Гендерные стереотипы в рекламе27.02.2018 12:05

Марина Правда, маркетолог в Webartex, рассказала блогу Нетологии о том, как реклама играет на гендерных стереотипах, почему маркетологи всё еще их используют и как не навредить своей компании таким подходом.

Несмотря на то что мужчины и женщины — это один биологический вид, мы привыкли считать, что особенности восприятия информации обусловлены психологическими и физиологическими характеристиками. И это действительно так, если речь касается разных людей, но можно ли обобщать всех мужчин и всех женщин? Поделюсь своими наблюдениями о том, на что обращать внимание при создании контента и рекламы, чтобы привлечь целевую аудиторию и при этом никого не обидеть.

Программа обучения: «Брендинг: от стратегии до брендбука»

Гендерные стереотипы

Гендерные стереотипы — это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей.

Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране до сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага».

Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли, например, образ женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед, а сама она светится счастьем, проведя целый день в домашних заботах.

Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в рекламе этот прием направлен на достижение конкретной маркетинговой цели, ведь деление на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию.

Нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России относительно недавно стали серьезно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием. Сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где проходит грань допустимого, поэтому советую ориентироваться на законодательство, существующие кейсы и просто на здравый смысл.

Примеры неудачной рекламы ВУЗ-банка и Альфа-Банка

Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в рекламе

Женщина

• хозяйственность;
• красота и сексуальность, ухоженность;
• недостаточная компетенция в определенных вопросах (на помощь приходит рекламируемый товар);
• способность прислушиваться к мнению мужа и подруги («Тетя Ася советует стирать определенным порошком»);
• решительность и способность добиваться своего в любой ситуации.

Пример женского стереотипа

Мужчина

• преуспевающий бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме;
• спортсмен с отличным телом, ведущий здоровый образ жизни;
• искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин;
• любящий муж и отец (встречается в любой рекламе — от автомобилей до кетчупа);
• тусовщик;
• настоящий друг (клише мужской дружбы часто используется в рекламе алкогольных напитков).

Пример мужского стереотипа в рекламе часов Omega

В стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся отходить от навязанных образов. Стереотипы — массовое явление, потому любой выход за его границы не остается незамеченным.

В 2017 году лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес — бьюти-блогер с более чем 4 миллионами подписчиков в Instagram. Это не первый пример использования мужчины в рекламе традиционно женского товара. В 2016 году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. По словам самого блогера, он принял участие в проекте, чтобы показать, что косметикой может пользоваться каждый.

Российская публика консервативнее западной, поэтому нет уверенности в том, что подобный рекламный ход будет воспринят в России позитивно. Выход за границы привычных моделей всегда сопровождается риском, поэтому стоит расценивать это как эксперимент и не отчаиваться, если должной реакции не последовало.

Если первый пример с Джеймсом был встречен скандалами, на волне которых поднялись продажи, история с Мэнни получила меньше откликов, а последний случай сотрудничества юного бьюти-блогера Льюса Бола и компании Rimmel и вовсе прошел практически незамеченным, о чем говорит количество реакций в Intagram.

Примеры сотрудничества косметических компаний и бьюти-блогеров и число реакций в Instagram

Женский и мужской мозг — что говорит статистика

Гендерная реклама изначально опирается на утверждение, что женское и мужское восприятие отличаются на физиологическом уровне, поэтому я решила изучить, что об этом говорят статистика и наука. В статье собраны не все существующие ссылки на исследования, а только на самые известные, поэтому если вам есть, что добавить — можете присылать ссылки в комментарии под статьей.

Во-первых, по данным американского нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, автора книг о мужском и женском мозге («Male brain» и «Female brain»), утверждается, что мозг женщины в среднем на 8–10% меньше мужского. Однако при этом у женщин пропорционально больше объем мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.

Особенности получения и обработки информации напрямую влияют на то, как мужчины и женщины воспринимают рекламу, поэтому если вы хотите донести ваше послание до целевой аудитории, вы можете опираться на эти утверждения.

С другой стороны, по данным американского исследования, 85% покупок совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. Кроме того, достоверно неизвестно, какой процент женщин инициирует потребность в покупке и принимает решение, даже если саму покупку совершает мужчина. Это означает, что в большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо ЛПР (лицо, принимающее решение — прим. Нетологии).

В России сложно оценить долю покупок, осуществляемых женщинами, из-за отсутствия адекватных инструментов оценки. В целом считается, что этот показатель находится на сопоставимом уровне 75–85%. Елена Афанасьева, директор по маркетингу KupiVip, подтверждает этот факт: «В наших офлайн-магазинах 75% — это женская аудитория и 25% — мужчины».

Есть и другие данные. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении онлайн-покупателей:

• Почти половину всех онлайн-покупок в первой половине 2017 года (47%) совершили мужчины.
• Доля женщин, приобретающих товары и услуги онлайн, ежегодно падает на 4–5%.
• Мужчины становятся активными участниками распродаж. Так, в 2017 году более 40% потребителей, воспользовавшихся акциями «Черной пятницы», были мужчины. Для сравнения в 2016 году показатель составлял 30%.
• Во время распродаж мужчины готовы тратить приличные суммы на покупки (в среднем от 5 до 8 тысяч рублей), женщины рассчитывают на более скромный бюджет (не более 3 тысяч рублей).
• Мужчины чаще совершают покупки через мобильные приложения, а в период с 2015 по 2017 доля покупателей-мужчин в этом сегменте выросла в 3 раза по сравнению с покупателями-женщинами.

Алексей Федоров, президент АКИТ, так характеризует потребительское поведение мужчин в 2017 году: «Мужская аудитория все больше вовлекается в онлайн-шопинг, и сегодня это уже не только автотовары и бытовая техника (хотя на эти категории по-прежнему приходится большая часть мужских покупок), но и одежда, обувь, аксессуары. Мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств, стоя в пробках по пути на работу или находясь в общественном транспорте. Примечательно, что мы замечаем, хоть и незначительное, но увеличение доли импульсивных покупок мужской части аудитории — как правило, они приходятся на одежду и обувь, и, конечно же, на подарки прекрасному полу — парфюмерию, нижнее белье, цветы».

Выводы делайте сами.

Особенности восприятия рекламы

Способ восприятия информации существенно различаются у женщин и мужчин — этим утверждением руководствуются маркетологи при создании рекламы. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к переживаниям, более внимательно воспринимают новую информацию, поэтому их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам. Женщины активнее идут на контакт, и, по данным вышеупомянутого специалиста Луэнн Бризендайн, обычная повседневная речь вызывает у женщин выброс в мозг гормонов радости — эндорфинов.

Именно поэтому при покупке товаров женщины активнее вступают в беседу, и у них легче вызвать эмоции, которые могут способствовать совершению покупки.

Также женщины трепетно относятся к своей внешности, и производители косметических товаров активно этим пользуются. Например, в основе всех шампуней лежит практически схожая химическая формула, но так как женщины охотнее откликаются на визуальный ряд и призыв к красоте, находят своего покупателя шампуни для разных типов волос и даже шампунь для длинных или коротких волос.

Шампунь Estel для длинных волос

В погоне за созданием «женских» и «мужских» товаров производители не останавливаются ни перед чем. Если женскими тонкими сигаретами никого не удивить, то водка «Дамская» — нестандартный пример гендерного товара.

Реклама водки «Дамская»

Мужчины же, как считается, не так внимательны к деталям, им важнее функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует финансовую состоятельность и статусность обладателя. Внимание к функциям товара можно увидеть на примере рекламы бритвенных станков Gillette. В рекламе нет ничего лишнего, показано только то, чем отличается товар от аналогов, удобство использования сменных кассет и гладкое бритье. Для сравнения, в рекламе женских бритвенных станков акцент сделан на красоту и исключительность женщины.

Примеры «женской» и «мужской» рекламы Gillette

Также считается, что в основе мужских предпочтений лежит конкуренция, желание всегда оставаться сильным и выглядеть выигрышно в любой ситуации. Однако рекламе сложнее воздействовать на мужчин, они не видят необходимости в большом выборе и часто считают рекламу пустой.

В России в конце 2016 года проводилось совместное исследование GfK Rus и Яндекс.Маркета, посвященное розничной интернет-торговле. В категорию «женских товаров», где доля покупателей женского пола превышает 58%, попали косметика, парфюмерия, одежда и обувь, товары для детей, товары для дома и сада, зоотовары и handmade.

Результаты исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus

В категорию «мужских товаров» ожидаемо попали телефоны, планшеты, смартфоны, компьютеры и ноутбуки, автозапчасти и электроника. Последние приобретения, сделанные со смартфона, тоже существенно различаются в зависимости от пола покупателя. У женщин это чаще одежда, обувь, товары для детей и косметика, а у мужчин мобильные телефоны и планшеты, автозапчасти, продукты питания и алкоголь.

На что обращать внимание при создании рекламы

Для женщин

Создавайте атмосферу, в которой хочется покупать. По данным совместного исследования АКИТ и KupiVip, импульсивные покупки уходят в прошлое, 49% людей не готовы приобрести товар сразу, предпочитая изучить информацию и отзывы в интернете и других источниках. Женщины, как и мужчины, склонны к совершению спонтанных покупок, руководствуясь не только необходимостью, но и настроением, эмоциями и внезапно возникшими желаниями — 50% женщин и 46% мужчин совершают спонтанные покупки в приподнятом настроении.

Используйте специальные предложения с акцентом на практичность покупки. Несмотря на спонтанность, женщины думают о практической составляющей, поэтому им актуальны предложения формата »1+1=3».

Женщины, вопреки распространенной фразе про «любовь ушами», на самом деле любят представлять, как товар будет выглядеть в реальности, поэтому если есть такая возможность, используйте визуализацию.

Для женщин важно отсутствие скрытых комиссий, наличие отзывов о товаре и понятных условий гарантийного обслуживания, и они чаще готовы увеличить сумму своей покупки, чтобы достичь порогового значения бесплатной доставки. Предлагайте такую опцию женщинам-покупателям, так как мужчины реже совершают дополнительные покупки.

Используйте социальные сети для взаимодействия с потребителями. По данным исследования Mail.Ru Group, женщины (72%) активнее мужчин (58%) следят за брендами в социальных сетях. Создавая рекламные кампании в соцсетях, вы мгновенно привлекаете внимание целевой аудитории к своему продукту и, как следствие, идет рост трафика и продаж.

Для мужчин

Пишите и говорите кратко и по делу. У мужчин покупки чаще всего ограничиваются необходимыми товарами, они приобретают исключительно то, за чем пришли в магазин. Мужчины лучше воспринимают короткие формулировки без размытых определений и более открыто реагируют на шутки и легкие провокации.

Реклама KREPKO с легкой провокацией для мужчин

Гендерно-нейтральная реклама

В сферах, где соблюдение гендерных стереотипов не является принципиальным, используйте нейтральные ходы. Например, компания Barbie, которая всегда производила игрушки для девочек, выпустила мебель для кукол, где необходимо проявить инженерные навыки, и вместе с брендом Moschino запустила рекламный ролик, в котором мальчик играет с куклой:

Не используйте объективизацию и дискриминацию в рекламе. За последний год внимание к содержанию и подаче рекламы существенно возросло, за нарушение этических норм можно не только получить возмущение и неодобрение аудитории, но и нанести компании непоправимый имиджевый урон и даже стать участником судебного процесса. В видеоролике, снятом рекламной компанией Badger & Winter, наглядно показан вред, наносимый женщинам унизительным изображением в рекламе:

Пример объективизации женщины в рекламе Dolce&Gabbana

Примеры неудачных кампаний

Реклама Альфа-банка, повлекшая многочисленные обвинения в сексизме:

Неудачное использование мема Альфа-Банком

Рекламная кампания Burger King, использующая образ Дианы Шурыгиной:

Реклама Burger King

Реклама «АльфаСтрахования». Слоганы «Купил немку? Застрахуй ее быстро и без прелюдий!» и «Американки любят большое КАСКО!» не нашли поддержки у населения, и в ФАС поступило множество жалоб на сексизм:

Реклама АльфаСтрахования

Любопытный факт

Реклама Axe от Unilever: после семи лет использования дезодоранта житель Индии подал в суд на компанию Unilever, не дождавшись обещанного в рекламе результата — немедленного интереса со стороны противоположного пола.

Примеры удачных кампаний

Гендерно-нейтральная реклама коллекции Denim United от H&M:

Sport England и кампания «This Girl Can» с участием реальных женщин убедили почти 3 миллиона женщин начать заниматься спортом с помощью видеоролика:

Кампания Always #КакДевчонка. Ролик с участием певицы Юлианны Карауловой призывает подростков не стесняться своей половой принадлежности. Ролик посмотрели почти 5,5 миллиона человек:

В современном мире восприятие гендерных стереотипов постоянно меняется. И хотя перемены происходят не столь стремительно, не учитывать их нельзя. Довольно просто перейти грань и создать привлекательный, но скандальный и обидный для определенных групп контент.

Читать ещё: «Нативная реклама: лидеры и выводы»

Придерживайтесь главного правила: использование гендерных характеристик и стереотипов в рекламе должно подчеркивать преимущества и достоинства рекламируемого товара, при этом не принижая потребителей, на которых данный товар не рассчитан.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология