Как компании получать больше положительных отзывов и сократить время на работу с ними25.03.2022 04:03

В 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели их читают, смотрят фото и видео, задают вопросы другим потребителям. А в 2 из 10 — отзывы играют решающую роль при выборе товара.

Грамотная работа с отзывами помогает привлекать новых клиентов и повышает лояльность существующих. О том, какие стратегии и инструменты помогут компаниям увеличить число положительных отзывов и правильно работать с негативом, рассказывает команда сервиса Revvy.

Каким должен быть идеальный отзыв

Доверие покупателей к информации от бизнеса падает, реклама оказывает всё меньшее воздействие.

Покупатели больше всего доверяют рекомендациям близких и экспертов. Важное значение имеют опыт использования товара и независимость мнения.

Уровень доверия ко мнению личного знакомого, покупателя, кто испробовал товар, или эксперта у российских покупателей примерно одинаковый

Если говорить о самом отзыве, вот что важно для покупателей (в порядке убывания):

• обстоятельное мнение;
• наличие фотографий или видео;
• заполненность профиля автора отзыва: наличие фото, рейтинга, отзывов на другие продукты;
• ответы представителей компании;
• комментарии к отзывам от других клиентов.

Пример информативного отзыва: есть плюсы и минусы мероприятия, фото помещения; автор с хорошим рейтингом, есть фото профиля и более 100 отзывов на площадке

Зачем пишут, кто читает и почему некоторые игнорируют отклики 

Интересно, что оставлять отзывы покупателей мотивируют далеко не денежные вознаграждения или бонусы, которые часто предлагают компании и интернет-магазины.

Больше половины покупателей обращаются к комментариям, чтобы понять, подойдёт ли этот товар лично им. Убедиться, что описание товара соответствует реальности, стремятся 44%, а увидеть больше реальных фотографий хотят 34%.

Чаще всего покупатели учитывают отзывы, когда:

• выбирают спортивные товары, электронику и технику, детские товары;
• сами часто оставляют отзывы;
• выбирают покупку несколько дней или дольше;
• сумма покупки больше 5 тысяч рублей.

Не читают отзывы в основном, если товар уже имеет исчерпывающее описание: фото, видео, технические характеристики, — и дополнительная информация не нужна (42%). Или те, кто повторно покупает или по рекомендации друзей (16%). Нет времени на их чтение у 10% респондентов, не доверяют отзывам 9%.

Никогда не смотрят и не учитывают отклики 1% онлайн-покупателей.

Где смотрят отзывы

У большинства покупателей из России наибольшим доверием пользуются отклики, размещённые на специализированных сайтах, торговых площадках и в интернет-магазинах.

Популярные ресурсы для получения информации о компаниях и товарах:

• Яндекс.Карты;
• Яндекс.Маркет;
• карты Google;
• 2ГИС;
• Flamp;
• Zoon;
• Tripadvisor;
• Irecommend;
• Otzovik.

Как относятся к отзывам покупатели других стран

Если говорить о международном рынке, согласно исследованию компании Canvas8, 89% покупателей обязательно изучают мнения других до совершения покупки.

Для жителей США на решение о покупке будут влиять:

• надёжность компании (53%);
• наличие положительных отзывов (51%);
• забота об окружающей среде (41%).

Эти факторы вошли в топ-3 и для жителей Великобритании.

Во Франции картина немного другая. Помимо надёжности и наличия откликов, важную роль будет играть популярность компании.

Как и в России, жители США, Великобритании и Франции в значительной степени доверяют рекомендациям близких и друзей.

Слишком высокий рейтинг вызывает недоверие

Согласно тому же исследованию Canvas8, в США, Великобритании и Франции уровень доверия к отзывам, размещённым на CNET, Amazon и eBay очень низкий. Это связано с тем, что эти компании нередко преследуют собственные интересы, не заботясь о достоверности обзоров.

Потребители отмечают, что наличие как положительных, так и негативных отзывов — как более достоверная история — вызывает больше доверия.

53% респондентов выбрали реалистичное сочетание положительных и отрицательных отзывов как главным стимулом к покупке

55% западных потребителей скорее выберут компанию со средним рейтингом и большим количеством обзоров, чем компанию, у которой высокий рейтинг, но минимальное количество оценок.

По данным исследования, опубликованного в журнале Journal of Marketing, отрицательные отзывы тоже могут помочь бизнесу. К примеру, когда пользователи видят у отелей на TripAdvisor одну или две звезды, то считают эти оценки несправедливыми. В таких случаях потребители склонны сопереживать предприятиям и финансово поддерживать их.

 курс

Комьюнити-менеджер

Узнать больше

• Научитесь создавать вокруг идеи, проекта или бренда лояльное сообщество и использовать его силу
• Под руководством опытных комьюнити-менеджеров подготовите собственную стратегию развития сообщества
• После обучения у вас будет возможность пройти стажировку у партнёра курса ― комьюнити-бюро Compot

Как перевести отрицательные отзывы в положительные

Негативные комментарии позволяют выявить недостатки в работе компании и процессы, в которые нужно внести изменения.

Решение проблемы часто становится первым шагом к улучшению онлайн-репутации бренда.

Но прежде чем ответить клиенту —, а отвечать лучше всегда, нужно определить тип негатива ↓

Конструктивная критика

Такие комментарии отличает подробное описание проблемы. Клиент готов к диалогу и с высокой степенью вероятности удалит или изменит отзыв, если проблема будет решена.

Отзыв на эмоциях

В тексте отсутствует внятное описание проблемы, используются большие буквы и присутствует пугающее количество вопросительных и восклицательных знаков. Чаще всего такие клиенты отказываются от диалога.

Троллинг

Клиент не стремится решить проблему — наоборот, он хочет спровоцировать конфликт.

Недобросовестная конкуренция

Цель таких откликов — навредить имиджу компании. В текстах могут указываться недостоверные сведения:  »администратор нахамил», »услугу не предоставили», »ужасный сервис».

Проверить выдуманную претензию просто: если попросить рассказать о случившемся, автор откажется указать время и дату посещения, номер заказа или другую информацию, которая поможет разобраться в ситуации.

Как реагировать на негатив

По данным исследования brightlocal, 80% пользователей готовы изменить отрицательный отзыв на положительный, если проблема будет устранена.

Интересно, что 52% заявили, что будут пользоваться услугами компании, если продавец отвечает только на негативные комментарии. Поэтому важно, чтобы на них как минимум отвечали.

В случае с эмоциональным комментарием нужно попытаться перевести диалог в конструктивное русло: узнать номер заказа, спросить, что именно не устроило.

Если речь идёт о троллинге и недостоверной информации, стоит сразу обратиться в службу поддержки ресурса. Обычно крупные площадки в таких ситуациях идут навстречу и удаляют такие отклики.

Уменьшить количество негативных отзывов поможет работа на опережение

Лучше не допускать публикацию отрицательных комментариев и после каждой продажи интересоваться мнением клиента — в особенности тем, доволен ли он сотрудничеством.

Если по каким-то причинам клиент недоволен, стоит выяснить причину, заверить в намерении её устранить и предложить бонус или подарок, чтобы клиент вернулся. Таким образом получится перехватить негатив, сохранить покупателя и выиграть время для решения вопроса.

Такой перехват можно выполнять с помощью специальных сервисов, например, Revvy, которые помогают автоматизировать работу с отзывами и сразу видеть негативные отклики.

Как это работает: сервис автоматически отправляет клиенту сообщение в мессенджер с просьбой оценить качество обслуживания от 1 до 5. Если клиент доволен, его просят оставить отзыв на одной из площадок. Если что-то не в порядке, это сообщение перенаправляется в чат со специалистом для отработки негатива.

Пример работы с положительным и негативным отзывами

Как получить больше положительных отзывов

Следовать рекомендациям площадок

Если есть страницы в поисковых системах, нужно посмотреть советы по работе с отзывами в справках Google, Яндекс.

Запрашивать отзывы в правильный момент

Как правило, оптимальный вариант — сразу после предоставления услуги.

Если речь идёт о покупке, лучше выждать пару дней после получения, чтобы у покупателя было время воспользоваться товаром. К примеру, для интернет-магазинов хороший вариант — пуш-уведомление в личном кабинете с просьбой оставить отзыв или email. Для салонов красоты — мессенджер, где ведётся переписка с клиентом.

Масштабировать работу с отзывами

По данным исследования компании Uberall, которая изучила 64 000 профилей «Google Мой бизнес», увеличение рейтинга компании всего на 0,1 может увеличить конверсию на 25%. Чем больше отзывов, тем больше доказательств и больше доверия к бренду. Правда, нужно учитывать, что устаревшие отзывы внушают меньше доверия, чем недавние.

Что можно сделать, чтобы запустить эту активность:

• обучить сотрудников запрашивать отзывы после каждой успешной продажи товара или услуги;
• добавить просьбу оставить отзыв в email-рассылках или в соцсетях;
• отправлять клиентам автоматические уведомления с просьбой оставить отзыв после оказания услуги или покупки товара.

Процесс отправки отзыва должен быть максимально простым, особенно при запросе отзыва по электронной почте, иначе клиент с меньшей вероятностью сделает это.

Вот несколько идей:

• Сделайте так, чтобы клиент мог выбрать удобную для него платформу. Для этого понадобится зарегистрироваться на всех популярных отзовиках, на картах и различных площадках, где можно оставить отзыв.
• Добавьте прямую ссылку на страницу для заполнения отзыва, чтобы свести к минимуму количество действий клиента.
• Включите подсказки, чтобы покупатели не терялись в том, что написать. К примеру, можно сделать небольшую анкету или написать несколько вопросов в сообщении.

Пример шаблона отзыва на Ozon: всё чётко и понятно

Создавать стимулы

Можно предлагать бонусы, которые замотивируют покупателей поделиться мнением о продукте или услуге: например, промокоды, полезные материалы или ранние доступы к закрытым распродажам.

Социальное доказательство — это мощная маркетинговая тактика, поэтому стоит рассказывать о полученных положительных отзывах. Это с большей вероятностью сподвигнет других сделать то же самое. Также нужно убедиться в том, что положительные отзывы покупателей продвигаются по медиаканалам бренда.

Что в итоге

• Покупатели больше всего доверяют рекомендациям близких и экспертов. Важное значение имеют опыт использования товара и независимость мнения.

• Большая часть покупателей будет сотрудничать с компаниями, которые отвечают на все отзывы, особенно на негативные. Реакция на критику, по мнению клиентов, показывает истинное отношение компании к своей аудитории.

• Покупатели особенно ценят сочетание положительных и отрицательных отзывов.

• Для работы с отзывами можно использовать специализированные сервисы, которые помогут увеличить количество положительных комментариев и своевременно перехватывать большую часть негатива.

• Не нужно стесняться предлагать клиентам оставить отзыв. Большинство из них охотно сделают это.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии