Как производителю столешниц получать 60 целевых запросов в месяц ВКонтакте при 450 подписчиках
ЗаказчикФабрика по производству столешницЗадачаПоддержание имиджа бренда ВКонтакте
О проекте
Заказчик обратился в digital-агентство SMMEKALKA в начале марта за ведением сообщества ВКонтакте. Это произошло на этапе блокировки Instagram*. Сложность заключалась в том, что ранее сообщество никак не велось, и на старте работ в группе был всего 1 подписчик.
Задачи
Основной запрос клиента — не продажи, а имидж и узнаваемость бренда, поэтому мы сформировали следующий пул задач, которые необходимо было решить:
- создание и ведение сообщества «ВКонтакте» с нуля;
- повышение вовлеченности и узнаваемости бренда;
- проработка имиджа бренда в соцсетях;
- создание комьюнити в сообществе и оперативная коммуникация с подписчиками;
- настройка таргетированной рекламы «ВКонтакте»;
- увеличение подписчиков в сообществе.
Решение
В первую очередь мы провели подготовительные работы.
Запустить проект всего за 3 дня нам удалось благодаря сплоченности команды, в которой четко распределены зоны ответственности. За каждым проектом закреплено сразу несколько специалистов: проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог, фотограф.
Команда подобрана с учетом опыта в нише. В целях сохранения фокуса и соблюдения дедлайнов на одного сотрудника приходится не более 5 проектов.
Оформление сообщества
Меню
Внедрили меню для удобной навигации пользователя по сообществу.
После нажатия на раздел «Задать вопрос» подписчик сразу попадает в диалог с сообществом.
В разделе «Новости» легко посмотреть анонсы продукции фабрики.
А нажав на раздел «Полезное», пользователь автоматически попадает в ленту, где отображаются посты по навигационному хештегу.
Товары
В магазин ВКонтакте добавили товары со всеми продуктами бренда.
Так как фабрика является производителем, она еженедельно добавляет новые позиции в каталог. Для того, чтобы разгрузить клиента, мы самостоятельно отслеживаем новинки, добавленные на сайт, а затем добавляем их и в раздел «Товары».
Удобство магазина состоит в том, что после выбора продукта подписчик попадает в диалог с сообществом. Это упрощает коммуникацию и сокращает время на обработку запросов.
Контент
В соответствии с целями клиента мы разделили темы публикаций на 3 категории:
- продукция бренда;
- новости фабрики;
- вовлекающие посты для создания комьюнити.
Но у нас была сложность: у клиента практически не было фотоматериалов, а съемку на старте не рассматривали. Поэтому за основу мы взяли образцы покрытий столешниц, с которыми делали посты-подборки.
Уже позже, как только процесс взаимодействия между нами и клиентом стал более структурированным, у нас появились материалы с отрисовкой интерьера (рендеры). Также в контенте дополнительно мы используем фото со стоков с различными дизайнерскими решениями. Такие посты нативно подталкивают пользователя сформировать свою идеальную картинку будущей кухни или столешницы на ней.
Благодаря использованию механики опросов в контенте мы смогли увеличить ERV в сообществе? соотношение реакций к просмотрам. Важно оставлять формат опроса анонимным, что подписчику было комфортно поделиться своим мнением.
Несколько рекомендаций по контенту для производителей мебели
Алиса Крутова, контент-менеджер, SMMEKALKA:
Если задача на проекте — собрать комьюнити и поддерживать вовлеченность, то генерируйте полезные посты, в которых можно собрать уникальные дизайнерские идеи по разным направлениям в рамках ниши. Для решения такой задачи стоит выбрать такие темы, которыми захочется вдохновляться, и не забывать о призыве к действию. Если задача — генерация лидов, то стоит взаимодополнять полезный контент продающим. Важно показывать, как продукт решает проблему подписчика.
Рассылки
По правилам площадки мы не можем делать рассылку по подписчикам без их согласия, поэтому мы внедрили подписку на рассылки через приложение Senler.
Его механика вовлекает и призывает подписчика нажать кнопку «Подписаться» на полезную рассылку, тем самым дает разрешение на отправку писем пользователю.
За 1 месяц органически на рассылку подписалось 70 человек.
Комьюнити-менеджмент
Фабрика не занимается B2C-продажами, поэтому нашей целью было рассказать розничным покупателям, в каких городах можно приобрести продукцию. Фабрика продает столешницы более чем в 50-ти городах России.
Несмотря на небольшое количество подписчиков в сообществе, уже на старте работ нам удалось добиться 50–60 запросов в месяц.
Самый часто задаваемый вопрос: «Где в моем городе купить или заказать столешницу?». Именно по этой причине мы создали более 150 связок в чат-боте с помощью Senler о каждом дилере фабрики. Вот его вид изнутри:
Чат-бот представляет собой программу, которая имитирует переписку потенциального покупателя с менеджером. Работает это так:
- Пользователь подписывается на рассылку в группе. Автоматически получает приветственное письмо.
- Под сообщением появляются тематические кнопки.
- Пользователь нажимает подходящую кнопку, и бот автоматически отправляет мгновенный ответ.
Мария Лежнина, проджект-менеджер, SMMEKALKA:
С помощью чат-бота подписчики получают оперативную информацию с адресами и контактами магазинов в нужном городе, что полностью снимает нагрузку с менеджеров. Помимо этого, с помощью рассылки мы дополнительно вовлекаем людей в наш контент, так как в чат-боте есть кнопка с полезными советами. Ее достаточно часто нажимают после того, как узнали адрес.
Как выглядит коммуникация человека с чат-ботом:
Через два месяца после внедрения стратегии количество целевых запросов выросло до 60 шт. в месяц.
Кроме верно выбранных призывов, это связано с профессиональной работой комьюнити-менеджера, который не просто отвечает на комментарии, а активно вовлекает в дальнейший разговор.
Продвижение сообщества и привлечение аудитории
Мы привлекали подписчиков в группу ВКонтакте:
- ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в РФ.
- Интересы: Ремонт, дизайн интерьера, кухни.
- Ретаргет на посетителей сайта.
- Аудитория, которая использовала ключевые слова «кухня» «столешницы» и др. в сервисах ВКонтакте.
Также привлекали подписчиков на рассылку с помощью постов с полезными советами и лайфхаками для аудитории.
- ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в РФ.
- Интересы: Ремонт, дизайн интерьера, кухни.
Были запущены несколько типов кампаний
Подписка. Сегментируем целевую аудиторию по интересам, ключевым словам, совершенным позитивным действиям с рекламой. Цель — рост подписчиков группы.
Рекламные объявления на подписку с лучшими показателями CTR:
Переход и подписка на рассылку. Внутри рассылки создали чат-бота, который помогает ориентироваться новым подписчикам. Бот отправляет 2 сообщения с интересными статьями.
Рекламные объявления на рассылку:
Данный формат показал себя хуже всего, так как максимальный CTR был 0,5%. Но у нас и не было цели собрать подписную базу. Прежде всего, мы привлекали аудиторию в сообщество. Этот формат мы продолжим тестировать далее, но уже с другим креативом.
Запуск кампаний на ретаргетинг с сайта. Данная аудитория является горячей и имеет высокую конверсию в подписку. Подписчика стабильно получаем до 80 руб.
Рекламные объявления на ретаргетинг с сайта:
Результаты
Выводы
На данный момент мы продолжаем работу над проектом.
В планах:
- возобновить рекламу на рассылку;
- продолжить работу над созданием комьюнити вокруг бренда: пересмотреть соотношение продающего и вовлекающего контента, внедрить интерактивные механики.
В любых проектах очень важно держать руку на пульсе и оперативно решать бизнес-задачи, особенно сейчас. Это один из главных принципов, которым мы руководствуемся при сотрудничестве с клиентом. Смотрите сами.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
