Гайд по видео в контент-маркетинге. Часть 4: Публикация и распространение
Родион Скрябин, директор по развитию »Лайфхакера», преподаватель курсов »Контент-продюсер» и »Директор по онлайн-маркетингу», составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. В четвертой части руководства: как и когда публиковать видео, в каких социальных сетях его разместить и как правильно работать с комментариями.
Итак, мы поставили цели, определились с площадкой, подготовили видео — осталось только опубликовать его. Важно не только сделать это правильно, но еще и раскидать ролик по каналам. Встает вопрос — каким образом и где.
Публикация
Нерегулярное расписание, при котором рубрики не привязываются строго ко времени, — частое явление, но чтобы привлечь подписчиков и заполучить их внимание, лучше создать постоянное расписание и соблюдать его.
Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»
Так же, как и на телевидении, подписчик знает, что во вторник вечером выходит видео его любимой рубрики, поэтому он каждый вторник после работы возвращается на канал, смотрит свежий выпуск и заодно другие видео, которые вышли за неделю. Чтобы выработать такую привычку, составляйте редакционный план и строго его придерживайтесь. Видео определенной рубрики старайтесь выпускать в одно и то же время в один и тот же день недели.
Если человек готов подписаться на канал ради рубрики, покажите ему, что она постоянная. Это типичная проблема новых каналов — никто из пользователей не понимает, как часто там будут появляться новые видео. Если же пользователь видит на канале несколько видео, которые его заинтересовали, и у него не получается посмотреть их все сразу из-за нехватки времени, он подписывается и возвращается.
Правильно определить подходящее время для постинга может Tubular Labs. Это инструмент аналитики, одна из функций которого — подсказать варианты расписания, доступна бесплатно в демо-режиме. Полную стоимость можно узнать у администраторов проекта.
Будьте осторожны с рубриками: если какая-то из них «не пошла», закрывать ее через 3 видео не стоит — часть пользователей, возможно, подписалась именно из-за нее, даже если у этих видео мало просмотров. Лучше сократить рубрику: если изначально планировали выпустить 12 роликов, то запишите 6, но раскройте тему полностью.
YouTube — это не в полной мере телевидение, но некоторые нормы стоит соблюдать любому каналу. Помимо постоянства, нужно учитывать хронометраж и стараться выпускать ролики одной рубрики примерно одинаковой продолжительности.
Не обязательно сидеть в нужный день до последней минуты, чтобы нажать кнопку «Опубликовать». В YouTube есть постинг по расписанию. Для этого при загрузке ролика сразу задайте ему уровень доступа «Запланировано» или «Ограниченный доступ». Если видео залито на YouTube с «Доступом по ссылке», опубликовать его в удобное время автоматически не получится.
Работа с комментариями
Важно сразу решить, кто будет работать с комментариями. Если в компании есть SMM-менеджер, который качественно отрабатывает отзывы в соцсетях, то смело отдавайте модерирование в YouTube ему на откуп.
В основном люди оставляют комментарии одного из трех видов:
Положительные
Человек пишет «Спасибо» за то, что мы делаем полезное видео. Именно это чувство и нужно вызывать. Особого повода отвечать на такие комментарии нет, но не будет хуже, если написать «Пожалуйста, пишите еще, рады, что вам понравилось». Реагировать на положительные комментарии нужно, чтобы развести человека на разговор. Да, комментарии — не главный фактор ранжирования видео, но они также влияют на позицию в поисковой выдаче.
Негативные
Такие комментарии нужно отрабатывать еще лучше. Когда пользователь заходит на канал и видит несколько отрицательных отзывов без ответа, у него складывается ощущение, что автор не понимает, что делает, и не может ответить троллю, или канал заброшен, или аккаунт — фейк, который просто постит видео. Реагировать на них нужно либо с официального аккаунта, либо от имени сотрудников компании.
Например, пользователь написал на канале «Нетологии»: «Занятие ужасно». Мы уточнили: «Что, неужели настолько ужасное?» После человек начал откровенничать и писать, что, в общем-то, нет, но вот некоторые моменты можно поправить. Получилась конструктивная критика, с которой иногда даже можно поспорить.
Лучше не извиняться тысячу раз и не писать что-то вроде «Жаль, что потратили время на просмотр видео». Такие ответы означают полное фиаско. Стоит свести все в комплимент. Например, сказать пользователю, что это не ролик плохой, а просто его собственный уровень выше, чем у целевой аудитории видео.
Спам
Часто в комментариях появляются спам-комментарии со ссылками, к примеру, на сервис по настройке таргетированной рекламы. Такой метод продвижения не работает — на YouTube отличный спам-фильтр, который все подобные комментарии удаляет нажатием одной кнопки. Такие комментарии сразу уходят на проверку и не появляются под видео. Человек, который оставляет спам, зря тратит время и силы, в итоге его аккаунт могут удалить за нарушение правил.
Если в комментарии оставили замечание, обязательно проверьте его, а потом расскажите о результатах. Работать нужно со всеми видами комментариев. Видео с большим количеством отзывов лучше воспринимается зрителем.
Распространение
Лучше всего начинать распространение видео с социальных медиа, но не стоит забывать и про все остальные доступные способы.
Основные социальные сети
Во второй части гайда мы уже затронули тему дистрибуции контента в нативных плеерах социальных сетей. Напомню еще раз: посты с нативным видео получают больший приоритет показа в ленте, а интегрированное видео с YouTube, например, наоборот получает заниженных охват как посторонняя платформа.
Поэтому порядок работы такой:
- Загрузили и оптимизировали видео на YouTube;
- Загрузите видео в нативные плееры социальных сетей, в которых у вас есть сообщества;
- Разместите видео в ленте своего сообщества с хорошим CTA;
- Если видео набирает больше просмотров чем другие, вложите небольшой бюджет в продвижение ролика средствами социальной сети и мультиплицируйте успех.
Другие социальные медиа
Не пренебрегайте Twitter — обязательно публикуйте ссылки там, Google учитывает ссылки из сети микроблогов.
На самом YouTube можно составить партнерскую сеть с дружественными компаниями и добавлять в избранное или специальный лист видео друг друга.
Собственные медиа
В блоге компании советую использовать разметку schema.org — благодаря ей Google и другие поисковые ситемы быстрее проиндексируют страницу и добавят в результаты поиска. Поисковик составил гайд по работе с schema.org. Заодно можно посмотреть на Facebook Share и RDFa.
Еще один дополнительный канал — email-рассылка. Стоит постоянно включать в нее видео. Плюс рассылки — проведение A/B-тестов и подробный просмотр статистики.
Платные медиа
В эту категорию попадают любые ресурсы, где придется заплатить за публикацию видео: сообщества в социальных медиа, профильные и отраслевые СМИ, звездные и популярные блоги. Любые места, где сосредоточен трафик.
Если решите покупать публикацию, то обязательно возьмите статистику. Если у вас не безграничные бюджеты, то статистика покажет, что вы получите за свои деньги. Если цена невелика — можно потестировать, а если результат окажется хорошим — смело увеличить бюджет. Когда речь идет о крупной сумме, стоит заранее понять, покупать рекламу или нет — для этого можно изучить статистику площадки и ядро целевой аудитории.
В статистике в первую очередь важно обратить внимание на пол и возраст аудитории. Они должны быть максимально близки к вашей ЦА. Сравните среднее количество просмотров у статей. Если площадка предоставляет дополнительные данные, обязательно ознакомьтесь и с ними. Узнайте статистику прошлых рекламных публикаций — по ней можно попытаться оценить эффективность.
Партнерские медиа
В этом случае вы разговариваете с аудиторией от третьего лица и используете чужие скопления трафика. Пользователь смотрит на контент через призму партнера, а отношение при посеве через такие медиа лучше, чем при органическом.
Сервисы видеопосева
Ресурсы, которые за плату согласны предоставить услуги распространения контента. Условно я разделяю их на две категории: целевые и нецелевые.
У нецелевых сервисов дешевые просмотры. Помните, что при цене в 1050 копеек никто не даст таргетировать видео. В этом случае покупается не аудитория, а действие, то есть просмотры.
Нецелевые просмотры можно заказать, задав в поиске по социальным сетям «просмотры YouTube» или на одном из специализированных ресурсов: «Античат», Hodvolkom, PumpYT.
Распространенный слух: за нецелевые просмотры канал заблокируют, а вас посадят в тюрьму. Если доля нецелевого трафика менее 50 процентов, то ничего за это не будет. Такие просмотры подойдут для развития нового канала — когда пользователь увидит, что у видео уже есть просмотры, он охотнее подпишется. Чтобы привлечь новую аудиторию, нужно уже обладать какими-то пользователями или метриками. От нецелевых просмотров не ждите переходов или продаж — даже 100 000 просмотров ничего не дадут, кроме увеличения счетчика.
Целевые разместят видео на собственных партнерских площадках. Преимущество таких сервисов — таргетирование просмотров. Как минимум вы выберете тематики сообществ и блогов.
Примеры таких сервисов: Seedr, Buzzoola, VideoSeed, «Вибум». У сервисов видеопосева заключены договоры с площадками, поэтому размещаться через них дешевле.
Программа обучения: «Контент-продюсер»
Такой посев лучше использовать на второй стадии развития канала: когда уже есть первоначальный трафик и пользователи увидели видео, закупите целевой трафик, чтобы примелькаться и обозначить себя. Такие просмотры не будут постоянным источником трафика, но подойдут для вирусного посева видео.
В пятой части гайда мы поговорим про аналитику и выводы по работе с видео в контент-маркетинге. В прошлых частях мы обсудили концепцию и создание роликов, выбор сервиса, а также подготовку к публикации и оптимизацию.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
