Игорь Бутенко, банк «Санкт-Петербург»: Мы сделали ставку на умный офферинг14.12.2021 11:33

Банк «Санкт-Петербург» обслуживает более 2 млн физических лиц и свыше 50 тыс. юридических. Количество пользователей интернет-банка превысило 1,6 млн. О том, какие цифровые инициативы реализует банк, а также о роли, которую играет в развитии бизнеса умный офферинг, CNews рассказал директор по развитию диджитал-департамента банка «Санкт-Петербург» Игорь Бутенко.

На острие цифровизации

Финансовые организации традиционно являются лидерами цифровых преобразований. В России основными инициаторами цифровизации этой сферы сегодня выступают регулятор и сами банки.

Регулятор в последние несколько лет значительно активизировался и привнес в нашу сферу целый ряд значимых изменений. К ним можно отнести инициативы, связанные с развитием Системы быстрых платежей (СБП), которая эволюционирует и предоставляет возможность осуществлять переводы между физическими лицами (c2c-переводы), оплачивать товары и услуги (с2b-переводы), а с этого года еще и переводить средства между своими счетами (me2me-переводы). Другой значимой инициативой является развитие Единой биометрической системы (ЕБС). Уже с 1 января 2022 г. все банки с универсальной лицензией, имеющие приложения для работы с физическими лицами, должны обеспечить новым клиентам возможность получать услуги дистанционно, используя ЕБС.

Если говорить о банках, то цифровизация заложена в большинство стратегий их развития. Банк «Санкт-Петербург» в полной мере поддерживает этот тренд. Наша программа цифровизации была запущена три года назад и включает целый портфель инновационных проектов. При этом мы ежегодно актуализируем программу, пересматриваем целевые показатели, добавляем новые фокусные направления. Сейчас мы уделяем особое внимание работе с облаком (переводим часть инфраструктуры на облачную платформу) и обеспечению доступности и бесперебойной работы наших систем. Другим приоритетным направлением является усовершенствование цифровых клиентских сервисов. Мы обновили веб-сайт и мобильное приложение, где во главу угла поставили простоту и понятность для клиентов. Оба сервиса уже доступны пользователям.

Фокус на умный офферинг

Одной из ключевых задач в рамках программы цифровизации банка является развитие цифровых и онлайн-продаж в удаленных каналах. Мы в числе лидеров по показателю вовлеченности пользователей в мобильное приложение: в среднем за месяц наши клиенты заходят в приложение 21–22 раза, то есть практически ежедневно. С учетом этого, особую значимость для темы продаж приобретают предложения или офферы, которые мы размещаем в цифровых платформах: мобильном приложении, веб-версии интернет-банка, на сайте. Согласно нашей статистике, 70% пользователей мобильного приложения оформляют заявки на получение потребительского кредита, переходя из соответствующего предложения. Ежемесячно через наши цифровые каналы проходит около 5 млн сообщений. В то же время у нас накоплено большое количество инструментов для взаимодействия с клиентом. Только в предыдущей версии мобильного приложения их было более 10 (баннеры на стартовом экране и в специальном разделе, подсказки, сплеши, push-уведомления и другие). Эти инструменты появлялись постепенно по мере развития самого приложения, они имеют разные механизмы управления и требуют привлечения разных сотрудников. Для того, чтобы организовать единый центр управления коммуникациями с клиентами, мы приняли решение о внедрении Digital Offering Management System (DOMS). Эта система позволяет настраивать взаимодействие с клиентом и получать данные о результатах такого взаимодействия в каждом канале и микроканале. К каналам относится, например, мобильное приложение для физических лиц, веб-версия интернет-банка для юридических лиц и т.п. А к микроканалам — точки взаимодействия в канале: подсказки на стартовом экране, баннеры, всплывающие экраны и так далее.

Инициатива внедрения системы исходила от диджитал-департамента. При этом, находясь на стыке бизнеса и ИТ, диджитал-департамент и возглавил реализацию данного проекта.

Все в DOMS

Проект был реализован в несколько этапов. Летом 2020 г. мы приступили к выбору архитектуры решения. Рассматривалось несколько вариантов. Так как в банке уже развернута система, которая обеспечивает управление кампаниями, одним из возможных вариантов было подключить DOMS к ней. Другой сценарий предусматривал создание отдельной системы управления исключительно цифровыми каналами и офферингом. Рассмотрев представленные на российском рынке решения, мы поняли, что будем создавать свою систему с соответствующей нашим задачам архитектурой. Ведь нам нужен был единый центр управления коммуникациями, интегрированный не только с цифровыми, но и с офлайн-каналами. Платформы интернет и мобильного банкинга у нас также разработаны под заказ, и требовалось предусмотреть их интеграцию с DOMS.

В итоге, мы остановились на том, что будем использовать существующий в банке центр управления коммуникациями, вокруг которого создадим набор модулей, взаимодействующих с цифровыми платформами.

Непосредственно к реализации проекта мы приступили в октябре прошлого года. И уже к лету 2021 г. все модули были готовы, интегрированы с ядром системы (платформой SAS MA) и каналами взаимодействия с клиентами (мобильными приложениями и веб-версиями интернет-банков). Также была реализована система сбора откликов от коммуникаций. Мы сохраняем все факты взаимодействия клиента с нашим предложением: показы, просмотры, клики, целевые действия. Платформа закрывает наши потребности в коммуникациях с корпоративным и розничным сегментами (физическими и юридическими лицами). Сейчас идет перевод кампаний на новую платформу. Это достаточно продолжительный процесс, на который влияет, в частности, запуск нового мобильного приложения и ряд других факторов.

Важной особенностью проекта является то, что DOMS стала первой системой, которую мы разместили в облаке. Наш выбор пал на «Яндекс.Облако». При этом реализована связка с внутренними системами банка: SAS MA, через которую осуществляется управление офферингом, и системой Hadoop, на базе которой мы строим «озеро» данных. Интеграция осуществляется через распределенный брокер сообщений Apache Kafka.

Эффект прямой и косвенный

Стратегических целей внедрения DOMS было несколько. Первая — рост объемов и доли онлайн-продаж. Это, в том числе, позволяет масштабировать и со временем кратно увеличивать бизнес банка. Если говорить о цифрах, то за счет внедрения DOMS в первый год мы планируем увеличить объем цифровых продаж на 15%. Вторая — повышение уровня автоматизации при запуске кампаний. Мы реализовали инструменты для офферинг-специалистов, которые позволяют настраивать автоматически запускаемые цепочки коммуникаций, так называемые триггерные или каскадные коммуникации. Эти цепочки настраиваются на основе заданных правил и конкретных действий клиентов. И тут речь идет о широком спектре сценариев применения, как продающих, так и сервисных коммуникаций. Например, информирование клиента о предстоящих платежах или выплатах, напоминание о необходимости обновить паспортные данные, если они изменились, и так далее. Следующая задача — повысить эффективность управления коммуникациями. Наша цель — не завалить клиента подсказками, а помочь ему выбрать релевантное и полезное в данный момент предложение. Мы стремимся сократить количество одновременно действующих предложений и перейти к так называемому умному офферингу. Для решения этой задачи используются большие накопленные массивы данных и алгоритмы машинного обучения. Ну и последняя цель — построить единый центр управления коммуникациями. Это дает большую управляемость и прозрачность в части запуска кампаний, а также позволяет строить цепочки коммуникаций из одного центра, в том числе и омниканальные цепочки, когда взаимодействие с клиентом происходит в различных каналах.

Если говорить про косвенные эффекты от внедрения DOMS, то за счет автоматизации инструментов управления коммуникациями руки и головы сотрудников освобождаются от рутинных задач. И еще один эффект — через расширение возможности коммуникаций открывается больше средств работать над повышением финансовой грамотности клиентов: базовые правила информационной безопасности и гигиены, управление финансами, наиболее эффективное использование продуктов и сервисов. И это взаимовыгодная история и для клиента, и вдолгую для банка.

Лидер среди лидеров

DOMS открывает перед банком широкие возможности реализации новых цифровых проектов. Внедрение этой системы стало первым шагом на пути к переходу на целевую архитектуру управления всеми видами коммуникаций из единого центра. Это позволит перевести работу всех каналов, включая оффлайн (контакт-центр, менеджеры в филиальной сети), к единым стандартам.

Второе перспективное направление — это оптимизация и развитие работы с большими данными, в том числе, их обогащение. За счет этого мы можем автоматизировать большее количество процессов. Например, организовать сбор данных из разных цифровых платформ, с целью построения более точных поведенческих моделей и улучшения взаимодействия с клиентами.

Российский банкинг — лидер в мировой финтех-индустрии. В этой отрасли используется множество передовых решений, что открывает перед ее участниками, в том числе из сферы ИТ, безграничные возможности профессионального роста. А банк «Санкт-Петербург» занимает лидирующие позиции по уровню цифровизации среди российских финансовых организаций. Работа в диджитал-департаменте банка дает сотрудникам возможность быть в курсе самых актуальных ИТ- и бизнес-технологии.

При этом важно помнить, что успех любого бизнеса определяют люди. В нашем департаменте собралась отличная команда, в которой представлены разные роли и разные экспертизы. Возможность в рамках одного подразделения обсуждать и самые передовые технологии, например, микросервисную архитектуру, и вопросы персонализированного офферинга, очень ценна. Кроме того, именно от диджитал-департамента зависит то, как выглядит клиентский сервис банка в цифровых платформах, на которые сегодня приходится 99% всех контактов.

Полный текст статьи читайте на CNews