И что? Как превратить функции товара в преимущества16.12.2015 12:03

Как правильно рассказывать о товарах и услугах.

Дата публикации: 16.12.2015  

Автор: Хэнник Дуистермаэт (Henneke Duistermaat)
Перевод: Relap

Вы любите то, чем занимаетесь? Ведь так? Вы любите делиться своими знаниями, и ваш энтузиазм заразителен. Так говорят друзья и клиенты. Но знаний и энтузиазма недостаточно, чтобы продавать продукты и сервисы. Мы перевели статью Enchanting marketing о том, как правильно рассказывать о товарах и услугах.

Вообразите, что вы много лет не катались на велосипеде.

В велосипедах вы слабо разбираетесь. Но хотите привести себя в форму, и велик кажется неплохой идеей. Идете в ближайший магазин и говорите подтянутому консультанту, что ищете велосипед для долгих, неспешных прогулок.

Полный энтузиазма консультант советует гибрид и показывает несколько популярных моделей. У этого 24 скорости и консольные тормоза. У этого тормоза дисковые и трансмиссия Shimano. Обратите внимание, на эту модель с алюминиевой рамой и гидравлическими дисковыми тормозами.

А?

Вы без понятия о чем парень говорит. Но он заставляет вас чувствовать себя идиотом. Единственное желание: убежать домой и забыть о тренировках на ближайшие пару лет.

Звучит странно?

Такое все время происходит в интернет-магазинах.

Сайты полны о информации об услугах и технических подробностей. Но ничего не сказано о том, что это дает покупателю.

Как выглядит ваш сайт? Полон описаний функций? Или вы рассказываете читателю, что все это означает?

Пользуйтесь вопросом «И что?», чтобы сделать сайт лучше.

Список функций и услуг — это факты о вашем продукте или сервисе. А выгода — это то, зачем продукт нужен читателю.

Вообразите, что вы продаете кухонную печь. И одна из главных функций — быстрый разогрев. Система быстрого разогрева — это факт про печь, — то что она умеет делать.

Чтобы понять в чем выгода, спросите себя: «И что?».

Печь быстро разогревается.

И что?

Включаете, и она моментально готова приготовить лазанью.

И что?

Вы сможете поесть быстрее.

И что?

Жизнь станет легче. Не надо шататься по кухне, пока разогревается духовка. Не надо беспокоиться о том, что вы забыли включить ее заранее.

«И что?» работает в любой индустрии:

• У наших дверей крепкие петли. И что? Они не погнутся после того, как дверь захлопнут 1000 раз.

• Мы занимаемся мониторингом серверов. И что? Вы не упадете посреди дня — можете спокойно работать.

• Мы пишем продающие тексты. И что? Больше посетителей сайта станут клиентами.

Просмотрите ваш сайт и к каждому факту задайте вопрос: «И что?». Продолжайте задавать, пока не дойдете до реальных выгод.

Выгоды напрямую связаны с желаниями людей: сэкономить время, заработать больше денег, стать счастливее, лучше отдыхать или лучше работать.

Представим, вы создаете дизайн кухонь. Можно ответить на вопрос «И что?» разными способами:

• У вас будет кухня, где можно расслабиться и чувствовать себя по-настоящему дома.

• Готовить станет удобнее и приятнее.

• Вы можете впечатлить гостей клевыми кухонными гаджетами.

Хорошо продавать можно, только если знаете, чего аудитория хочет и о чем тайно мечтает.

Функциональность — это скучно.

Вернемся в магазин велосипедов.

Подтянутый парень теперь рассказывает не только об особенностях, но и о выгодах. Эти тормоза хороши, потому что даже в дождь работают безотказно. У велосипеда 24 скорости, так что вне зависимости от того едете вы в гору, с горы или по ровной дороге, будете получать удовольствие от поездки. Эргономическое сиденье значит, что даже после нескольких часов езды будете чувствовать себя комфортно.

Теперь вы понимаете, о чем говорит консультант. Каждое слово звучит убедительнее, чем когда он сыпал терминами. А пока вам рассказывают, как этот товар многофункционален и какая у него выгодная гарантия — вы думаете о чем угодно, только не о том, что выбираете велосипед.

Масса позитивной информации звучит монотонно и усыпляюще. Чтобы захватить и удержать внимание читателя, введите проблему.

Люди избегают трудностей и дискомфорта.

Заменяйте позитив на проблему время от времени, и моментально привлечете внимание аудитории. Практически каждая функция товара или услуга помогает избежать трудностей.

• Дисковые тормоза не дают колесам скользить в грязи.

• С 24-ми скоростями вам не надо думать о том, как забираться в гору — можно ехать на самой низкой скорости.

• Седло удобное, так что можете проехать 70 километров и не беспокоиться за свою задницу.

Говорить о простой выгоде или о том, как избежать проблемы — зависит от читателя. Что интересует его больше: получить дополнительную пользу или избежать хлопот. Если не знаете, что выбрать — проведите тест.

Как рассказывать о достоинствах и преимуществах товара на сайте

• Читатель всегда спешит: ему надо написать в блог, посмотреть новости и приготовить ужин.

• Вы должны быстро захватить его внимание, пока курсор навис над кнопкой «Назад».

• Выделите главную выгоду или проблему в заголовке или подзаголовке.

• Используйте маркированные списки, потому что их легко сканировать взглядом; в начало ставьте главное.

• Избегайте технических терминов, которых читатель может не понять.

Как соблазнить посетителя

• Ваше главное качество как бизнесмена — это эмпатия.

• Проникните в мозг вашего клиента.

• Поймите, о чем он в тайне мечтает, как вы можете исполнить его мечту и избавить от проблем и беспокойства.