Эффективное продвижение жилых комплексов с использование рекламы в сетях Google Ads и Facebook31.10.2019 13:03

На данный момент рекламное направление «Недвижимость» существенно перегрето. По поисковой рекламе стоимость клика доходит до 100 и более гривен за топ позицию. В среднем стоимость клика варьируется в районе 20 грн, что даже для усредненной статистики на первой странице очень много. Например, среднечастотные запросы «новостройки Одесса» или «купить новострой в Одессе» достаточно общие и дорогие. Такие запросы можно и нужно брать в работу, но необходимо уметь грамотно под них настроить стратегию и геотаргетинг, чтобы они не работали в убыток.

Боли клиента

Зачастую клиенты приходят к специалисту уже после нескольких попыток запустить рекламу своими силами. В свою очередь настройке аналитики не уделяется должное внимание: нет настроенного отслеживания целей по звонкам и заполненным формам. В результате чего делаются неверные выводы по эффективности запускаемой рекламы.

Большое значение в рекламе недвижимости играют ассоциированные конверсии. Необходимо четко понимать, что клиент может увидеть рекламу на одной площадке, а совершить «конверсию» через две недели на другой.

Поэтому стоить оценивать эффективность всей рекламной кампании в комплексе, опираясь на данные аналитики. 

Разработка рекламной стратегии

Перед началом работ мы совместно с клиентом прорабатываем стратегию и составляем портрет целевой аудитории. Не редкость, когда клиент не может с уверенностью предоставить портрет своего покупателя, а может лишь обрисовать общие черты, например, только демографию. 

В таком случае мы прорабатываем потенциальную аудиторию самостоятельно. 

Переходим к следующему этапу — это этап подготовки рекламных материалов. Для более эффективных рекламных материалов необходимо анализировать ближайших конкурентов по геолокации, ценовой политике и торговым предложениям с целью использования в своих рекламных материалах более сильные и привлекательные предложения.

Например, зная информацию о поле и возрасте покупателя, можно подготовить основные посылы в рекламных материалах.

Приведем простой пример:

1) Для пользователей в возрасте «от 50 лет» проработать несколько посылов.Такая аудитория покупает квартиру в двух случаях. Для детей или для инвестиции.

«Хотите внуков? Купите квартиру детям!»

2) Для аудитории 25–35 лет использовать энергичные посылы:

•  «Хватит жить в съемной квартире! Квартиры в рассрочку под 0% на 5 лет».
• «Хватит жить с родителями! Квартира-студия за 8000 грн в месяц». 

3) Для женщин и мужчин необходимо прорабатывать разные объявления потому, что женщины более эмоциональные и более лояльны к рекламным посылам нежели мужчины. Женщины, только просматривая предложение застройщика, уже могут видеть желаемую планировку и как будет смотреться будущая мебель. Мужчины наоборот будут подробно изучать отзывы на форумах, анализировать документы и сравнивать одни варианты с другими. Параллельно с подготовкой рекламных материалов аналитик настраивает цели в Google Analytics с разделением на макроконверсии и микроконверсии. 

В макроконверсии мы учитываем только те действия, которые привели к достижению поставленной клиентом цели, например:  

• заполненная контактная форма;
• совершенный звонок или заказ обратного звонка.

В микроконверсии мы учитываем действия, которые могут приблизить пользователя к макроконверсии, например:

• подписка на рассылку;
• взаимодействия с различными виджетами;
• копирование номера телефона или емейла.

После проработки и настройки целей прорабатываются аудитории для ремаркетинга, например:  

• по сроку участия;
• по достигнутым макро и микроцелям;
• по просмотру определенных страниц и другие. 

Для таких аудиторий также подготавливаются индивидуальные рекламные материалы, чтобы извлечь из ремаркетинга максимальный профит.

Основные инструменты

Зная достаточно высокую требовательность будущих покупателей к качеству рекламного контента, к актуальности данных, к частоте их обновления, к разнообразию рекламных инструментов, мы рекомендуем использовать комплексный подход в рекламе.

Советуем использовать сервисы, которые максимально эффективны при работе по нашему опыту:

Google Ads

Были использованы следующие типы рекламы:

1. Поисковая реклама.

   Поисковая реклама была разделена на несколько направлений:

   — по коммерческим запросам, связанных с поиском новостроя, по району или улице;

   — на запросы, связанные с новыми 1–3х комнатными квартирами;

   — на низкочастотные запросы, которые включали в себя упоминание о «новостройке», «от застройщика/строителей»;

   — брендовые запросы для максимальной видимости.

2. Баннерная реклама.

   Баннерная реклама была разделена на несколько таргетингов:

   — По ключевым словам (самый релевантный трафик).

   — Заинтересованная аудитория ROI (самый релевантный трафик).

   — Особые аудитории по интересам (таргетинг предоставляет возможность самому настроить целевую аудиторию по нескольким параметрам).

   — Аудитории по интересам (подключаем как вспомогательный инструмент в качестве расширения по охвату).

   — Кампания в Gmail — создаем с целью показывать интерактивные объявления пользователям, когда они просматривают почту.

3. Ремаркетинг.

   Ремаркетинг был разделен по типам аудиторий, в все рекламные материалы проработали с учетом демографии и целей, которые аудитория достигла на сайте.

4. Видеореклама.

   Видеореклама использовалась в качестве вспомогательного инструмента, который эффективно использовался в качестве дополнительного брендирования. Инструмент позволяет охватить большую часть релевантной аудитории за достаточную невысокую стоимость.

Реклама Facebook/Instagram

В рамках этой системы  были использованы следующие инструменты:

1. Лидогенерация. Пожалуй, это самый эффективный инструмент в последнее время ввиду того, что получить лид можно достаточно просто. Пользователю всего-то необходимо совершить два клика и данные автоматически заполнятся в необходимые поля. Например, самые основные: имя; номер телефона; почта. Все эти данные уже есть в системе Facebook, которые пользователь указывал при регистрации.
   Чтобы лидогенерация работала не в убыток, необходимо составить грамотное объявление с учетом всех нюансов и правил.
2. Трафик на сайт. Инструмент работает по принципу обычных объявлений в Ads. При нажатии на объявление пользователя перенаправляет на основной сайт. Одним из основных нюансов при настройке — это подобрать целевую аудиторию для таргетинга.
3. Ремаркетинг. Для ремаркетинга подготавливаем рекламные материалы в необходимых размерах, прорабатываем посыл с учетом демографии и целей, которые аудитория достигла на сайте.

Call Tracking (Ringostat, Binotel)

Call Tracking — это технология, которая позволяет фиксировать обращения по телефону и связывать их с конкретным рекламным источником. На основании такой статистики можно эффективно распределить рекламный бюджет и увеличить продажи.

По нашему опыту можем рекомендовать один из следующих сервисов:

1. Ringostat — доступен пробный 14-дневный период. Сервис стоит от 49$ в месяц.
2. Binotel — имеется пробная версия. Сервис стоит от 9$ в месяц.

• OWOX BI — позволяет объединить данные о расходах на все ваши рекламные кампании в одном ресурсе Google Analytics и легко сравнивать эффективность разных источников.
• Pipedrive (CRM-система) — это простой в использовании инструмент по управлению продажами, который призван помогать отделу продаж работать со сложным или продолжительным процессом продаж. Эта система предоставляет детальную информацию о каналах продаж и позволяет настроить визуальное отображение воронки продаж, а также управлять ею.

Результаты

В качестве примера отобразим результаты с периодом ведения рекламы в 8 и 5 месяцев по жилым комплексам эконом и премиум класса.

Жилой комплекс с расположением на Поселке Котовского (Одесса)

Краткое описание жилого комплекса эконом класса:

• Стоимость от 500$/м². 
• Расположен на Поселке Котовского. 10 этажей.

Информация по проекту:

• В начале декабря клиент обратился за услугами. 
• Подготовили стратегию, согласовали рекламу с клиентом и запустили её во второй половине месяца. 
• Статистику за январь проанализировали в начале февраля и внесли корректировки в стратегию.
• Проводили оптимизацию, которая способствует постоянному увеличению количества лидов, а также уменьшению их стоимости. Детальную информацию по месяцам можно увидеть на графиках.

На графике показано количество лидов и затраченный рекламный бюджет по месяцам.

На графике показана средняя стоимость за лид и коэффициент конверсий по месяцам.

Жилой комплекс с расположением на Фонтане (Одесса)

Краткое описание жилого комплекса элитного класса:

• Стоимость от 1200$/м². 
• Расположен на Фонтане. Малоэтажный.

Информация по проекту:

• Во второй половине января клиент обратился за услугами. 
• Подготовили стратегию, согласовали рекламу с клиентом и запустили рекламу под конец января.
• В первых числах февраля реклама была приостановлена, так как на сайте проводились доработки сайта.
• В марте доработки по сайту были закончены, и реклама была запущена в полном объеме.
• Проводили оптимизацию, которая способствует постоянному увеличению количества лидов, а также уменьшению их стоимости. Детальную информацию по месяцам можно увидеть на графиках.

На графике показано количество лидов и затраченный рекламный бюджет по месяцам.

На графике показана средняя стоимость за лид и коэффициент конверсий по месяцам.

Работая с проектами недвижимости, мы помогаем клиенту более углубленно изучить свою целевую аудиторию. Также при анализе выявляем, что препятствовало совершению конверсии или чего именно не хватило пользователю для совершения целевого действия на сайте.

Исследуя проекты и их посадочные страницы, мы стараемся ставить себя на место пользователя. Обязательно проходим весь путь воронки и критически оцениваем структуру юзабилити. При необходимости доработать сайт мы в кратчайшие сроки разрабатываем подробное ТЗ для клиента или дорабатываем сайт сами.

Хотите оптимизировать или настроить процесс по продажам вашего жилого комплекса с помощью сайта?  Оставьте заявку на нашем сайте и вы получите качественную консультацию с эффективным предложением по продвижению.

Также нужно понимать, что идеального сайта для жилого комплекса не существует. Для каждого проекта необходимо детально анализировать статистику поведения пользователей и тестировать гипотезы по оптимизации.

Подводя итог, хочется сделать акцент на следующем:

1. Обязательно анализируйте каждое целевое действие на сайте, чтобы выявить «узкое горлышко» в рекламе, на вашем сайте, в отделе продаж и оптимизировать его.
2. Не забывайте, если вы ведёте на сайт платную рекламу, значит должны заботиться о её высоком качестве, а также и о высоком качестве посадочной страницы.
3. Если же сайт не в самом хорошем состоянии, у вас есть шанс «замкнуть» общение с клиентов в Facebook с помощью рекламы на лиды или в Facebook Messenger.
4. Будьте на связи с отделом продаж. Именно они — то связующее звено, которое может превратить «лид» в продажу или же наоборот полностью отбить желание покупать у вас.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine