Интернет-реклама недвижимости в Санкт-Петербурге
Начало работы
Работу с клиентом начали с настройки контекстной рекламы в Яндексе, Google и РСЯ. Мы выбрали эти каналы, так как по статистике они приносят основное количество заявок из интернет-рекламы в сфере недвижимости.
Средняя доля ЦА по источникам согласно исследованию рынка недвижимости комфорт-класса компанией CoMagic:
Первым делом нужно было собрать семантику. Остановимся на этом поподробнее, так как именно здесь многие застройщики и начинающие рекламодатели допускают ошибки, приводящие к растрате рекламного бюджета впустую.
Для начала рассмотрим два примера неправильно настроенной рекламы недвижимости.
Пример 1.
Реклама, попавшая в блок спецразмещения, не соответствует запросу пользователя. Большая часть пользователей пройдёт мимо такой рекламы и это повлияет на качество объявления. Из-за этого объявление в будущем будет проигрывать в аукционе другим объявлениям с такой же ставкой. Чтобы снова попасть в спецразмещение придётся повысить ставки, что повлияет на конечную стоимость конверсии.
Даже если кто-то из пользователей перейдет по такому объявлению, то он не найдёт там то, что ищет и покинет страницу. Деньги за клик при этом спишутся.
Пример 2.
На этот раз из поисковой выдачи Google. На первый взгляд объявление соответствует запросу, хотя вряд ли пользователь ищет большую квартиру на окраине города для инвестиций. При переходе по ссылке становится ясно, что в этом ЖК вообще нет 4-комнатных квартир. Объявление нерелевантно.
Кроме того здесь не заполнены дополнительные ссылки и контакты, что делает объявление менее заметным в выдаче и снижает его кликабельность.
Таких объявлений в поисковой выдаче по теме недвижимости большинство. Многие застройщики недостаточно тщательно прорабатывают семантику: берут только общие запросы, никак их не сегментируя, и создают одинаковые объявления для всех запросов. Поэтому их реклама показывается не тем пользователям. Как результат — низкий CTR и качество объявления, высокая стоимость конверсии и большой процент нецелевых обращений.
Всю семантику в агентстве мы собираем вручную, без использования парсеров. Это позволяет лучше контролировать процесс подбора ключевых слов. При использовании парсера много времени ушло бы на чистку полученной семантики, при этом не все ключевые слова были бы охвачены.
Чтобы наши объявления получили большой охват и, соответственно, клиент получил больше заявок, нужно учесть как можно большее количество целевых запросов пользователей. Например, пользователь ищет двухкомнатную квартиру, его запрос может включать слова: «двухкомнатная»,»2-комнатная», «двушка», «две комнаты», либо запрос может быть написан с ошибкой «двукомнатная»,»2х комнатная» и т. д., нужно учесть все эти варианты.
Собранные ключевые слова можно разделить на несколько больших групп:
- Брендовые запросы. Включают в себя название застройщика или жилых комплексов.
- Общие запросы. Такие как «квартира в новостройке».
- ГЕО-запросы. Запросы, в которых указан район или улица.
- Транзакционные запросы. Включают в себя такие слова как «купить», «стоимость», «цена».
Для высокочастотных и среднечастотных запросов мы создали отдельные группы объявлении. Низкочастотные запросы сгруппировали между собой. Для всех групп создали объявления, которые максимально релевантны запросам. На этом шаге обязательно указываем преимущества предложения клиента, заполняем все дополнения.
При создании групп объявлений из каждой ключевой фразы убирали все вложенные запросы при помощи минус-слов. Благодаря этому ключевые слова не конкурируют друг с другом и по каждому запросу показывается именно то, что мы планируем показать.
Решение о покупке квартиры в среднем занимает 1−2 месяца. Чтобы напомнить потенциальным покупателям о том, что они смотрели квартиры в жк клиента, мы настроили ретаргетинг в рекламной сети Яндекса. Для этого создали аудиторию на основе тех, кто был на сайте в течение последних 30 дней дольше 15 секунд.
За первый месяц работы получили 65 заявок из рекламы, 85% из которых составили звонки.
Важно: чтобы отслеживать звонки, которые пришли из контекстной рекламы, мы рекомендуем клиентам подключить коллтрекинг. Наши отчёты не включают заявки, полученные клиентом их органического трафика или других рекламных каналов.
Стоимость заявки составила 2949 рублей, что в 2,6 раза ниже средней стоимости заявки на рынке недвижимости в феврале 2018 года по данным исследования CoMagic.
А дальше что?
Недостаточно настроить контекстную рекламу один раз, чтобы стабильно получать от неё хорошие результаты.
Во-первых, есть много факторов, которые влияют на эффективность рекламной кампании, но при этом от вас не зависят. По данным CoMagic средняя стоимость заявки на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге в первом квартале 2018 года составила 7721 рубль. В 2019 году эта цифра выросла на 30% и составила уже 10 110 рублей. Увеличение количество игроков на рынке недвижимости вызвало повышенный спрос на рекламу в этой сфере, что привело к увеличению стоимости привлечения клиента.
Во-вторых, ваше товарное предложение тоже меняется. Например, рекламу запустили, когда дом ещё строился, а теперь он сдан, все однокомнатные квартиры уже распроданы, и кроме того изменились цены. Потребуется скорректировать устаревшие объявления.
Постоянно меняющийся мир и рынок, а также изменения в вашей компании приводят к тому, что рекламные кампании также нужно постоянно корректировать и оптимизировать.
Качественное ведение рекламной кампании — это непрерывная работа, включающая оптимизацию и масштабирование рекламной кампании, регулярный аудит и чуткое реагирование на особенности текущей ситуации.
Вот часть задач, которая была выполнена нами для клиент, для того, чтобы контекстная реклама продолжала давать хороший результат после её настройки:
- регулярная минусовка минус-слов;
- анализ и исключение площадок, которые тратят много бюджета, но не приносят заявки;
- отключение сайтов с деликатным, шокирующим и сенсационным контентом;
- корректировка ставок по результатам аудита: увеличение ставок в кампаниях, где есть недорогие конверсии, снижение ставок на мобильный трафик;
- эксперименты с использованием автоматических стратегий назначения ставок;
- запуск рекламы в КМС;
- добавление новых кампаний в РСЯ;
- расширение семантики для поисковых объявлений;
- добавление нового рекламного канала: Яндекс. Недвижимость;
- изменение текстов объявлений и ссылок.
Ежемесячно мы предоставляем клиенту отчёт с результатами работы каждого рекламного канала.
Результаты за год работы
Согласно исследованию CoMagic средний CPA на рынке недвижимости комфорт-класса в Санкт-Петербурге в 2019 году составил 10 110 рублей, при этом эта статистика учитывает не только платный трафик, но и органический.
Благодаря грамотному ведению контекстной рекламы, мы обеспечили клиента заявками, стоимость которых в 2,4 раза ниже среднерыночной и составляет 4133 рубля. За год работы было получено 1132 заявки.
Теперь вы знаете, как не допустить ошибок при настройке контекстной рекламы в сфере недвижимости. Слишком сложно разобраться во всём этом самому? Настроим рекламу для вас.
Над вашими задачами будет работать команда профессионалов. Более 10 лет работы на рынке контекстной рекламы и 100 успешных проектов.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
