Как продвинуть текстильный бренд на западный рынок26.08.2019 12:02

Подобный тип задач требует тщательной подготовки и глубокого анализа, поэтому работа чаще всего состоит из нескольких этапов, каждый из которых обсуждается с клиентом. 

1 этап: анализ потребностей рынка в выбранных регионах с помощью Key Collector, SEMrush, Serpstat, выводы по статистике;

2 этап: анализ объема потенциального спроса, анализ работы и сайтов потенциальных конкурентов;

3 этап: выводы по итогам анализов, разработка концепции бренда с конкретными примерами и шаблонами.

Что мы сделали?

1 этап: анализ потребностей рынка в выбранных регионах, выводы по статистике

Основные цели: оценить объем, потребности рынка, собрать максимальное количество данных о текущей ситуации на рынке и на основании этого сформулировать стратегию выхода и позиционирования на рынке, а также определить, с какими рынками начинаем работать.

Мы провели внешний анализ для оценки спроса на льняные изделия в США, Германии и ОАЭ с учетом специфики регионов:

1. Мы отобрали основные категории товара по данной тематике основываясь на конкурентах по площадкам Etsy, Ebay.
2. По этим категориям мы собрали запросы по каждому региону, учитывая специфику языка данного региона.

   По Германии мы оценивали запросы и на английском и на немецком, так как в Германии 50%  населения используют английский язык.
   По ОАЭ в бизнес-сфере очень широко используется английский для деловой переписки и как средство межнационального общения, поэтому мы использовали только английский.
   

3.  Все данные представлены в наглядных таблицах, из которых четко видна частотность по ключевым запросам каждой категории товара.
   Данный показатель показывает динамику спроса по выбранным  регионам.

   Спрос на льняную продукцию в США и Германии преобладает. В ОАЭ ситуация послабее, но конкурентов, которые готовы представить льняную продукцию, меньше. Спрос в Германии меньше чем в США в два раза, но охват в США больше в 4 раза. Можно с меньшими затратами охватить большую часть населения и получить приблизительно такой же показатель спроса.

   Охват — это приблизительное количество пользователей, находящихся в определенном регионе или интересующихся им и соответствующих заданным настройкам таргетинга.
   

4. Исходя из полученных данных мы смогли выделить наиболее популярную продукцию:

   Linen Curtains (Льняные шторы)
   Linen pillows (Льняные подушки, наволочки)
   Linen cover (Льняное покрывало одеяло)
   Linen sheet (Льняная простыня)
   Linen napkins (Льняные салфетки)
   Linen the dress (Льняные платья)
   Linen trousers (Льняные брюки)
   Linen tunics (Льняные туники)
   

5. Мы оценили основные интернет-площадки и сайты в выдаче по данным регионам основываясь на запросах, которые собрали.

Данные представили таблице.

В результате анализа рынка по выбранным категориям товарных рядов пришли к выводу, что наиболее популярными площадками в регионах США, ОАЭ, Германия являются:

https://www.amazon.com

https://www.etsy.com

https://www.ebay.com

2 этап:   анализ объема потенциального спроса, анализ работы и сайтов потенциальных конкурентов

В рамках данного этапа работ мы оцениваем объем потенциального спроса, собираем данные об основных игроках, собираем ключи по тематике,   оцениваем по ним количество запросов за прошедшие периоды через Key Collector по Google. Выявляем основные общие «обязательные» критерии по конкурентам, анализируем, что пользователи смотрят, спрашивают и т.д.

Детальный анализ конкурентов на популярных площадках продажи Etsy, Amazon и Ebay.

 Данными для анализа послужили:  

• тип сайта;

• количество заказов;

• количество отзывов;

• есть ли бестселлеры;

• реклама на площадке;

• основные цвета продукции;

• представление фотографий (в интерьере, на модели, цветовая гамма, фон);  

• УТП (уникальное торговое предложение — если указано);

• форма заказа (есть доставка или нет);

• каналы продвижения сайта;

• бюджеты на затраты по продвижению;

• коммуникация (возможность написать письмо, позвонить);  

• акции (их наличие или отсутствие);

• наличие сторонних площадок продвижения (инстаграм, пинтерест, фейсбук, твиттер).

Все данные представлены в таблице.

Кроме того, мы провели анализ цен конкурентов на льняную продукцию и анализ их доходов.

На основе анализа мы сделали выводы:

• Спрос, связанный с категориями по одежде в два раза выше, чем по постельному белью. Это касается и спроса по площадкам  и спроса по органической выдаче в Google. 
• Заказы постельное белье: 53 536
• Заказы одежда: 130 730
• По категориям льняные шторы и простыни пошив реализуется в стандартных формах изделия. Реализация фотосессии товара намного проще, нет необходимости в привлечении моделей и аренды фотостудии.
• По данным количества предложений на площадке Etsy, разбежка небольшая: больше всего предложений у товара «платья»- 13 897, меньше всего у товара «простынь» — 9 419.
• В категории одежды необходимо продумывать несколько вариантов моделей товара и цветов. В одежде используются более насыщенные цвета. Для льна это чаще всего мешковатые платья, туники и рубашки с минимальной отделкой.

Исходя из всего вышесказанного мы совместно с заказчиком решили начать с категорий одежды, похожих товаров по фасону (платья, рубашки, туники), но обратить внимание на производственные затраты: сроки пошива, сложность пошива, затраты связанные с материалами.

Что получили?

3 этап: выводы по итогам анализов, разработка концепции бренда с конкретными примерами и шаблонами

На этом этапе мы суммируем и делаем выжимку из всех полученных данных, чтобы разработать самую потенциально выгодную стратегию продвижения для клиента. Мы всегда предлагаем варианты, направления, соответствующие последним тенденциям, подкрепленные конкретными примерами.

Мы предложили общую концепцию бренда:

•  Натуральность льна как материала;  

• Удобство и уют льняной одежды и текстуры;

• Спокойная casual (повседневная) одежда;

• Ассиметричный и oversize крой;

• ECO, BIO, NATURAL материал;

• Стиль  и достоинство минимализма.

Описание целевой аудитории

В рамках анализа потребителя мы формируем портреты нашей целевой аудитории, создаем карты эмпатии,   выводим основные характеристики для таргета и параметры выбора товара потребителем. Мы создаем сценарии взаимодействия нашей целевой аудитории с нашими предложениями.

Анализ статистики пользователей фейсбука Facebook Audience:

Целевая аудитория данной продукции:

Женщины от 20 до 70, имеющие лишний вес и предпочитающие стильную одежду из натуральных тканей, которая скроет недостатки их фигуры. Одежда изо льна должна вызывать доверие и ощущение, что человек чувствует себя более здоровым. Женщина, имеющая лишний вес должна ощущать себя в льняной одежде более красивой, более здоровой и более уверенной.

План по расширению целевой аудитории

• Дети от 5 до 14 лет. Покупатели в данной категории — это матери одного и более детей, возможно, считающие заботу о семье своей главной целью. Возраст: от 25 до 50 лет. Возможно, данная категория женщин увлекается концепцией здорового питания, предпочитает натуральную одежду в стиле минимализм, в которой главными качествами являются удобство, легкость стирки и ухода.

• Подростки от 14 до 18 лет. Покупатели в данной категории — это матери одного и более детей, считающие заботу о семье своей главной целью. Возраст: от 25 до 50 лет. Возможно, данная категория женщин увлекается концепцией здорового питания, предпочитает натуральную одежду в стиле минимализм, в которой главными качествами являются удобства стирки и ухода.

•  Женщины от 18 до 45 лет. Молодые женщины, придерживающиеся линии здорового образа жизни, здорового питания и сохранения молодости. Для данной категории важны концепты удобства и комфорта. 

• Женщины от 45 до 60 лет; Женщины, заботящиеся о своем здоровье и о сохранении молодости. Женщины, для которых важен стиль жизни, женщины, занимающиеся духовными практиками и йогой.

•  Пожилые люди от 60 лет; Пожилые люди, заботящиеся о своем здоровье и о комфорте, предпочитающие натуральные ткани.

Наиболее выгодные платформы по продвижению

Графики отображают статистику популярности каналов и платформ для продвижения продукта в США по запросам (linen clothes, natural clothes, eco clothes).

Стратегия продвижения бренда

Eco, Bio, Natural, Healthy. Eco, Bio, Natural, Healthy — тренды, спрос на которые     стабилен или возрастает, что демонстрируют графики. Необходимо создание текстового контента, постов и нативных статей, связанных с данными тенденциями.

Синяя кривая — количество общих запросов и мнений по запросу NATURAL CLOTHES. Зеленая кривая — запросы и мнения по запросу NATURAL CLOTHES в социальных сетях и платформах.

Светло-зеленая кривая — количество положительных мнений по запросу ECO CLOTHES.

Красная кривая — негативные мнения по запросу ECO CLOTHES.

Ключевые слова и рекомендации по названию

Ключевые слова и фразы должны выражать концепции бренда и отображать суть продаваемого продукта: лен, платья изо льна, платья oversized, легкость и чистоту льна как материала, удобство и уют льняной одежды и текстуры, образ casual (повседневной) одежды,   ECO, BIO, NATURAL HEALTHY материал, стиль и достоинство минимализма и т.д. Также ключевые слова должны участвовать в стратегии продвижения, базирующейся на доверии, на ECO, BIO, NATURAL HEALTHY материалах и на благотворном влиянии льна на здоровье.

Для названия бренда льняной одежды мы предложили следующие слова и словосочетания: Linum Line, Linen Line, Linum Philosophy, Linen Philosophy, Linum Phlsphy, Lin Phlsphy, Linen Phlsphy, Line Linum, Line of Linum, Line of Linen, Linen Line, Linum Feel, Linen Feel, Feel Linum, Feel Linen, Linen Feel, Linum Feel, Feel Lin, Lin Feel, Perfect Linense, Linenry, Linenry Feel, Perfect Lin, Lin Feelosophy, Linen Feelosophy, Feelosophy, Lin Feel.

Рекомендации по логотипу, шрифтам и айдентике

В качестве шрифта айдентики и логотипа мы предложили варианты шрифтов:

Все это современные  шрифты с прямым начертанием, светлой насыщенностью, четкостью, фиксированной узкой шириной, и отсутствием засечек. Округлые линии вызывают чувство доверия, а простые, тонкие линии отображают легкость.

Рекомендации по цветовой гамме для позиционирования бренда

В качестве цветов фирменного стиля и брендирования мы предложили использовать нежные пастельные спокойные тона:

Рекомендации по стилю брендирования и визуального контента

Естественность. Фотоконтент и содержание постов должны быть простыми, эко-позитивными и предлагать «реальный товар» и ощущения от него, а не идеальную, выхолощенную рекламу. 

Стиль визуальной айдентики должен быть выдержан в концепции минимализма.

Природность. Так как бренд «отстраивается» на концепции здоровья, bio, eco, natural, будет уместным и актуальным решением добавить к брендированию концепцию природности — близости к лесу, к флоре, к природе, к натуральности.

Что в итоге?

Клиент получил подробный анализ рынка льняной продукции в выбранных им регионах, рекомендации по концепции и стратегии создания и развития собственного бренда, подробное описание целевой аудитории, план по ее расширению, платформы по продвижению продукции и рекомендации стратегии работы с ними, рекомендации по разработке логотипа, цветовой гамме и визуальной составляющей бренда. 

Несмотря на то, что клиент пришел к нам с одной лишь идеей создавать продукцию из льна, не имея представления, чем хочет заниматься. Он получил конкретные примеры и четкие указания, что, как и почему делать.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine