Гайд по видео в контент-маркетинге. Часть 1: Концепция и создание19.09.2017 18:06

Родион Скрябин, директор по развитию »Лайфхакера», преподаватель курсов »Контент-продюсер» и »Директор по онлайн-маркетингу», составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. Первая часть — едва ли не самая важная: формулируем задачу и определяемся с содержанием видеороликов.

Контент-маркетинг — уже не молодой, но все еще сложный инструмент. Бизнес не всегда понимает, какие задачи перед ним ставить и каких результатов ждать.

Программа обучения: «Контент-продюсер»

Умножайте сложность контент-маркетинга на два, если речь идет о видео. За редким исключением, российские контент-маркетологи не знают, как привнести пользу из мира контент-маркетинга в видеоформат.

Успешные кейсы с применением полезного видеоконтента можно пересчитать по пальцам. Вместо этого компании вкладывают в заурядный видеомаркетинг (записывают «продающие» видео) или эпизодически снимают вирусные ролики, оплачивая креатив, продакшн и посев. У них все просто: если ты делаешь контент, значит, это контент-маркетинг. Когда приходит толковый менеджер и видит, что направление не решает конкретную бизнес-задачу, эксперименты с видео заканчиваются.

Как построить видеоканал? Каким контентом его заполнить? Как научить его приводить клиентов? Я решил обозначить роль, функции и способы реализации стратегии производства и продвижения полезного видеоконтента. Для этого я и взялся за это руководство.

Я поочередно рассмотрю каждый этап построения контент-маркетинговой видеостратегии — начиная с разработки концепции видеоканала и заканчивая посевом и аналитикой роликов.

Начнем с создания контента. Здесь потребуется сформулировать задачу, определиться с тематикой и форматом видео и понять, сколько денег вы готовы вкладывать в качество:

1. Формулируем задачу

Видео в рамках контент-маркетинговой стратегии должно быть в мире пользователей, а не в мире бренда. Поэтому цель видеоконтента — приносить зрителю конкретную пользу: учить, образовывать и объяснять.

Этот базовый принцип помогает правильно сформулировать задачу. Но стоит истолковать его некорректно, и можно наделать кучу ошибок. После такого опыта компаниям проще навсегда забыть про полезный видеоконтент.

Чтобы вы не наступили на те же грабли, разберем эти ошибки подробнее.

Ошибка 1: Продавать свой продукт

Маркетологи заблуждаются, когда оперируют приемами классического видеомаркетинга. Подход подразумевает полную фокусировку на собственном продукте: рассказываем, как это работает, хвалим преимущества и обходим недостатки. По-другому это называется «реклама».

«Сейчас мы расскажем, как наш товар может помочь» — даже в таком виде это неправильная установка. Ключевое правило полезного контента в том, что он не может быть ангажирован. Когда говоришь о собственном продукте, быть объективным сложно. Пользователи чувствуют подвох и воспринимают видеоролики как обычную рекламу. Пользы и доверия нет. Зачем подписываться на рекламный канал?

Нужно рассказывать не о пользе своего продукта, а быть полезным в принципе.

Ошибка 2: Считать «вирусное видео» контент-маркетингом

Рекламодатели уверены: если есть деньги на видео, надо вкладываться в вирусный ролик. Ими движет иллюзия быстрой отдачи от такого рода контента.

Переубедить рекламодателей сложно — они видят только отдельные выдающиеся кейсы и хотят «точно так же, но про нас».

Если поразмыслить логически, то становится ясно: когда виральность ролика зафиксирована на уровне задачи, к контент-маркетингу это не имеет никакого отношения. Задача вируса в том, чтобы им захотелось поделиться. Задача контент-маркетинга — принести пользу.

Полезное видео может стать вирусным, если оно настолько полезное, что люди массово делятся им с друзьями. Но, скорее всего, создатели не предполагали такого сценария. В данном случае виральность — это не цель, а следствие.

Когда мы делаем серию полезных видео и какое-то из них набирает миллион просмотров, это хорошо, но случайно. Вирус невероятно сложно спрогнозировать и повторить. Сколько вирусных роликов появляется в год? Сколько мы можем перечислить? Десятки.

Я знаю точно: снимают их десятками тысяч.

Ошибка 3: Выпускать контент нерегулярно

Контент-маркетинг — это набор конкретных повторяющихся задач. С планированием, реализацией, стабильными публикациями и понятными цифрами и показателями. Это регулярный выпуск контента.

Серийность актуальна и для видео: нужно мыслить группами роликов — внедрять рубрики и пробовать разные форматы. При этом каждый набор видео должен систематически бить в одну точку. Если распыляться, ничего не выйдет.

Регулярность затратна. Это требует планов, ответственных исполнителей и продуманной концепции. По существу, нужно построить полноценный редакционный отдел, который будет формулировать темы, придумывать жанры и, собственно, производить контент.

Чтобы решиться на такое, придется наступить себе на горло. Бизнес не привык отдавать что-то бесплатно. Тем более когда речь идет об экспертных знаниях.

Нужно перешагнуть через себя и научиться отдавать экспертизу бесплатно. Пускай даже кто-то готов заплатить за нее деньги.

Какие бывают задачи

Мы разобрались с концептуальными ошибками и выяснили, что видеоконтент должен быть полезным, регулярным и не должен задумываться как вирус. Теперь разберем, какие задачи может решать контент-маркетинг для бизнеса.

Узнаваемость

Подойдет для компании, которая недавно вышла на рынок. Клиенты про нее пока не знают, поэтому ей требуется выстраивать свою экспертную репутацию с нуля.

Еще это сработает, когда конкуренты не инвестируют в контент-маркетинг (или используют его неправильно). В таких случаях полезный видеоконтент поможет побороться с ними за внимание аудитории.

Если в этом сегменте уже присутствует крупный бренд, который занимается обычным видеомаркетингом (снимает ролики о себе или вирусные, закупает посевы и сотрудничает с агентствами), то добиться внимания аудитории будет сложно. Чем крупнее конкурент, тем больше нужно выпускать контента по низкочастотному спросу. Нужно декомпозировать тему и закрывать каждую проблему клиента отдельным роликом.

Доверие к продукту

Актуально для компаний, которые продают различные товары. В контент-маркетинг, который заточен на повышение доверия к продукту, придется вложить много сил. Дело в том, что давать прямую рекламу нельзя. Значит, нельзя и прямо говорить о своем продукте. Что же делать?

У меня есть один ответ — брендирование. Производим полезное видео, помещаем логотип продукта поверх картинки, добиваемся ассоциации с продуктом.

Регистрации и лиды

Идеальный вариант для бизнеса, у которого уже выстроен контент-маркетинг. От видео ему нужны не столько единичные продажи, сколько рост и сегментация базы клиентов. Компаниям, которые много продают через другие каналы и хотят лучше знать своих клиентов, имеет смысл посмотреть на видеоконтент именно в таком ракурсе.

Сложность в том, что нужно добиться естественной связи между видеоканалом и остальным контентом. С чем бы не столкнулся пользователь — рассылкой, текстом в блоге или видеороликом — все должно быть одинаково полезным.

Продажи

Подходит, во-первых, известным и узнаваемым брендам. Они могут показать кусочек фирстиля, и у аудитории сразу же возникнет ассоциация с продуктом.

Во-вторых, мыслить количеством продаж удобно контентным проектам. Хороший пример — образовательные продукты (отдаем часть контента бесплатно) и профессиональные эвенты (записываем интервью со спикерами будущей конференции).

Остальным ждать прямых продаж от видео может быть бессмысленно. Особенно компаниям с неизвестным продуктом: сначала нужно заработать доверие и известность, не скатившись при этом в рекламу, а потом уже ждать от видеоканала продаж.

Вообще продавать прямо — значит ставить контент-маркетинг в один ряд с классическим маркетингом (который «впаривает»). Если решать такую задачу с помощью видео, можно потерять чувство меры и вывести всю стратегию на ложный путь.

Бесплатный контент должен быть самостоятельным. Это законченный и цельный продукт. В противном случае зрители почувствуют диссонанс: если ему дают бесплатный продукт, то почему дальше ему нужно платить?

Чтобы преодолеть эту проблему, нужно приводить к решению о покупке через какой-нибудь вспомогательный шаг. Самый простой пример — вести с видео на следующую ступень воронки (через скидку или бонус).

Еще раз: сложно довериться эксперту, который продает свой продукт в видео. Всегда найдется кто-то, кто не допустит этой ошибки. Можно ждать продаж от видеоканала, но нельзя продавать в самом видео.

Повторные продажи

При правильном подходе видеоканал рано или поздно начинает работать как канал в соцсети. Соцсети, как известно, помогают растить показатель повторных продаж. Пользователь проявляет интерес к продукту, подписывается на обновления и регулярно потребляет информацию. Он может перестать покупать продукт, но все равно останется потребителем контента. Маленькая хитрость: первая продажа может быть совершена через любой другой канал.

Чтобы было понятно: человек может перестать покупать наши интерактивные курсы, но останется подписан на YouTube-канал. Новые видеоролики служат ему напоминанием о том, что свежие курсы выходят, что продукт обновляется и становится лучше. Шансы, что он заплатит, выше.

Если вы нацелились на прямые продажи, обязательно стройте процессы так, чтобы контент выходил серийно. Пользователя, который однажды поверил в вас, нужно удерживать.

2. Выбираем тематику

Специализация

Тематика — это то, о чем вы будете рассказывать. Здесь все просто: рассказывать нужно о том, в чем вы разбираетесь.

Задайте себе вопросы:

В основе всего лежит проблема. Если вы не можете понять, какую проблему вы решаете, значит, что-то не так. Либо вы недостаточно подумали над вопросами выше, либо специфика вашего бизнеса такова, что контент-маркетинг ему мало чем поможет.

Все это актуально для полезного видеоконтента. Базовое решение — рассказывать в видео о личном опыте («Как я выбирал подрядчика») или давать прямую экспертизу («Как сделать презентацию на iPad»).

Тренды

Контент-маркетологи, которые читают новости и следят за отраслью, могут использовать интерес аудитории к теме. Хорошо подобранный инфоповод помогает им заработать больше просмотров, не нарушая целостного
подхода к контент-маркетингу.

Помогут ответы на вопросы:

При этом, если опираться только на тренды и не решать никакой проблемы, можно прослыть «дутым» экспертом. Такое встречается часто: это когда люди без специализации и понимания, как решать проблему, рассуждают на темы, которые просто им интересны. Зрители почувствуют подвох. Чтобы рассказывать о трендах, нужно быть экспертом.

Проанализируйте свою сферу деятельности. Тренды помогают получить мощное конкурентное преимущество перед контентом конкурентов. Особенно если они недостаточно мобильны и не считают важным следить за тем, что происходит вокруг.

Как сложить решение проблемы и экспертизу с трендами? Зачем это нужно? Объясняем на примере.

На волне интереса к тренду канал соберет много нецелевого трафика. Будьте готовы к понижению конверсии. Но вероятность того, что там будет много и целевых пользователей — таких, которые впоследствии станут клиентами, — тоже велика.

3. Выбираем тип видео

Любое видео в контент-маркетинге так или иначе решает одну задачу — транслирует полезный опыт и помогает тем самым решать проблему зрителя. Пытаться создать единую классификацию — занятие неблагодарное, поскольку теоретически любой формат может быть полезен.

Тем не менее для себя я выделяю несколько жанровых категорий — таких, с которыми чаще всего приходится иметь дело контент-маркетологам.

Подборки

Человек, который разбирается в теме, рассказывает о каких-то полезных вещах. Формат видео — перечисление способов, инструментов или сервисов. Не забываем про важный принцип: нельзя напрямую рецензировать собственный продукт (или продукт конкурентов). Подборки не могут быть рекламными, они нужны, чтобы рассказывать о культуре использования.

Пример: дизайнер веб-студии, который рассказывает о сервисах прототипирования мобильных приложений.

Обзоры

Обзоры похожи на подборки, но сфокусированы только на одном продукте. Эксперт разбирает его развернуто и подробно. Предметы анализа те же. Частный случай обзора — скринкаст (когда эксперт записывает то, что происходит на его экране).

Пример: интернет-маркетолог подробно разбирает нововведения Google Analytics.

От первого лица

Незатейливый и простой формат — классическая «говорящая голова». Лекцию сложно сделать динамичной, но от того, кто будет говорить, потребуется мощный заряд экспертных знаний. Особенно если это эксперт в узкой области, который ориентируется на такую же узкую аудиторию. Вебинары — в этой же категории.

Пример: врач рассказывает о новых разработках в области трихологии.

Видеоинфографика

Сложный и дорогой формат, который подходит тогда, когда нужно передать большой объем данных. Анимация помогает рассказывать увлекательные и содержательные истории, но осмысленно ее мало кто использует.

Пример: нефтяная корпорация объясняет, как нефть превращается в бензин.

Интервью

Компании, которая много взаимодействует с экспертами отрасли, имеет смысл поработать в жанре разговора с экспертом. Тут важно соблюсти базовые правила хорошего интервью: правильно выбрать спикера и задать ему правильные вопросы.

Надо понимать, что контент-маркетинг в этом случае должен быть развит до уровня небольшого отраслевого СМИ, а бренд должен иметь какую-то известность. Если у вас 100 подписчиков на YouTube, гости просто не захотят тратить свое время на подготовку и запись.

Пример: фитнес-тренер задает вопросы известным спортсменам.

Кейс

Подходит в основном для B2B-компаний. Рассказ о кейсе — это классический способ поделиться ценным опытом о решении интересной задачи клиента. Главное — не переборщить, превратив рассказ об опыте в прямую рекламу подхода. Лучше, наоборот, заострять углы и больше говорить о трудностях и способах борьбы с ними.

Пример: повар кондитерской фабрики, который рассказывает, как приготовить торт на 100 человек.

4. Продакшн

Цена производства видео напрямую зависит от качества результата.

Полезное видео — не обязательно дорогое. В большинстве случаев компания сможет заниматься им самостоятельно, не привлекая к процессу подрядчика. Не погружаясь в вопрос детально, разобьем качество продакшна на три условных категории.

Низкое качество (LQ)

Я не рекомендую записывать видео на коленке. В 90 из 100 процентов случаев это снизит доверие к контенту. Особенно если задача видеоролика — привести на посадочную страницу.

Зачастую достаточно задуматься о том, как снять лучше, и ролик можно будет отнести к следующей категории.

Среднее качество (MQ)

Самый логичный вариант для тех, кто делает первые шаги и тестирует интерес к контенту своей аудитории, а также тех, у кого нет большого бюджета, но есть желание выпускать много контента.

Я считаю, что среднее качество — это оптимальный и сбалансированный вариант. Если зритель потребляет полезный контент регулярно, ему важно, чтобы этот контент был надлежащего качества.

Если с помощью видео решается одна конкретная проблема, то зрителю на качество наплевать. Только вероятность, что он сделает следующий шаг — посмотрит другое видео или подпишется на канал — будет ниже.

Высокое качестве (HQ)

Вариант для узнаваемых брендов — с большими оборотами и большими бюджетами. Им хватает денег на содержание собственного видеопроизводства — даже на зачаточном уровне. Для брендов важно сохранять максимальный уровень качества во всем — такова уж их судьба.

Еще мощно вкладываться в качество имеет смысл тем, кто уже построил работоспособную контент-маркетинговую стратегию и уверен в том, что она помогает бизнесу. Такие компании уже научились решать проблемы клиентов и уверены в целесообразности всей затеи.

Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»

Отдельная история — если сам продукт подразумевает наличие видеоподразделения. Это актуально для агентств, производителей контента и образовательных проектов. В этих случаях разумно сразу же стремиться к максимальному качеству.

Если максимально просто: низкое качество — видеорегистратор, среднее — iPhone, высокое — любая камера дороже, чем iPhone.

***

В следующей части — выясним, как выбрать платформу для публикации видеоконтента, разберем преимущества и недостатки YouTube, Vimeo, Wistia, и нативных плееров социальных сетей.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология