Инструкция: как написать кейс и опубликовать его на CMS Magazine13.08.2019 13:17

Вы представляете digital-агентство и планируете публиковать свои кейсы на CMS Magazine? Тогда у нас для вас сразу две новости: хорошая и плохая.

По общепринятой традиции начнем с плохой: мы существенно повысили требования к кейсам. Если раньше премодерацию проходило примерно 95% кейсов (правда, на главную страницу выводилось не более 5%), то сейчас этот показатель снизился до 10%. Надеемся, что со временем он существенно вырастет, но пока имеем то, что имеем.

Хорошая новость заключается в том, что все опубликованные кейсы теперь выводятся на видное место на главной странице CMS Magazine и сопровождаются анонсом в Фейсбуке, то есть получают больше внимания читателей.

Говоря проще, теперь у кейсов нет статуса «Опубликован, но не выведен на главную страницу». Мы надеемся, что это решение будет способствовать повышению качества кейсов и в выигрыше будут обе стороны:

• CMS Magazine как СМИ будет получать более качественный и полезный для читателей контент;

• агентства повысят вероятность привлечения новых клиентов за счет своих кейсов.

Для тех, кто еще ни разу не публиковал свои кейсы на CMS Magazine, поясним.

С поясняющими отступлениями мы закончили и теперь переходим к тому, о чем и хотели изначально рассказать. За годы модерации кейсов у нас создалось ощущение, что большинство небольших агентств имеют искаженное представление о том, для чего нужны кейсы и какую информацию в них нужно включать обязательно. В связи с этим решили позанудствовать и дать немного теории.

Зачем нужны кейсы?

Кейсы по-прежнему являются эффективным инструментом для привлечения клиентов. В этом плане они гораздо эффективнее новостей или интервью. НО! Это работает только, если кейсы подробны, четко структурированы и красиво оформлены.

Чем кейсы отличаются от материалов других форматов? Прежде всего, своими задачами. Хороший кейс должен:

• демонстрировать экспертность проектной команды;

• отражать специализацию агентства;

• иметь акценты на сильные стороны и «фишки» проекта.

Кейс приведет новых заказчиков только если вызовет у них реакцию из серии: «Ого, как хорошо сделан проект того же типа и тематики, что мне нужен! Чувствуется индивидуальный подход и экспертность команды. Наверное, эти ребята смогут повысить эффективность и моего проекта».

Как выбрать проект для подготовки кейса

В большинстве случаев (если вы, к примеру, не студия, запускающая ежегодно не более 3–5 сайтов), не стоит готовить кейс для каждого проекта. Повторимся: лучше сделать упор не на количество, а на качество.

Признаки проекта, достойного увековечивания в формате кейса (идеально, если есть хотя бы 4–5 из списка, при этом два первых являются обязательными):

• заявки на подобные проекты (по услугам и тематике) вы и хотите получать от заказчиков в дальнейшем;

• клиент не против публикации кейса по своему проекту;

• использование новых инструментов и технологий;

• была решена необычная задача;

• были использованы необычные решения;

• был проделан большой объем работ;

• проект отражает текущую или будущую специализацию агентства;

• крупный или широко известный заказчик;

• удалось достигнуть количественных показателей выше среднего по рынку;

• высокая результативность при сравнении показателей ДО и ПОСЛЕ;

• комплексное решение проблем заказчика;

• у вас есть эффектные визуалы по проекту.

Структура и содержание кейсов

Если вы только учитесь создавать кейсы, рекомендуем для надежности сначала опираться на классическую (надежную и проверенную временем) структуру:

• задача (как была поставлена заказчиком, с какой проблемой он обратился в ваше агентство и каких показателей хотел достичь);

• описание специфики бизнеса клиента, накладывающей отпечаток на принимаемые в рамках проекта решения;

• проблемы, если были (в которыми столкнулись вы или заказчик), и их решение с аргументацией;

• перечисление проведенных работ с необходимыми деталями;

• необычные или сложные решения, отличительные особенности и фишки проекта;

• результаты.

Если речь идет о повторных работах (например, редизайн, повторная контекстная кампания или SEO-работы) в кейсе также нужно отразить:

• с какой проблемой был связан поиск нового подрядчика?;

• в чем отличие вашего подхода и результата от предыдущих подрядчиков;

• сравнение результатов ДО и ПОСЛЕ.

Для проверки соответствия содержания текста формату «кейсы» можно использовать список основных проверочных вопросов:

• есть ли в тексте информация о том, какие цели и задачи были сформулированы заказчиком?

• обозначен ли в тексте род деятельности заказчика и особенности его целевой аудитории?

• есть ли в тексте целостное и подробное описание конечного продукта (прежде всего, актуально для дизайна, мобильной и веб-разработки, а также всех проектов «под ключ»)?

• понятно ли будет читателю, какие бизнес-задачи заказчика были решены и какие проблемы устранены?

• отражен ли в тексте ход работ и аргументация принимаемых проектной командой решений?

