Гейминг и геймификация как драйвер роста брендов24.10.2022 19:41

Игровая индустрия — это современный огромный растущий рынок с обширной аудиторией. Проникновение интернета, доступность различных гаджетов, а также популяризация мобильных игр привели к тому, что во всем мире насчитывается 3 миллиарда человек, которые так или иначе являются геймерами,  —, а это почти треть населения земного шара.

В России спрос на игры также высок: сегодня в нашей стране ими интересуются 88 миллионов человек. За последние десятилетия среднестатистический игрок значительно преобразился — сейчас это люди от 18 до 34 лет со средним или высоким доходом, при этом самая многочисленная группа находится в возрасте 25–34 лет. Более того, гендерное разделение практически равное: 46% геймеров в России — женщины.

Ядро российских игроков составляют поколения миллениалов и зумеров, активно следящие за трендами. Для них привычными каналами связи являются не телевидение, пресса или радио, а блогеры, онлайн-медиа и социальные сети. Завоевание лояльности такой аудитории становится важным элементом успеха для любого бренда.

Как бренды взаимодействуют с играми

На глобальном уровне тесное сотрудничество самых разных брендов с видеоиграми — это очевидный тренд. Поскольку игры стали новым мейнстримом и сферой интереса для значительной доли населения, компании активно пользуются открывающимися возможностями для выхода на большую и при этом платежеспособную аудиторию.

Как бренды уже работают с играми? Можно выделить несколько основных направлений:

1. Игры — это новый спорт. Большое число современных видеоигр также является самостоятельными киберспортивными дисциплинами. По ним проводятся масштабные международные соревнования с многомиллионными призовыми, а число зрителей трансляций не уступает чемпионатам по футболу. Сотрудничая с играми на ниве киберспорта, бренды используют уже проверенные по традиционным видам спорта форматы: так, Mastercard и Mercedes-Benz уже много лет являются спонсорами Чемпионата мира по League of Legends, а автоконцерны Toyota, BMW, Haval активно сотрудничают с киберспортивными клубами мирового уровня — T1, Fnatic, Cloud9, Virtus.Pro и другими.

2. Игры — это особый технологичный медиум. В период пандемии, когда все коммуникации и события массово переносились в онлайн, техническая база отдельных игр позволила им стать уникальной площадкой для виртуальных мероприятий. Самый яркий пример — это нашумевший концерт рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite, положивший начало целой серии подобных коллабораций музыкантов и игр: в PUBG Mobile выступила группа Blackpink, а в Roblox — рэпер Lil Nas X.

3. Игры — это уникальные вселенные. Неповторимые сюжеты и персонажи видеоигр становятся такими же объектами коллабораций, как и знаменитые франшизы вроде «Гарри Поттера» или «Звездных войн». На их основе традиционные бренды создают новые продукты, которые интересны как поклонникам гейминга, так и массовому потребителю — например, производитель спортивной одежды Puma запускал несколько коллекций кроссовок, посвященных играм Minecraft, Need for Speed, Animal Crossing и даже старому-доброму Tetris.

Российские компании также активно взаимодействуют с геймингом в рамках обозначенных направлений. В качестве примера креативного осмысления игровой вселенной можно привести кампанию Додо Пицца по мотивам Cyberpunk 2077 — самой ожидаемой игры десятилетия.

Выход Cyberpunk 2077 стал очень значимым инфоповодом в развлекательной индустрии, в том числе благодаря Киану Ривзу в главной роли — об игре говорили далеко за пределами гейминговых медиа, а множество крупных международных брендов запустили тематические коллаборации. В команде Додо Пицца не стали упускать такую PR-возможность и представили новый продукт — пиццу «Додо 2077» с оригинальным соусом «киберкола-барбекю», а технологичная AR-маска для Instagram* в стилистике Cyberpunk 2077 позволила креативно рассказать о новинке. Бренду удалось эффективно привлечь геймеров, а заодно заинтересовать широкую аудиторию необычным вкусом и яркой подачей — в результате спрос на пиццу превысил прогноз в 2 раза.

Также локальные компании активно используют видеоигры для стимулирования продаж — показательным примером является опыт «Пятерочки» с Brawl Stars, мобильной экшн-игрой, особенно популярной у детей и подростков по всему миру.

Ритейловая сеть запустила масштабную акцию с проверенной в сегменте FMCG механикой коллекционирования: за определенную сумму в чеке покупатели могли получить аксессуары в виде героев Brawl Stars — бравлов. Виральный потенциал акции, усиленный игровыми механиками в приложении сети и грамотным продвижением через соцсети с преимущественно детской аудиторией (например, Likee), обеспечили беспрецедентное число реализованной продукции. По оценкам самого бренда, коллаборация стала самой успешной кампанией такого рода.

Инструментарий геймификации

Прямое взаимодействие — интеграция игр в бренды и брендов в игры — далеко не единственный способ продвижения через гейминг.

Логика, механики и приемы, на которых построены сами видеоигры, могут применяться в геймификации — эффективном маркетинг-инструменте, который используют в том числе традиционные бренды.

Геймификация в целом — это способ передачи информации через игру, в котором юзеры являются не сторонними наблюдателями, а полноценными участниками процесса. Она позволяет более глубоко вовлекать пользователей, в том числе молодежь, обожающую интерактивные механики, в продукт и ценности бренда. Геймификация отлично соединяется с функционалом соцсетей и дает возможность решать разноплановые задачи, от повышения осведомленности о бренде до обеспечения лояльности и вовлеченности.

На нашем рынке одной из самых привлекательных платформ для геймификации является VK благодаря своему мощному охвату и широкому инструментарию для реализации разнообразных креативных механик. Например, площадка позволяет создавать мини-приложения (мини-аппы), программируемых чат-ботов, проводить различные многосоставные UGC- и конкурсные активности.

Уникальность геймификации заключается в ее вариативности и множестве подходов, которые можно реализовать. Различные механики можно как применять отдельно, так и объединять в единые комплексные кампании.

Разнообразие форматов продемонстрируем на примере двух проектов нашей команды, нацеленных на решение разных задач с помощью геймификации.

PlayStation x DEATHLOOP: «Охота на блогеров»

Как уже отметили, в основе геймификации лежит игровая механика, которая обязательно соотносится с ключевыми особенностями (УТП) продукта. Креативная составляющая такой механики обладает виральным потенциалом сама по себе, но привлечение релевантных лидеров мнений может в разы увеличить охват кампании и, как результат, значительно расширить аудиторию бренда.

Кейс продвижения новой консоли PlayStation 5 и игры Deathloop ярко иллюстрирует такой подход. Релиз Deathloop был одним из самых мощных событий в мире гейминга в 2021 году. Яркая игра в стиле Тарантино привлекла внимание геймеров по всему миру благодаря уникальной механике, где два наемных убийцы оказываются заперты во временной петле и вынуждены охотиться друг на друга. Эта ключевая идея игры и стала основой для VK-геймификации в креативной кампании, получившей название «Охота на блогеров».

Все активности проекта проводились в официальном VK-сообществе PlayStation. Главными героями «охоты» стали 4 популярных разнопрофильных блогера. У пользователей была возможность присоединиться к команде одного из них и «вести охоту» на трех оставшихся инфлюенсеров. Блогеры креативно анонсировали противостояние в своих комьюнити и проводили тематические трансляции по Deathloop, в которых рассказывали о самой игре и особенностях консоли PlayStation 5.

Интерактивная часть кампании включала многочисленные этапы-дуэли, во время которых юзеры взаимодействовали с ботом в комментариях VK-комьюнити PlayStation. Задачей каждого конкретного игрока было управлять прицелом на интерактивной карте с помощью кодовых фраз и наводить его на «цель», то есть изображение другого блогера, а каждый лайк под публикацией позволял мешать оппонентам, отодвигая прицел в сторону. За результатами можно было следить в режиме реального времени на интерактивном имидже. Поскольку в каждой команде были сотни игроков, скоординировать действия участникам было непросто, но очень весело.

Для усиления охвата и вовлеченности в дополнение к основной механике использовался широкий спектр других инструментов: «живая обложка» в сообществе, сторис и многое другое.

В результате эффективное комбо геймификации и релевантных лидеров мнений дало мощные результаты — с миллионами суммарных просмотров и ростом вовлеченности в десятки раз в и так очень активном сообществе PlayStation.

