Как научиться рассказывать о бизнесе интересно: советы по использованию контент-маркетинга18.01.2016 13:52

В начале 2016 года сооснователи медиахаба «RockinRobin» Александр Лашков и Дмитрий Кабанов выпустили электронную книгу об использовании контента для продвижения бизнеса. Для тех, кому лень читать всю книгу, авторы собрали главные советы в своей статье.

Для чего и кому может быть нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это такой же канал продвижения бизнеса, как, например, контекстная реклама или SMM, и он обладает определенными характеристиками, позволяющими сравнить его с другими инструментами. При этом, он может использоваться не только для имиджевого продвижения и «повышения узнаваемости» — хотя для этого он также подходит идеально, -, но и для достижения вполне конкретных измеримых результатов вроде повышения продаж.

Контент можно использовать для работы с аудиторией на разных этапах маркетинговой воронки — привлекать внимание большого числа потенциальных клиентов можно с помощью публикаций в СМИ, заинтересовавшихся можно отправить в блог компании, где размещена интересная публикация или обучающее видео. Уже на ресурсе компании можно попросить у пользователя почтовый адрес и затем с помощью почтовой рассылки сделать ему предложение о покупке.

Помимо продвижения экспертизы и повышения продаж, контент-маркетинг может быть неплохим инструментом для HR-брендинга — фото- и видеоэкскурсии по офису, комментарии руководства в популярных статьях на разные темы, интервью с членами команды — все это помогает потенциальному сотруднику принять решение о работе в компании.

Описанные выше способы использования контента подходят не только компаниям из «потребительского» сегмента, но и бизнесу из B2B-сегмента — интересный контент работает везде и для всех, хотя компании, занимающейся продажей тракторов и не следует рассчитывать на всплеск продаж после публикации одной колонки в СМИ.

Каким может быть контент

По большому счету, в «контент», как материалы для публикации в онлайне или офлайне, можно превратить вообще все, что угодно.

Экспертный опыт — описания проектов, исследования, рассказы в стиле «как все устроено», материалы с выступлений на конференциях (например, презентации), экспертные колонки для СМИ — все это может быть интересно потенциальным клиентам.

Мнения — не самая очевидная мысль, но люди очень любят узнавать мнения других людей или целых компаний, которые им интересны. Можно давать комментарии на острые темы для публикаций в СМИ (мониторить запросы журналистов позволяет сервис Pressfeed.ru), хорошим решением будет и создание собственных подборок мнений, к примеру, для блога (вот пример такой публикации в блоге ИТ-компании). Мнение может быть не обязательно записано в виде текста — некоторые компании для донесения своей позиции используют видео или аудио — например, один из крупнейших российских ритейлеров аудиотехники помогает развивать тематический подкаст.

Образовательные материалы — уроки, туториалы и хелп-страницы, которые позволяют пользователям научиться лучше работать с предлагаемым продуктом или услугой, а также просто расширить кругозор. Люди любят узнавать что-то новое и полезное, поэтому такой контент всегда востребован.

Уникальные «фичи» продукта — не стоит стесняться рассказать о каких-то ноу-хау или интересных решениях, использованных в продукте. Например, команда мессенджера для командной работы Kato.im (после пивота проект получил название Sameroom) рассказывала о механизме горячих клавиш, который был позаимствован из культового Unix-редактора Vim — материал получил хороший отклик аудитории.

Интервью — отличный способ привлечь внимание к компании заключается в создании интервью с внутренними или внешними экспертами. Эксперт может быть знаменитостью — это даст дополнительный PR-эффект — или просто хорошо разбираться в теме и иметь интересное мнение. Такие интервью можно размезать, например, в блогах — вот пример такой публикации о создании программ-роботов для торговли на бирже в блоге компании финансового сектора.

Окружающий мир — контент везде, им могут стать даже стены офиса! Пару лет назад одна известная российская UX-компания опубликовала материал о своем офисе, оформленном в «дизайнерском» стиле. Контент оказался столь популярным, что несмотря на свою русскоязычность, за счет красивых картинок смог привлечь даже зарубежных читателей. В их числе оказался и известный UX-эксперт Джон Маеда, поделившийся ссылкой на пост в своем Twitter с несколькими сотнями тысяч подписчиков.

Кто должен заниматься созданием контента

Наш опыт говорит о том, что значительной части компаний, особенно небольшим стартапам, не стоит тратить ресурсы на содержание маркетологов в штате. Как правило, у рядовых сотрудников отдела маркетинга сильно ограничены возможности по созданию действительно качественного контента. Так происходит во многом потому, что в тех же ИТ-компаниях, носителями «сакральных знаний» о наиболее интересных аудитории и важных для бизнеса темах являются либо технические специалисты, либо высшее руководство. Первые чаще всего интроверты, которые не горят желанием тратить свое время на разговоры с маркетологами, а вторым всегда некогда.

В свою очередь, маркетологам что-то нужно публиковать, но не всегда опыт штатных специалистов позволяет создавать качественный контент с минимальной помощью со стороны коллег и руководителей — в итоге мы видим скучные и лишенные всякой фактуры материалы, которые никому не интересны.

В то же время привлечение внешнего подрядчика для работы по контент-продвижению иногда может давать лучший результат — деньги заплачены, поэтому выкроить время руководителей для общения будет легче, да и для работы с техническими специалистами можно подобрать удобный им формат — например, не заставлять рассказывать что-то лично, а отправлять им вопросы, на которые нужно ответить письменно.

Пример разницы двух подходов — «Московская» биржа уже пару лет назад завела блог на Хабрахабре (и исплатно платит за него), при этом за все время в нем опуликовано всего 9 материалов, которые посмотрели пару десятков тысяч раз. В то же время другая компания, работающая на фондовом рынке, также публикует материалы на этом ресурсе — за несколько лет их набралось больше 140, а число их просмотров превысило 3 млн раз. Нетрудно увидеть, что во втором случае налицо более эффективное использование ресурсов.

Крупным компаниям, вроде «Яндекса» и Mail.Ru, конечно же, не удастся обойтись без отделов маркетинга и PR, но для небольших стартапов в условиях все ухудшающейся экономической обстановки такие затраты могут стать непосильной ношей.

Как начать работу

Многие компании совершают ошибку и пытаются сразу начать работу по контент-продвижению с попадания в крупные СМИ. Сделать это сходу не так просто, а в результате пары неудач, когда материал долго готовился и согласовывался внутри компании, но затем оказался никому из изданий не интересен, может серьезно подорвать желание продолжать работать в этом направлении.

Работа со СМИ — тонкий процесс, и лучше всего приходить к журналистам уже представляя себе, что может быть нужно им, а также читателям их изданий. Научиться понимать это можно с помощью создания собственного блога. Наличие такого ресурса позволит компании «потренироваться на кошках» в создании контента на самые разные темы, а членам команды — улучшить навыки письма. Кроме того, сразу будет понятно, какие темы интересуют аудиторию больше, а какие получают меньший отклик.

Также собственный блог с большим количеством публикаций — это отличный источник контента для других площадок. Из опубликованных статей можно «компоновать» материалы для СМИ и других ресурсов.

После завершения этапа базового тестирования нужно переходить к расширению числа задействованных площадок для размещения контента. Здесь нужно держать в уме маркетингоую воронку — сначала необходимо добиться наибольшего охвата аудитории, затем «вычленить» из нее заинтересованных пользователей, с которыми уже начнется более плотная работа.

Для решения первой задачи получения наибольшего охвата логично воспользоваться ресурсами популярных трафиковых ресурсов, которые позволяют компаняим вести там блоге — для ИТ-сферы сюда попадают проекты «Хабрахабр», «Geektimes» и «Мегамозг», для сферы спорта — Sports.ru и его «Трибуна», стартапам будут рады на Spark.ru, а маркетинговые материалы можно размещать в Песочницы Cossa.ru. При этом параллельно можно работать со СМИ, предлагая им экспертные колонки или публикуя комментарии для их материалов по запросам журналистов.

Все это позволит получить наибольший охват, чтобы затем начать работать с уже знающей компанию аудиторией.

При этом не следует уделять при подготовке материалов чрезмерно большое внимание планированию — самый лучший контент рождается спонтанно, а не потому что вам нужно написать вирусную статью. К тому же, когда речь о корпоративном контенте, в его создание обычно вовлечено определенное количество людей, каждый из которых может влиять и на сроки публикации материала. Если условный программист не предоставит нужную редактору для написания статьи фактуру, выход материала задержится — весь план начнет «съезжать» по времени, планировавшиеся на более позднее время статьи придется выпускать сейчас и так далее.

Куда лучше иметь несколько общих направлений для создания материалов и планировать публикации по типам — «на этой неделе у нас должен быть пост по фиче продукта, один перевод зарубежного текста с комментариями наших экспертов и одна колонка на бизнес-тему в СМИ».

Где взять первых читателей

Контент-маркетинг редко приносит быстрые результаты — не стоит надеяться захватить мир с помощью одного популярного поста в блоге или статьи в известном медиа. Привлечь первых читателей, которые в будущем сформируют ядро лояльных читателей — сложное занятие, но есть несколько способов облегчить выполнение этой задачи.

Прежде всего, если речь идет о публикации на бизнес-тему, стоит поделиться ссылкой на нее в профильных группах в соцсетях. В одном только русскоязычном сегменте Facebook существует множество групп профессиональных маркетологов, журналистов, пиарщиков и предпринимателей.

Стоит привлечь к созданию материалов сторонних экспертов. Можно брать комментарии популярных в «тусовке» личностей или готовить с ними интервью на важные для бизнеса темы. Этот ход позволит убить сразу двух зайцев — во-первых, таким образом можно получить уникальный качественный контент, а во-вторых, спикеры наверняка поделятся ссылкой на интервью или статью со своим комментарием на личных страницах в соцсетях, число подписчиков которых может достигать десятков тысяч человек.

Не стоит стесняться делать репосты своих публикаций на сторонних площадках, которые допускают размещение пользовательского контента — напрмиер, можно одновременно размещать колонку в СМИ, затем публиковать ее адаптацию для блога на сайте и ресурсов вроде «Хабрхабр» или Spark.ru. Пусть изначально читатели будут видеть контент на стороннем сайте, ничто не мешает в дальнейшем привести их на сайт компании с помощью ссылок в новых материалах.

Какие ошибки не нужно совершать

Выше мы обсудили, что нужно делать в ходе работ по продвижению с помощью контента, а теперь обсудим распространенные ошибки.

Не нужно заниматься подсчетом знаков

Хороший автор всегда рассматривает создаваемый текст как единое целое и пытается с его помощью рассказать историю. При таком подходе следить еще и за тем, чтобы материал получился нужного объёма, значит на корню убить все творчество.

Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату.

В интернете, в отличие от офлайн-СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы, оплата за знаки просто нерелевантна — посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины и ничто ее не ограничивает ни снизу, ни сверху.

Не стоит переживать из-за того, что статья может получиться «слишком короткой» — это не имеет никакого значения. Довольно часто короткие материалы из нескольких абзацев читают десятки тысяч людей, а лонгрды, на которые ушли недели подготовки, проходят незамеченными аудиторией.

Политика «об этом уже писали» ведет к провалу

Всегда хочется быть первым и написать о чем-то уникальном. Но жизнь всегда оказывается сложнее, и подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее. Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ.

Одна из составляющих успеха в деле контент-продвижения — регулярность выхода материалов. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не выйдет, если только ваша компания не гигант вроде Google, Facebook или «Яндекс». Это значит, что придется учиться искать инфоповоды в неожиданных местах, смотреть на уже раскрытые ранее темы по-новому, и просто собирать в один материал различные мнения, отзывы и публикации, чтобы начать дискуссию в нужном направлении.

Никому не нужны скучные новости компании

За редким исключением новости компании не интересуют никого, кроме основателей, членов команды и их родственников. Поэтому не стоит публиковать в блоге и отправлять журналистам пресс-релизы о появлении пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. А вот материал о том, как компания собирала и анализировала информацию о предпочтениях аудитории, чтобы затем внедрить именно эти «фичи», или насколько изменение цвета кнопки помогло повысить конверсию и продажи — это уже то, что может быть интересно.

Заключение: право на рекламу нужно заслужить

Самый главный пункт. Бывший сотрудник Apple и эксперт в области маркетинга Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Если начинать разговор с аудиторией с публикации пресс-релизов, о том, каких успехов добилась компания, но не обращать никакого внимания на интересы самих читателей, то их число не удастся увеличить.

И напротив, если бизнес будет завоевывать аудиторию, публикуя интересный контент, а уже затем предлагать информацию о своих продуктах и услугах лояльным читателям, у него получится достичь по-настоящему хороших результатов.

Полный текст статьи читайте на Нетология