Эксперименты Яндекса для интернет-магазина женской одежды Мультибаннер
ЗаказчикКрупный интернет-магазин женской одежды.ЗадачаЗадача продемонстрировать товары из каталога верхней одежды с разных сторон, буквально спереди, сбоку, сзади и вблизи.
О формате
Мультибаннер, он же Галерея — это дополнение к обычному ТГО в РСЯ, которое позволяет показать объявление не со статичной картинкой, а с каруселью картинок любого сюжета. Важно, чтобы изображения в карусели были релевантны основному изображению ТГО и тому товару, который продвигается в рамках конкретной группы.
— Мультибаннер представляет собой один баннер, внутри которого может быть несколько изображений товара — от 2 до 10 в заданном порядке.
— Настраивается через ТГО или Смарт-баннер, содержит общую ссылку и общий текст для всех картинок.
— Оплата за клик.
— Показывается в РСЯ в вертикальном формате Smart Design, выглядеть может следующим образом:
Плюсы формата:
— может показать товар с разных сторон;
— отображает сразу несколько преимуществ товара;
— может продемонстрировать примеры работ и виды услуг;
— подходит для интерьеров и блюд из меню.
Минусы формата:
— нет поддержки в API, Коммандере и XLS — настройка пока только через интерфейс Яндекс Директ;
— визуально один и тот же текст объявления под каждой картинкой выглядит как баг.
Наш опыт
После подключения аккаунта интернет-магазина женской одежды к эксперименту, было принято решение протестировать формат мультибаннера в одной рекламной кампании в категории Верхняя одежда. Задача — продемонстрировать товары из каталога верхней одежды с разных сторон, буквально спереди, сбоку, сзади и вблизи.
Реализация
В настоящее время настройка доступна только через интерфейс Директа в разделе редактирования объявлений. Мультибаннер добавляется к основному текстово-графическому объявлению через Массовые изменения — Галерею. После добавления в галерею выбранных изображений, они отобразятся под основными элементами объявления, Видео и Изображением:
На этом настройка объявления завершена. В настоящее время в интерфейсе доступно дублирование объявлений с каруселью, копирование кампаний, групп и объявлений с этим форматом, массовая замена и удаление галерей в списке объявлений через массовое редактирование. Статистику по формату можно смотреть в разрезе «Формат» — «Галерея» в Мастере отчетов.
Проблемы запуска галереи
Несмотря на примитивность настроек, при запуске теста пришлось столкнуться с рядом трудностей. Рассмотрим их ниже.
1. Массовое редактирование групп нам было недоступно, так как исходная кампания содержала 837 групп объявлений, в каждой из которых были активны от 24 объявлений (десктопные ТГО, мобильные ТГО, Графические баннеры, Видеообъявления). Одновременно в интерфейсе Директа можно редактировать до 50 объявлений, в нашем случае это 1–2 группы.
Решение: сократили количество групп до 63, максимально объединив ключевые слова по типу товара. Каждая группа редактировалась индивидуально.
2. При настройке массовых изменений внутри группы Галерея НЕ добавляется в мобильные объявления.
Решение: в каждое из мобильных объявлений в рамках одной группы галерея добавлялась индивидуально.
3. Нет предпросмотра Галереи при редактировании, как у ТГО.
Решение: решения нет.
4. При внесении изменений объявления не отправляются в раздел модерации и нет уведомлений об итогах модерации, понять начались ли показы Галереи можно только отслеживая статистику в разрезе «Формат».
Статистика
За две недели теста Галереи формат показал себя как наиболее кликабельный относительно стандартных форматов объявлений, с самым низким показателем отказов 17,31%, и глубиной просмотров 2,43.
Выводы
— инструмент неудобен для использования в больших кампаниях, проблематично запускать вручную через интерфейс;
— есть баги при массовом редактировании (игнорирование мобильных объявлений);
— слишком короткий период теста, чтобы оценить влияние формата на конверсионность объявлений;
— очевидно положительное влияние на поведенческие метрики;
— у формата самая низкая цена клика по сравнению с другими форматами объявлений в рамках одной группы;
— необходимо продолжать тестирование в других тематиках.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