• представлены ли количественные результаты (особенно актуально для e-commerce, SMM, SEO и контекстной рекламы)?

Требования к оформлению и стилистике кейсов

Планируя опубликовать свой кейс на CMS Magazine, пожалуйста, держите в голове стандарты оформления любых публикаций на профессиональных площадках. Нужно, чтобы все выглядело аккуратно.

Особенно это касается принципа единообразия. Что это значит? Например, все заголовки должны быть оформлены в едином стиле (шрифт, кегль, отступы). Если по каким-то причинам вы не используете кавычки «елочки» (как здесь), то хотя бы используйте одни и те же, а не разные. Словом, все похожие между собой сущности должны быть и оформлены одинаково. В обратном случае кейс создаст впечатление неряшливости и точно не привлечет новых клиентов.

Базовые требования:

• единообразие в стилистике и оформлении;

• качественные визуалы (скриншоты, фотографии и пр.);

• грамотность (отсутствие ошибок, опечаток, правильная пунктуация);

• четкая структура с подзаголовками;

• четкие и понятные формулировки;

• минимум «воды».

Для большего понимания актуальности проблемы добавим, что даже подробные и хорошие по содержанию кейсы мы порой вынуждены отправлять в черновики из-за неаккуратного оформления или грамматических ошибок.

Примеры добротных кейсов

Дабы закрепить теорию практикой, предлагаем ознакомиться с подборками лучших кейсов по разным услугам, опубликованных на CMS Magazine. Наши уважаемые эксперты (Александр Ковальский, CreativePeople; Сергей Попков, AIC + QSOFT; Макс Десятых, Redmadrobot; Степан Овчинников, ИНТЕРВОЛГА; Павел Трубецков, CS-Cart; Алексей Волков, Digital.Tools; Гай Карапетян, ТемаКа) не только выявили лучшие кейсы и аргументировали свой выбор, но и постарались определить общие тенденции, а также сформулировать, как еще можно их улучшить.

Подборки лучших кейсов на CMS Magazine:

Советы

В завершении позволим себе дать несколько советов для тех, кто стремится сделать кейсы источником привлечения новых клиентов и публикует их на CMS Magazine именно с этой целью:

• всегда проверяйте кейсы на грамотность и аккуратность оформления. Сотрудник, отвечающий за их публикацию, должен обладать грамотным русским языком и знать основные принципы оформления текстов;

• стремитесь к максимально структурированной и эффектной подаче. Неорганичная последовательность, рудиментарные вкрапления или неподходящая стилистика могут существенно снизить эффект кейса или вовсе оттолкнуть потенциальных заказчиков. Если нет своих штатных авторов, можно привлечь профессионалов. Например, фрилансеров. Однако стоит учесть, что такой автор не сможет действовать автономно и нужно будет обеспечить ему доступ к проджект-менеджеру, который сможет отвечать на вопросы и предоставить необходимые данные. По нашим данным средние расценки фрилансеров на подготовку кейсов колеблются в диапазоне 2 000–10 000 рублей (в зависимости от количества и качества предоставленной фактуры, сложности проекта, а также обозначенных заказчиком примеров или требований к конечному результату). Более дешевый способ — написать все тезисы самостоятельно, выложив максимум фактуры, а затем отдать специально обученному человеку для стилистического «причесывания»;

• структуру кейса лучше всего «подпирать» подзаголовками. Кстати, это касается не только кейсов. В большинстве случаев любому тексту объемом свыше 3 000–5 000 п.зн. подзаголовки только помогают;

• избегайте «воды». Пример: фраза «Мы посидели с клиентом и приняли ряд важных решений», за которой не следует пояснений и подробностей — ни о чем. Это и есть «вода». Если вы в начале текста обозначаете, что был проделан большой объем работ, значит, ниже обязательно должен быть приведен список этих самых работ. Если вы упоминаете какие-то необычные решения, значит, необходимо, чтобы они далее были подробно описаны и т.д.;

• если в процессе реализации проекта (а это происходит почти всегда) у проектной команды был какой-либо выбор, значит, в кейсе обязательно должна быть аргументация, почему именно было выбрано конкретное решение. Именно эта часть кейса (наравне с пунктом Результаты) и демонстрирует квалификацию и экспертность специалистов агентства;

• избегайте пестроты. Чем короче текст, тем меньше он нуждается в выделении отдельных его частей жирным шрифтом, курсивом, подчеркиванием, другим кеглем, подзаголовками и пр.;

• не злоупотребляйте саморекламой. Поверьте, если кейс впечатлит потенциального заказчика, он вас сам найдет и обратится за услугой. Фразы из серии «Мы делаем что-то круче всех. Приходите к нам за (перечисление услуг и скидочных предложений)» в большинстве случаев только отталкивают читателей;

• в любой непонятной ситуации типографьте! Делайте тексты аккуратными за счет использования правильных знаков пунктуации, удаления лишних пробелов и т.д. Не знаете как — используйте Типограф студии Лебедева. Это просто и быстро.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine