Гайд по видео в контент-маркетинге. Часть 2: Выбор сервиса
Родион Скрябин, директор по развитию »Лайфхакера», преподаватель курсов »Контент-продюсер» и »Директор по онлайн-маркетингу», составил большой гайд по видео в контент-маркетинге. В первой части поговорили о целях и задачах полезных видеороликов. Вторая часть гайда — это обзор платформ, где будет публиковаться видеоконтент.
YouTube.com
Польза: YouTube дольше всего на рынке и сильнее всего трансформировался из хостинга в социально-медийную платформу. Здесь все сделано так, чтобы пользователи больше возвращались на канал. Поэтому они регистрируются, подписываются, формируют себе ленту. На YouTube приходят потреблять контент.
Поэтому маркетологи используют YouTube не только как место хранения маркетинговых видео, но и как способ их продвижения. Два в одном: самый большой хостинг и самая мощная платформа для распространения.
Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»
При этом есть один осложняющий момент: YouTube зарабатывает на рекламе. Чем больше ролик посмотрят, тем больше сервис заработает. С одной стороны, он заинтересован в том, чтобы популярные ролики и каналы становились еще популярнее. С другой стороны, платформе невыгодно уводить людей с самого YouTube — и это несколько ограничивает маркетинговое применение сервиса.
Тем не менее игнорировать дистрибьюторские возможности YouTube — еще большая ошибка. Это самый крупный видеохостинг планеты, а на своей платформе вам никогда не получить доступ к такой аудитории.
Почему YouTube настолько хорошо подходит именно для контент-маркетинга, а не традиционного видеомаркетинга? Сервис, который зарабатывает на рекламе, постоянно ее показывает. Делать чисто маркетинговое видео там, где и так все увешено баннерами, можно, но зрители не будут в восторге. Кроме того, чужая реклама может легко перебить вашу. Побороться с этой проблемой помогает отключение рекламы в партнерской программе.
Впрочем, даже если вы не состоите в партнерской программе, контент-маркетингу это не помешает. Поскольку контент-маркетинг — это не прямая реклама, в результате просмотра зритель получает пользу. Ему уже не так обидно, что он потратил время на неприятный пятисекундный преролл.
Маркетологам важно понимать: YouTube — это всегда индивидуальное медиа, то есть если сегодня пользователь посмотрел ролики по какой-то теме, завтра ему обязательно предложат рекомендации. Предположу, что ни один другой медиасервис не использует знания о предыдущих предпочтениях пользователей настолько глубоко.
Для маркетологов очень важно попадать в эти рекомендации, но о том, как это делать, мы поговорим в следующей части руководства.
YouTube встраивается всегда и везде — правда, возможности по оформлению интеграции почти нулевые. Это компенсируется самой глубокой и постоянно улучшаемой внутренней аналитикой, которая, по сути, является дочкой Google Analytics.
Помнить о том, что YouTube — часть Google, очень важно: поисковик дает приоритет роликам, которые загружены на YouTube. В результате они оказываются в выдаче на более высоких позициях.
Фича: видеть в реальном времени, кто и какие ролики смотрит прямо сейчас.
Возможность: заполучить длинный хвост по трафику — за счет правильной работы с семантикой.
Совет: не ведите трафик с YouTube напрямую на сайт, это расфокусирует пользователей. Собирайте лиды с помощью промежуточного лендинга — максимально простого и с понятным CTA. При этом важно дублировать призыв к действию в ролике и на лендинге, чтобы пользователь не заблудился.
Нативные плееры социальных сетей
В 2016 году социальные сети окончательно перешли на алгоритмические (умные) ленты новостей и начали развивать собственные видеосервисы.
«ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники» делают большие ставки на видеоконтент, развивают рекомендательные сервисы и видеовитрины, а также (самое важное) приоритезирует нативные видео в ленте пользователей. Т.е. посты с нативным видео получают больший приоритет показа в ленте, а интегрированное видео с YouTube, например, наоборот получает заниженных охват как посторонняя платформа.
Нет смысла добавлять в социальные сети видео в плеере YouTube — вы не получите достойного охвата. Используйте нативные плееры. Это хлопотно, но стоит того.
Vimeo.com
Польза: Vimeo — это и видеохостинг, и платформа со своей аудиторией. Она несколько отличается от тех, кто пользуется Rutube и YouTube. Там много творческих специалистов — моушн-дизайнеров, художников, музыкантов и мультипликаторов, много производителей контента. У них свои правила и свои требования к тому, как должен выглядеть видеосервис. Но как аудитория это, конечно, очень ограниченный сегмент.
На самом деле Vimeo, скорее, не медиаплатформа, а сообщество. Тем более что «социальная» часть плохо развита в России — люди не оставляют комментарии, не «лайкают». Им непривычен интерфейс Vimeo как медиаплатформы.
Бизнесу Vimeo будет гораздо полезнее как видеохостинг. Во-первых, плеер отлично встраивается на сайты. Отсюда — огромные возможности по его кастомизации: размера и цвета окна, кнопок и вида дорожки предзагрузки.
Благодаря тому, что в плеере можно использовать тот же цветовой код, который используется на сайте, ролики можно делать частью продуктовых страниц (все это, конечно, возможности PRO-аккаунта).
Во-вторых, тут глубокие возможности по настройке уровней доступа. Это подходит, когда вы делаете видео с ограниченным доступом и хотите, например, получить за просмотр ролика контактные данные клиента. Сделать так, чтобы ролик был доступен на определенной странице, можно в один клик.
В-третьих, тут есть удобно визуализированная и подробная аналитика (от количества просмотров до более узких вещей — кто, когда и сколько раз смотрел ролик). Из такой статистики можно делать вывод о том, насколько точно вы попадаете в цель.
Наконец, в-четвертых, Vimeo позволяет защитить контент от копирования. Мы с вами, конечно, понимаем, что любой ролик из интернета можно выкачать, но с Vimeo это делать несколько сложнее.
Соответственно, самый важный способ применения Vimeo для маркетологов — возможность вести лиды на страницу с роликом за контактные данные или другое целевое действие пользователя.
Возможность: ограничить доступ к видеоролику.
Фича: «дзен-плеер» — можно убрать все, оставив только кнопку Play. Это помогает зрителями сфокусироваться на видео. Существует множество вариантов кастомизации, которые легко превратить в шаблоны и применять сразу для большого количества роликов (на YouTube это потребует гораздо больше времени).
Совет: аккуратнее с настройками — если использовать Vimeo в качестве хранилища контента с ограниченным доступом, легко сделать что-нибудь непоправимое (и даже не заметить этого). Советую, потому что сам неоднократно наступал на эти грабли.
Цена: 3250 рублей в месяц за план Vimeo Business.
Wistia.com
Польза: Wistia — сервис, который помогает маркетологам превратить видео в инструмент лидогенерации. Тут нет никакой медиаплатформенной составляющей и дистрибьюции — это именно видеосервис, который предназначен для встраивания видео повсюду. Другими словами, маркетологам придется самостоятельно вести трафик на Wistia-канал.
Отсутствие социальных функций не позволяет смотреть на Wistia как на платформу, скорее как на специализированный, но очень перспективный маркетинговый инструмент для тех, кто очень хорошо понимает, чего хочет от контент-маркетинговой стратегии.
Быть хостингом — это единственная цель платформы, поэтому тут есть ряд преимуществ, которых нет ни у кого. Например, встраивание целевого действия прямо внутрь видеоролика — это, в частности, та фича, почему этот сервис оказался здесь.
Если от видеоконтента вы ждете именно лидов, то лучшего инструмента, пожалуй, не найти — здесь самая крутая встроенная форма лидогенерации.
Плеер отлично кастомизируется — можно оставить только минимальный набор функций плеера и встроить его в дизайн сайта.
Если вы встроите Wistia-плеер в сайт и правильно настроите robots.txt, то поисковики будут отображать сниппет с миниатюрой обложки видеоролика, в том числе и в общей выдаче. Все как у больших видеохостингов.
Wistia — это оружие контент-маркетинга 2.0. Если для любого другого сервиса требуется сайт-прослойка, где пользователь оставляет контактные данные, то Wistia можно встроить прямо в лендинг вместе с лидформой.
Wistia — настоящий рай в плане аналитики. Особо круто выглядят тепловые карты по видео, которые позволяют увидеть, какие части ролика пользователи смотрели дольше всего, какие пропускали, а какие — пересматривали (выглядит это вот так). Естественно, внутри аналитики есть детализированный раздел по сбору лидов, где можно посмотреть аналитику уже по самим лидам.
Возможность: встраивать лидформы внутри видеороликов.
Фича: Wistia умеет работать с тесной связке с email-маркетингом (вот тут основатели объясняют, как это работает).
Совет: если бы мне пришлось строить контент-маркетинг с нуля, я бы попробовал использовать для этого только Wistia — сервис действительно может быть только центром построения видеостратегии. Его нельзя воспринимать как место, где вы можете дублировать публикации с других хостингов. Если у вас есть уже реализованная контент-маркетинговая стратегия на YouTube, имеет смысл сделать отдельную рубрику для Wistia.
Цена: есть бесплатная версия c ограниченными возможностями. Чтобы использовать все функции сервиса, нужно платить от 25 долларов в месяц.
***
Сразу расставлю все точки над i: самая важная платформа — это YouTube. В 90 процентов случаев он закрывает все потребности контент-маркетинга. Здесь самая большая аудитория, самая крутая семантика и самые большие возможности по оптимизации.
Но если вы уже освоили аудиторию YouTube и хотите выходить на новых людей, нужно смотреть на другие платформы.
Программа обучения: «Контент-продюсер»
Если мы хотим интегрировать видео на собственных площадках, в блог или на посадочную страницу, стоит использовать паблишинг-платформы вроде Wistia, Vimeo и других. Не обладая потенциалом дистрибуции внутри площадки такие платформы предоставляют нам возможности кастомизированной интеграции контента — это круто.
Если мы делаем ставку на площадки с аудиторией, то выбираем нативные плееры социальных сетей и YouTube. YouTube в этом случае используем как отдельное медиа и собираем на него, в том числе, органический трафик из поиска.
В третьей части гайда мы поговорим о подготовке к публикации видео и основах поисковой оптимизации на YouTube.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