VALORANT x Покрас Лампас: «Сотри границы»

Усиливать геймификацию можно не только за счет инфлюенсеров, но и через работу с локальными талантами — настоящими селебрити в своей сфере: музыкантами, художниками и писателями. Это дает возможность привлекать внимание широкой аудитории и создавать по-настоящему мощные PR-кейсы.

Одним из таких проектов стала кампания «Сотри границы» по игре VALORANT при участии известного российского художника и каллиграфа Покраса Лампаса.

VALORANT — это соревновательный шутер с командными битвами 5 на 5 и красочными персонажами. Игра активно подчеркивает многообразие мировых культур, все ее персонажи представляют разные страны — есть также очень колоритный герой из России по имени Сова.

Покрас, будучи заядлым геймером, вдохновился идеей мультикультурности и создал свое собственное уникальное произведение по мотивам VALORANT — кириллический шрифт «Глобализация 1.0». Этот шрифт стал одним из ключевых элементов кампании с геймификацией.

Кампания продолжалась почти месяц, а для обеспечения максимальной вовлеченности на каждом этапе использовались разные игровые механики. Центральным «хабом» активности стало мини-приложение VK, дизайн которого был создан при участии самого Покраса. Кастомные боты в официальных сообществах каллиграфа и VALORANT позволяли участникам выполнять творческие задания прямо в комментариях: например, генерировать уникальные обои для телефона с никнеймами игроков, набранными шрифтом «Глобализация 1.0», или проявлять секретное послание от Покраса на заблюренной картинке.

На финальном этапе использовался бот, механики которого максимально близко перекликались с геймплеем самой VALORANT: комментарии в сообществе стали настоящим полигоном, где с помощью кодовых фраз юзеры могли сражаться с агентами — персонажами из игры — и зарабатывать очки, демонстрируя скорость реакции.

Пользователи, принявшие участие во всех активностях и показавшие лучшие результаты, получили виртуальные и физические призы. А мощным завершением и подарком для всех локальных поклонников игры стал масштабный арт по мотивам VALORANT, созданный Покрасом вместе с популярным российским художником Евгением Зубковым, работающим в стиле постсоветского киберпанка. С помощью отдельного бота в личных сообщениях каждый пользователь мог добавить на картину свой никнейм и превратить ее в кастомизированные обои для рабочего стола. Особо отличившиеся участники даже получили физические версии этого постера с автографом Покраса Лампаса.

Кампания «Сотри границы» объединила миры искусства и видеоигр через геймификацию и стала мощным инфоповодом в том числе для мейнстримных СМИ. Такой подход позволил достичь впечатляющих количественных результатов — миллионных охватов в соцмедиа и СМИ.

Ценность геймификации для брендов

Геймификация — это разноформатный и гибкий маркетинг-инструмент, помогающий удерживать лояльную аудиторию и привлекать новую. Примеры кейсов команды LVL UP сфокусированы в первую очередь на продуктах из мира гейминга, но игровые механики прекрасно масштабируются и на традиционные бренды.

Чтобы понять, как эффективно реализовать геймификацию для бренда, подобрать подходящие форматы и механики, мы предлагаем несколько ключевых принципов, которыми сами руководствуемся при подготовке кампаний:

• Изучаем гайдлайны и tone of voice бренда и понимаем, какой развлекательный контент может вовлечь аудиторию в игровые механики

• Определяемся с целями, которых необходимо достичь по итогам геймификации: увеличение вовлеченности и интеракций, достижение масштабного охвата и новых подписчиков или же все вместе

• Оцениваем доступные ресурсы — ведь чем сложнее механики, тем выше и бюджет

• Продумываем сроки проведения кампании с геймификацией в зависимости от продуктового повода

Исходя из выбранной стратегии, бренд может рассматривать разные форматы геймификации — от короткой мини-игры с ботом на несколько дней до многоступенчатой активности с хабом в мини-приложении и привлечением инфлюенсеров. Уникальность геймификации как подхода заключается в ее вариативности: эффективная комбинация разных инструментов позволит достичь и перевыполнить даже самые амбициозные KPI.

* Социальные сети Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Закон обязывает указать, что данная организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine