Как обеспечить стабильный приток заявок из социальных сетей?
ЗаказчикОсновной вид деятельности компании — продажа лакокрасочных материалов и товаров для кузовного ремонта: лаки, краски, грунты, инструменты и расходные материалы.ЗадачаCоздание и развитие сообщества ВКонтакте с нуля.
С компанией «Фора» мы знакомы давно: разработали для этого клиента фирменный стиль и сайт. Также представитель компании выступал с кейсом на одном из наших мероприятий, посвящённых видеорекламе.
Основной вид деятельности компании — продажа лакокрасочных материалов и товаров для кузовного ремонта: лаки, краски, грунты, инструменты и расходные материалы.
Аудитория неоднородная: продукцию приобретают как розничные покупатели, так и представители B2B (специалисты по кузовному ремонту и автосервисы). За несколько лет «Фора» из одного розничного магазина выросла до целой сети, а офлайн-продажи дополнил интернет-магазин.
Мы активно рекламируем «Фору» на разных площадках. Одной из таких площадок стали социальные сети, а именно группа ВКонтакте, где планировалось использовать таргетированную рекламу.
Поэтому перед нами встала задача: создание и развитие сообщества ВКонтакте.
Этапы работы
1. Создание и оформление сообщества
До начала работы с нами компания не была представлена в социальных сетях. Поэтому группу мы создавали с нуля. Что сделано:
- оформили сообщество в соответствии с фирменным стилем компании (обложка, меню);
- подготовили шаблоны обложек для постов;
- наполнили сообщество контентом (описание, контактная информация, товары, акции, фото- и видеоматериалы).
В меню блоки «Услуги» и «Лицензии» оформлены с помощью встроенных инструментов ВКонтакте. А информацию о товарах мы оформили особым образом — в формате статьи.
Из-за того, что у компании достаточно большая номенклатура товаров и заводить в группу каждый из них вручную нерационально, мы оформили каталог товаров в формате статьи с возможностью перехода в интернет-магазин.
2. Наполнение контентом
Мы разработали для клиента контент-план, определили рубрики и обозначили темы для контента. В настоящее время клиент самостоятельно наполняет группу ВКонтакте в соответствии с нашими рекомендациями, а мы периодически подключаемся к публикации или оформлению постов.
Контент является неотъемлемой частью ведения социальных сетей. Даже если основная задача вашего сообщества — продвижение товаров и услуг через таргетированную рекламу, учитывайте, что большая доля пользователей с рекламных объявлений переходит в группу, чтобы посмотреть, что это за компания, активна ли она и какой контент публикует. Активное ведение сообщества также повышает конверсии рекламных кампаний.
Предложенные нами рубрики можно разделить на 5 групп:
1. Новости, опубликованные на сайте — свежие поступления, изменения цен, обзоры продукции.
2. Публикации, посвящённые определённым товарам (обзоры, распаковки, сравнения).
3. Видеоконтент (ролики, посвящённые сравнению товаров, процессу работы оборудования, обзорам техники или материалов для кузовного ремонта).
4. Тематические посты, посвящённые кузовному ремонту (в том числе контент от партнёров-производителей).
5. Акции и спецпредложения.
Периодичность публикаций: 3–4 поста в неделю.
В нашем случае основная задача аккаунта в соцсетях — как можно чаще появляться в ленте своей целевой аудитории и давать пользователям подтверждение, что компания живёт активной жизнью. Группа ВКонтакте выступает в качестве витрины интернет-магазина, при этом через контент мы можем заинтересовать и увлечь аудиторию, поделиться актуальными новостями или размещать публикации, связанные с ситуативным маркетингом.
3. Продвижение сообщества
После того как сообщество ВКонтакте было оформлено и «обжито», мы начали активно продвигать его с помощью таргетированной рекламы.
Как правило, в рекламных кампаниях мы продвигали ежемесячные акции, постоянные предложения, а также различные ситуативные публикации, которые могут получить положительный отклик у аудитории и привлечь новых подписчиков.
Например, мы продвигали публикации, связанные с продажей респираторов, в период режима самоизоляции. Про ситуативный маркетинг и этот пример, в частности, мы уже рассказывали ранее.
Все рекламные кампании можно разделить на следующие группы:
Контентные рекламные кампании, направленные на продвижение интересных или значимых для клиента публикаций. Например, видеоролики с обзорами товаров, посты о конкретных товарах, новости о пополнении склада.
Акции. Рекламировались как постоянные, так и ежемесячные предложения.
Рекламные кампании, направленные на привлечение партнёров. Мы таргетировались на владельцев автосервисов, мастерских и отдельных мастеров, предлагая им сотрудничать.
Брендовые кампании, направленные на продвижение ролика, рассказывающего о магазине «Фора», основных направлениях его работы, товарах и т. д.
Использовали динамический ретаргетинг. Показывали пользователям объявления с товарами, которые они смотрели на сайте или как-то с ним взаимодействовали.
Также для подбора целевой аудитории мы подключили пиксель на сайт и использовали технологию look-alike: показывали рекламу пользователям, которые по поведению похожи на тех, кто посетил интернет-магазин или заказал товар.
Помимо этого мы таргетировались по интересам и показывали рекламу разным категориям пользователей:
- автовладельцы и автолюбители;
- люди, которые увлекаются ремонтом и тюнингом автомобилей;
- пользователи, которым интересен кузовной ремонт;
- подписчики групп автосервисов и мастерских.
Нами было настроено порядка 30 рекламных кампаний.
Подведём итоги
Группа создана в июне 2019 года, примерно с этого времени пошли первые подписчики. Активно продвигать сообщество мы начали в марте 2020 года. За 6 месяцев активной работы с аккаунтом мы привлекли более 1000 человек в сообщество ВКонтакте.
Стоит отметить, что отдельной рекламной кампании на привлечение подписчиков не велось: группа растёт за счёт органического трафика в смешении с трафиком, приведённым из рекламных кампаний на продвижение товаров и услуг.
Важно отметить что KPI, на который мы ориентировались в работе с этим проектом — не количество подписчиков, а качество рекламных кампаний (количество заявок, CTR, число и стоимость переходов по ссылке, переходов в группу и т. д.). Также важным для нас показателем являлся прирост количества сообщений в группу.
Интересно, что многие из тех, кто пишет сообщения и комментирует публикации, не являются подписчиками сообщества. При этом люди спрашивают о наличии товара, где забрать, просят посоветовать тот или иной товар: это теплые или даже горячие лиды, люди, которые скорее всего станут клиентами компании.
Сегодня число подписчиков в соцсетях в принципе мало что говорит о качестве ведения аккаунта. Это связано с тем, что интернет-пространство перенасыщено контентом, информации очень много. Поэтому пользователи подписываются на сообщества очень избирательно, выбирая только самое важное (особенно если можно сделать покупку, не подписываясь).
Прирост подписчиков для нас — показатель эффективности ведения рекламных кампаний, а не основная цель их ведения. При настройке мы подбираем определённую аудиторию, создаём под неё конкретные креативы и смотрим, подписываются ли люди с рекламных объявлений. Если да, значит мы грамотно определили целевую аудиторию, а наши креативы вызвали у неё интерес.
Разработчик: Интернет-агентство «Амадо»
С 2003 года создаём, продвигаем и поддерживаем сайты. Специализируемся на веб-разработке и продвижении для B2B-сектора: производственных предприятий, промышленных компаний, крупных дилеров и оптовиков. Мы всегда готовы поддержать заказчика в его стремлении к уникальности и новизне.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
