Как Chime переосмысляет маркетинг с помощью ИИ
Беседа с Вини Мехрой (Vineet Mehra), директором по маркетингу компании Chime.
Chime — ведущая финансово-технологическая компания, которая удовлетворяет потребности миллионов обычных людей в расходах, сбережениях, ликвидности и кредитовании.
Мы поговорили с Вини Мехрой, директором по маркетингу Chime, о технологиях, открывающих золотой век маркетинга, развитии у маркетологов навыков работы с ИИ и внедрении искусственного интеллекта на высшем уровне управления.
Обладая опытом руководства маркетинговыми командами в самых разных отраслях, как вы оцениваете эволюцию роли маркетинга и директора по маркетингу (CMO)?
Мы вступаем в эру ИИ и «агентификации» маркетинга — это следующий парадигмальный сдвиг для директоров по маркетингу. ИИ — это не просто очередной инструмент, он полностью переосмысляет операционную модель маркетинга. Традиционная структура, ориентированная на кампании, уступает место агентской модели, где ИИ-агенты действуют как продолжение бренда: они адаптируются в реальном времени, обеспечивают персонализацию в масштабном формате и оптимизируют расходы с беспрецедентной точностью. Эти агенты кардинально изменят устройство маркетинговых организаций, переведя фокус со статичных команд, сосредоточенных на исполнении, на динамичные коллективы, управляющие системами на базе ИИ, которые непрерывно обучаются и совершенствуются. Во многом это лучшее положение, в котором когда-либо находились CMO для выполнения своей главной задачи: распределения капитала для достижения максимального и эффективного роста. Главный вызов сегодня — скорость. Директора по маркетингу должны стремительно адаптировать свои организации, возможности и процесс принятия решений, чтобы в полной мере задействовать эту новую парадигму. Будущее принадлежит тем, кто способен меняться быстро.
«Рассматривайте ИИ не просто как тактический инструмент или средство для выполнения задач, а как нечто универсальное (горизонтальное), способное объединить всю экосистему маркетинга, необходимую в современную эпоху».
Вы утверждаете, что вместо угрозы директора по маркетингу вступают в «золотой век маркетинга». Что вы имеете в виду?
Безо всяких сомнений, мы входим в золотой век маркетинга. Как никогда прежде, директора по маркетингу получили возможность стимулировать прибыльный рост с беспрецедентной эффективностью.
ИИ также разрушает традиционные барьеры между брендингом, перформанс-маркетингом и управлением жизненным циклом клиента, помогая создать более связанную и адаптивную маркетинговую модель. Масштабная персонализация, которая долгое время оставалась лишь амбициозной целью, сегодня становится операционной реальностью благодаря подкрепляющему обучению (reinforcement learning), которое стремительно ускоряет темпы проведения экспериментов. Маркетологи теперь могут тестировать, изучать и оптимизировать процессы в реальном времени, сжимая то, на что раньше уходили месяцы, до считанных дней. Это позволяет добиваться результатов быстрее, чем когда-либо. В то же время ИИ-агенты обеспечат беспрецедентный уровень поддержки для маркетинговых команд — они возьмут на себя рутинную оптимизацию, поиск инсайтов и автоматизацию исполнения, позволив сотрудникам сосредоточиться на наиболее ценных стратегических и творческих задачах.
Эта новая эпоха открывает потенциал для беспрецедентного роста. Роль директора по маркетингу никогда еще не была столь влиятельной, а возможность стимулировать реальный рост бизнеса — столь подконтрольной нам. Имея под рукой больше инструментов, данных и аналитики на базе ИИ, маркетологи получили больше возможностей для принятия разумных решений, быстрого движения вперед и создания долгосрочного эффекта.
Какой совет вы бы дали маркетинговым лидерам, стремящимся эффективно использовать ИИ?
Наиболее успешная стратегия внедрения ИИ строится на основе четкой и структурированной концепции, которая гарантирует, что ИИ — это не просто набор несвязанных инструментов, а интегрированная система, усиливающая влияние маркетинга. Она начинается с трех ключевых принципов:
- Продвигайте ИИ на высшем уровне: Внедрение ИИ — это не просто технологическое решение, это трансформация бизнеса. Директора по маркетингу должны лично руководить этим переходом, задавая стратегический вектор, следя за тем, чтобы команды понимали потенциал ИИ, и формируя видение того, как искусственный интеллект стимулирует как креатив, так и рост.
- Начинайте с малого, масштабируйте быстро: Одно из главных препятствий на пути внедрения ИИ — соблазн охватить необъятное или нацелиться на мгновенную масштабную трансформацию. Реальность такова, что лучше всего ИИ познается через практические эксперименты: быстрые победы создают импульс, укрепляют уверенность и ускоряют масштабирование. Мы начали с простых задач вроде доработки текстов, а затем перешли к созданию контента с поддержкой ИИ, SEO и оптимизации медиа в реальном времени. Каждое внедрение ИИ должно приносить измеримый результат — будь то рост эффективности, скорость создания контента или повышение коэффициента конверсии.
- ИИ хорог ровно настолько, насколько хороши поступающие в него данные: ИИ не работает в изоляции — его эффективность напрямую зависит от предоставленных данных и параметров. Качество входных данных определяет качество результатов работы ИИ. На раннем этапе нашего пути мы столкнулись с тем, что модели персонализации и предиктивного назначения ставок работали неэффективно, пока мы не улучшили качество входящих данных. Аналогичным образом, создание контента с помощью ИИ стало более успешным после того, как мы создали кастомную модель GPT, обученную на самом эффективном контенте Chime, вместо того чтобы полагаться на готовые коробочные решения. Масштабируя ИИ, маркетологи должны уделять первостепенное внимание качеству данных и обучению моделей, следя за тем, чтобы они соответствовали бизнес-целям, а не просто автоматизировали задачи.
«Эти инструменты хороши лишь настолько […] насколько человек способен выжать из них максимум. Именно поэтому мы внедрили GPT: это была небольшая победа, приучившая людей к технологии. Шаг за шагом, по мере того как им становится комфортнее, они начинают говорить: «Ух ты, у меня получилось —, а что еще я могу сделать?»
Как ИИ меняет работу вашей маркетинговой структуры?
ИИ трансформирует работу нашей маркетинговой команды, делая нас быстрее, адаптивнее и точнее в создании контента, оптимизации и обучении. В Chime мы интегрировали ИИ во многие маркетинговые рабочие процессы для повышения эффективности и результативности, причем самые серьезные изменения произошли в трех направлениях:
- Скорость создания креативов и контента: ИИ ускоряет производство контента без ущерба для качества и целостности бренда. От создания раскадровок и генерации видео с помощью ИИ до автоматизированной разработки контента — мы сократили зависимость от внешних агентств и создали собственные ИИ-мощности внутри компании, что увеличило объем креативных материалов при одновременном снижении затрат. Рабочие процессы на базе ИИ позволяют нам быстрее разрабатывать и запускать рекламные материалы, обеспечивая большую гибкость на рынке.
- Оптимизация медиа и жизненного цикла клиентов в реальном времени: ИИ помогает нам переходить от ручного тестирования к автоматизированному принятию решений в реальном времени. Такие инструменты, как PMAX и OfferFit, динамически корректируют расходы на рекламу, сообщения и точки контакта с клиентами на основе актуальных показателей эффективности, гарантируя, что каждое взаимодействие оптимизировано для достижения результата. Вместо кампаний, запущенных по принципу «настроил и забыл», ИИ позволяет нам непрерывно совершенствовать маркетинговые показатели прямо в моменте.
- Более быстрые и точные инсайты о клиентах: ИИ не просто улучшает операционную деятельность, он меняет наше понимание клиентов и реакцию на их запросы. Выявление трендов и анализ настроений с помощью ИИ позволяют нам обрабатывать огромные объемы отзывов в реальном времени. Например, наш анализ мнений клиентов на базе ИИ генерирует еженедельные инсайты, которые напрямую влияют на продуктовые и маркетинговые стратегии, гарантируя, что мы всегда подстраиваемся под то, что действительно важно для наших участников. Кроме того, наша исследовательская команда создала пользовательскую модель GPT, которая служит интерактивной базой данных: пользователи могут задавать вопросы и получать ответы от синтетических персонажей, представляющих ключевые сегменты нашей аудитории.
«Мы создали структуру для маркетингового ИИ, которая носит сквозной характер, но при этом позволяет каждому специалисту использовать инструменты, помогающие ему лучше выполнять свою работу. Я считаю, что это действительно важно».
Но ИИ — это не только скорость, это еще и продуманное внедрение. Главный урок, который мы усвоили: ИИ хорош ровно настолько, насколько качественны данные на входе. Как уже упоминалось, мы заметили, что модели персонализации и предиктивные ставки работали не так, как ожидалось, пока мы не повысили качество данных, которые в них загружаем. Именно поэтому мы создали Chime Content GPT — специализированную ИИ-модель, обученную на нашем лучшем контенте, что гарантирует сохранение голоса бренда, качества и надежности в каждом сгенерированном материале.
ИИ развивается стремительно, и единого рецепта успеха не существует. Главное — сохранять адаптивность, быстро экспериментировать и учиться как на победах, так и на ошибках. Компании, которые движутся быстрее всех и при этом обеспечивают грамотное обучение и интеграцию ИИ, окажутся в наиболее выгодном положении для достижения роста в эту новую эпоху.
В конце концов, самый важный навык — это не сам ИИ, а любознательность. ИИ создан не для того, чтобы заменить вас, но если вы не будете развиваться, вас заменит тот, кто умеет им пользоваться. Лучшими маркетологами станут те, кто опережает события, продолжает учиться и действует быстро. Вопрос не в том, изменит ли ИИ маркетинг, а в том, готовы ли вы меняться вместе с ним.
Chime использует ChatGPT во всей организации, в каждом отделе, включая операционный департамент, маркетинг, разработку, управление продуктом, аналитику и многое другое.
OpenAI поддерживает 1 миллион корпоративных клиентов по всему миру — это самая быстрорастущая бизнес-платформа в истории.
Присоединяйтесь к новой эре работы
Полный текст статьи читайте на OpenAI
