отличаются от Instagram. Так, многие блогеры перешли в Telegram, но в мессенджере нет возможности публиковать stories, которые были главным рекламным форматом для многих лидеров мнений. Видео в кружочке, которые можно загружать в Telegram, по смыслу напоминают stories, но по функциональности сильно уступают. К ним нельзя добавлять ссылки, стикеры, фильтры, готовые рекламные шаблоны. Смонтировать запись тоже нельзя ― можно только снять видео здесь и сейчас.

При этом раскрывается истинная ценность инфлюенсеров. Становится понятно, у кого действительно вовлечённая аудитория, а у кого ― накрученные подписки.

Вместе с тем растёт роль глубокой аналитики при выборе инфлюенсеров для сотрудничества. Вовлечённость аудитории — показатели просмотров постов, комментарии, лайки — всегда имела большое значение. Но сейчас ещё важнее не только оценивать, сколько живой аудитории следит за блогером, но и анализировать портрет подписчиков: их предполагаемое отношение к повестке и бизнесу.

Сотрудничество в Instagram пока ещё довольно эффективный вариант для бизнеса. Хотя охваты упали, часто они остаются выше, чем на других площадках. После того как первичная паника спала, блогеры начали возвращаться в Instagram и сами пишут брендам с вопросами о сотрудничестве, предлагают размещение на разных площадках.

Закон прямо не запрещает работать напрямую с блогерами в Instagram. Выбор за бизнесом: каждая компания сама для себя решает, готова ли она работать с лидерами мнений и на каких платформах.

Например:

• Автомобильным компаниям в поисках альтернативы YouTube лучше идти к блогерам, которые прочно закрепились во ВКонтакте, так как на этой площадке хорошая функциональность для работы с видео и такой формат подачи контента востребован. Интеграцию можно провести разными способами.
• Брендам из beauty-сферы или производителям товаров для мам можно пойти к инфлюенсерам в Telegram или во ВКонтакте: там можно подробно описать продукт текстом и показать его в руках блогера. Ещё одна доступная опция ― показать с помощью короткого видео, как блогер использует продукт, например, наносит помаду или тени.
• Производителям продукции для здоровья и медицинским брендам можно порекомендовать Дзен, поскольку его аудитория привыкла много читать и анализировать, а сама площадка подходит для публикации развёрнутых статей с фактами, ссылками. Кроме того, Дзен подойдёт для брендов, работающих на ЦА 45‒50+, так как здесь немало и пользователей, и блогеров этой возрастной категории.

Период поисков всё ещё продолжается: блогеры и их читатели пробуют разные площадки и мигрируют с одних платформ на другие. Адаптация требует времени, но так или иначе контент остаётся во главе угла: он приоритетнее платформы, и аудитория пойдёт за любимым блогером на любую площадку, если ей будут предлагать интересные и качественные уникальные публикации. Тем же, кто только ищет своих читателей или зрителей, придётся особенно тщательно учитывать специфику каждой платформы и запросы её аудитории.

Аналитика выходит на первый план: чтобы принять решение о сотрудничестве и выбрать площадку, нужно четко представлять её специфику, реакцию на актуальные события и, конечно, на восприятие брендов и компаний. Можно также обсуждать с самими лидерами мнений, что они рекомендуют со своей стороны, так как только они глубоко погружены в происходящее с их подписчиками.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.