Как мы в кризис выстроили канал продаж во ВКонтакте для склада цветов и получили 736 обращений
ЗаказчикFlavomarket — один из крупнейших оптовых складов цветов в Москве.ЗадачаУвеличить конверсию в продажу в соцсетях.
Студия Чижова рассказывает, как работать во «ВКонтакте», если у бизнеса «тяжелый» B2B, высокий LTV и продукт, который отлично подходит для создания визуального контента.
Весной к нам обратилась компания Flavomarket. Это один из крупнейших оптовых складов цветов в Москве.
Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket
В марте цветочный рынок начало лихорадить. Было непонятно, сможем ли мы продолжать поставлять продукцию из Европы. Не было понимания, в какие каналы продаж вкладывать, когда перестал нормально функционировать Instagram.
Тогда я начала активно изучать информацию и предположения коллег-маркетологов о будущем рекламного бизнеса. В одном из телеграм-каналов я наткнулась на статью Студии Чижова о продвижении во ВКонтакте и поняла, что это те люди, с которыми я смогу запустить работу в новой соцсети с нуля.
Мы очень долго готовили стратегию, потому что в нашей нише очень много нюансов, которые нужно учесть. Около месяца мы обсуждали контент-стратегию, стратегию таргетированной рекламы. Запустились уже в апреле. Почти сразу же мы начали получать заявки как в сообщения во ВКонтакте, так и на сайте.
Постановка задач
Целевой аудиторией являются владельцы различных бизнесов, которые связаны с цветами: розничные магазины цветов, студии флористики, декораторы, event-агентства.
Клиентам предлагается более 1000 наименований свежесрезанных цветов, горшечных растений и флористической зелени от поставщиков со всего мира: от Кении до Италии. Редкие растения могут привезти на заказ. В плане сервиса Flavomarket одни из немногих, кто компенсирует недоработки транспортных компаний. А, например, для декораторов они в одном месте собрали цветы, фурнитуру, элементы оформления и организуют доставку.
Нужно было спроектировать и запустить канал продаж со следующим KPI:
Выйти на 21 заявку по прайс-листу в неделю
Далее расскажем про реализацию.
Изучение рынка и конкурентов
На этом этапе проявилась еще одна сложность проекта.
Для экономии времени партнер предоставил нам готовый список конкурентов, а мы изучили его по своей методике. Выяснилось, что интересные находки у конкурентов были только в плане рекламы. В контенте наблюдалось однообразие: посты про поставку, наличие или доставку.
Готовых рабочих идей, как вовлекать аудиторию и как с ней работать, чтобы увеличивать продажи, не было. Поэтому нужно было тестировать форматы контента для b2b-аудитории, смотреть, что заходит, что — нет.
Создали стратегию продвижения
На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на первый месяц.
Определив цели работы, мы выстроили для каждого направления свою воронку. Это позволило оптимизировать офферы и содержание рекламных постов для достижения наилучшего результата.
Выстроили воронку контент-маркетинга
В работе с контентом ключевую роль сыграла директор по маркетингу Flavomarket Ксения Мальцева. Проекту нужен был контент экспертного качества, который будет работать на узкую аудиторию профессионалов. А такой очень сложно создавать на аутсорсе.
Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket
С помощью контента мне хотелось показать, что мы компания другого уровня в сравнении с конкурентами. Мы долго думали, как сделать это выгодно, не быть нелепыми, не вызывать какой-то негатив. Очень хотелось отстроиться от других своей уникальной атмосферой. Поэтому мы постепенно отошли от чисто информационных роликов к тому, что с креативом и юмором показать наш товар лицом
В итоге мы выстроили сотрудничество, отступив от собственных стандартов. Фактически мы стали руками, которые могут реализовать идеи заказчика. Видя, что этот подход работает, мы поняли, что не ошиблись.
Оформление сообщества
Первым делом мы взялись за оформление и навигацию сообщества. Использовались фирменные цвета и минимализм в графике, потому что нужно было отходить от стиля, который использовался в инстаграм-аккаунте.
Заполнили разделы, разметили все возможные источники переходов UTM-метками и самое важное вынесли на первый экран.
По предложению клиента, реализовали интересную фишку — цветы на обложке периодически менялись: каждому сезону свои цветы.
Как делали контент
Разделения контента на прогревающий и продающий в полном смысле этого слова не было. Мы совместили форматы — такой подход был более подходящим для аудитории.
Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket
Мы получаем новый товар два раза в неделю, поэтому нам было важно выстроить производство контента под этот график. Со временем мы пришли к понедельному утверждению и корректировке контент-плана в зависимости от того, на каких позициях мы хотим сделать упор в этот период. Это крайне важно, потому что мы работаем со скоропортящимся товаром, который нужно продавать быстро.
Также, мы отказались от конкурсов и прочих вовлекающих механик. Поскольку был риск привлечь нерелевантных подписчиков такими активностями.
Также клиент помогал нам разбираться с цветами и их особенностями. Рассказывал, как устроен бизнес. От упаковки букетов до влияния забастовок в Эквадоре и Нидерландах. Была проведена кропотливая совместная работа по формированию ToV: нужно было одновременно сохранять легкость, живость и показывать экспертность.
Особое внимание уделялось визуалу. Каждый снимок в посте представлял собой кадр с выстроенной композицией.
В постах мы рассказывали читателям о работе Flavomarket:
Посты формата «Как сделать заказ?»:
они сразу стали приносить заявки
Обучающие посты:
В коммуникации использовался принцип открытости в плане работы с возражениями. Например, не всегда цветы доезжают до покупателя в товарном виде. Это обычные рабочие моменты, о которых все знают и понимают. Но мы не стеснялись об этом писать, чтобы показать свою заботу к аудитории. При этом рассказывали как Flavomarket решает проблемы и не оставляет клиентов наедине с ними.
Креативные концепции
Примеров удачных и работающих креативных концепций для b2b ВКонтакте можно пересчитать по пальцам.
Клиент предложил снимать клипы ВК для отстройки от конкурентов. Концепция заключалась в публикации live-контента, где флорист от первого лица рассказывает о поставках, проводит мастер-классы по композициям букетов и делится внутренней кухней компании.
Клипы отлично сработали и помогли привлечь новую аудиторию. Также, они использовались в рекламных креативах.
Ксения Мальцева, директор по маркетингу Flavomarket
Моей идеей было создавать виральный контент. Так впервые на нашей странице во ВКонтакте появился Виталий. Это наш самый опытный флорист. Он знакомил подписчиков со свежими поставками, делал мастер-классы по ассортименту и в течение нескольких месяцев он стал одним из неформальных символов нашего аккаунта
Главной фишкой роликов стал флорист Flavomarket Виталий. Редкий случай мужчины в этой профессии, еще и с 25-летним стажем работы. Юмор, харизма и опыт Виталия сделали его лицом компании.
Виталий Свинцицкий, главный флорист Flavomarket и лицо бренда в соцсетях
Когда я только начинал сниматься в роликах, не знал, понравится это аудитории или нет, был немного скован. Но постепенно освоился, начал шутить, как это обычно делаю на работе. Мы увидели, что это работает, привлекает внимание. После этого я начал себя вести более естественно.
Наш главный хит — это, конечно, ролик, который мы сняли на третье сентября. Коллективу очень понравилось, меня даже начали узнавать люди из других компаний, которые на одной территории с нами работают. Так что сейчас я снимаюсь с удовольствием.
Формат работы строился на том, что мы составляли ТЗ для съемки. А клиент докручивал его под свое понимание рынка.
Суммарно клипы дали 18 000 просмотров
Запустили таргетированную рекламу
Для того, чтобы выяснить, какие инструменты работают в этой сфере мы протестировали разные рекламные кампании. Использовали такие сегменты: флористы, ключевые запросы, аудитории конкурентов, сотрудники цветочных магазинов, цветочные магазины: потенциальные клиенты, декораторы, оформители свадеб и т.д.
Всего за период запущено 38 кампаний, 200+ объявлений
412 переходов, CPC 35 рублей
Лид-формы
Сначала мы по опыту использовали лид-формы, потому что это самый быстрый и результативный способ получить заявки.
Получилось всего 208 кликов со средней стоимостью 49,5р.,
Продвижение товаров
Продвижение товаров давало дешевый клик, но конверсия в заявки оставляла желать лучшего. Поэтому быстро отказались от этого формата.
915 переходов, CPC = 13,2 Р
«Марквиз»
Самые лучшие результаты по стоимости трафика и качеству заявок показала связка таргетированной рекламы и «Марквиза».
Мы упаковали в форму теста самый работающий оффер: скидка 10–15% на постоянные закупки. Пробовали два варианта: квиз внутри «ВКонтакте» и на внешнем сайте. Последний способ выиграл.
Объявление на «Марквиз». 421 переход, СРС = 14Р.
Вся коммуникация менеджеров была завязана на «Телеграм». Поэтому все поступающие заявки мы сразу отправляли в бот:
Выстроили работу с рассылкой
В рассылке мы организовали простую воронку для входа.
В первом сообщении предлагали посмотреть актуальный прайс. То есть, само целевое действие было заложено в первом сообщении.
После подписки на рассылку пользователь видел следующее:
Ничего лишнего в воронке не было. Только полезная и актуальная для бизнеса информация. Такая воронка также показала результативность на дистанции — подписывались именно владельцы бизнесов: те, кто нужен.
Владислав Бармин, трафик-менеджер
У нас была перформанс-задача: получать заявки с рекламы. Лучше всего с этой задачей справился Marquiz, так как, отвечая на вопросы в тесте, потенциальный клиент, с одной стороны, понимал, подходит ли ему ассортимент, а менеджеры, с другой стороны, получали основную информацию от клиента.
Благодаря грамотно подобранной аудитории удалось косвенно привлечь подписчиков в сообщество со всех рекламных кампаний, несмотря на то что прямой цели на привлечение подписчиков не было. В итоге за 5 месяцев сообщество выросло с нуля до 800 человек. Наиболее дешевые подписчики были получены с продвижения товаров, благодаря наглядной демонстрации прайс-листа актуальных товаров.
Результаты работы
Результаты по проекту
Если вашему бизнесу тоже нужны продажи в соцсетях, обращайтесь в Студию Чижова.
Следите за нами в Telegram и ВКонтакте
Над проектом работали
Руководитель проектной группы Леонард Вандерер
Менеджер проекта Иван Никитин
Контент-менеджер Кристина Жолудева, Виктория Мингинос
Трафик-менеджер Владислав Бармин
Автор кейса Михаил Прозоров
Оформление кейса Екатерина Некрасова
Главный редактор Максим Ромаданов
* Instagram принадлежит корпорации Meta, признана в России экстремистской организацией
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
