Что такое программа лояльности, и как она помогает повторным продажам06.02.2017 15:37

Виталий Александров, основатель Out of Cloud и автор канала Retention marketing написал специально для «Нетологии» колонку о том, как удерживать старых клиентов, разрабатывать долгосрочные кампании и выбирать стратегии. Подробно и с кейсами.

Привлечение нового клиента обходится в 5–10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60–70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.

Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Чтобы сформировать пул постоянных клиентов, компании используют разные стратегии: заваливают клиента подарками, выпускают бонусные карты и проводят распродажи. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.

Маркетинг лояльности, или маркетинг отношений, начал активно развиваться в 80-х годах XX века. Первым прообразом стал опыт американской авиакомпании American Airlines с поощрением часто летающих пассажиров.
Чуть раньше кампанию лояльности запустила сеть АЗС компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30 по 80 годы. Теперь ту же идею используют наши супермаркеты.

Однако исследования американской команды COLLOQUY показали, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает, бонусные карты практически не используются. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.

Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности.

Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе.

Кому нужна программа лояльности?

Компаниям, которые ориентируются на продаже одного или нескольких товаров одному клиенту на постоянной основе:

• операторам сотовой связи,
• продуктовым магазинам в спальном районе,
• бренду одежды и так далее.

У товаров группы FMCG (товары частого потребления) срок использования и совершение последующей покупки намного короче, чем у товаров не первой необходимости.

Ритейл, eCommerce, ТРЦ — сегменты, которые не обойдутся без программы лояльности.

Строительным компаниям и автодилерам целесообразнее делать ставку на новых клиентов, у которых возникает потребность в приобретении дорогостоящего товара. Покупка квартиры, машины, земельного участка — периодичность потребления и длительность цикла покупки таких товаров дольше. Поэтому компании делают ставку на привлечение новых клиентов и улучшение качества товара.

Программы лояльности, которые работают

Бонусные программы

Где работает?

Подходит для компаний с FMCG-товарами. Продуктовые магазины.

Простой и популярный способ стимулирования клиентов. Чем проще будет система поощрения, тем больше покупателей будет участвовать в программе.

Кейс: Boloco Card

Boloco — известная американская сеть ресторанов с лучшими буррито. Компания ввела бонусную программу лояльности. За каждые потраченные в ресторане 50$ клиент может заказать любое блюдо из меню: огромный буррито или молочный коктейль.
Программа хороша тем, что компания общается на языке покупателя и предлагает не копить абстрактные баллы, а получать реальные подарки.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• прозрачная система поощрения;
• простая система внедрения;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• необходима обратная связь.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах и в офлайн-точках продажи. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

Многоуровневая программа лояльности

Где работает?

В авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании.

Чтобы кампания была удачной, бонусы при участии должны быть ликвидными и ценными. Учитывает интересы и вкусы большинства клиентов многоуровневая программа лояльности. Она постоянно мотивирует совершать покупки в одном месте, накапливать баллы, получать вознаграждение за участие. Рассчитана такая кампания на долгосрочное сотрудничество.

Как это работает?

Для вовлечения в программу новым участникам предоставляется минимальный бонус. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.

Кейс: Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента — золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов.

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения.

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Платный доступ к VIP-возможностям

Где работает?

Интернет-магазины с высокой частотой повторных покупок.

Чтобы снизить процент незавершенных заказов, интернет-компании используют разовый или ежегодный сбор. Он избавляет клиента от неудобств, связанных с покупкой: платная и медленная доставка, дополнительные налоги и сборы.

Как это работает?

Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.

Кейс: Amazon Prime

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

Ценности клиента — ценности компании

Где работает?

Компании-производители косметики, продуктов питания и бытовой химии.

Нематериальная мотивация в некоторых случаях имеет большую ценность, чем бонусы и вознаграждения. На культуру компании обращают внимание клиенты с достатков выше среднего.

Как это работает?

На основании выводов о целях и мотивах компании, покупатель принимает решение о повторной покупке. Если личные предпочтения совпадают с производителем, то высока вероятность совершения повторной покупки.

Кейс: H&M собирают ненужные вещи

Любой покупатель может прийти в один из бутиков марки H&M и сдать ненужные вещи. Это может быть дырявый свитер, новые платья и рубашки, постельное белье или полотенца. Исключение составляют обувь, натуральная кожа и мех — они не поддаются переработке. Все собранные вещи распределяются по четырем направлениям:
комиссионные магазины;
изготовление материалов для промышленных целей, например, текстиля для уборки;
переработка и получение нового волокна;
получение энергии.

Вырученные средства за продажу вещей на переработку компания перечисляет в благотворительные фонды. А за каждый килограмм сданных вещей покупателей получает скидку в магазине.

Плюсы:

• Клиент чувствует свою причастность к благотворительности;
• Мотивация участвовать в акции, получать скидку и совершать покупки;
• Формирование положительного образа компании;
• Доверие клиента.

Минусы:

• Компания должна быть заранее проработана;
• Полная отчетность действий компании перед потребителями.

Итог:

Чтобы кампания сработала, цели и мотивы у бренда должны быть настоящими. В обратном случае программа лояльности не только не сработает, но и пошатнет репутацию компании.

Партнерские программы

Где работает?

В крупных сетях с магазинами в разных регионах.

Партнерство в рамках программ лояльности направлено на расширение ЦА и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов. Такое сотрудничество повышает привлекательность продукции и значительно снижает расходы на постоянное стимулирование клиентов.

Как это работает?

Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов.

Кейс: «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн участников — в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.
За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.
CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в офлайн-точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок; участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарт-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно большую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда ненужный товар. Но важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

Участие в программе лояльности как игра

Где работает?

B2В-сегмент, магазины с высокой частотой покупок.

Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.

Как это работает?

Клиент получает возможность не только получить вознаграждение, но и удовольствие от самого процесса участия.

Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes

В 2011 году интернет-магазин доставки готовой еды GrubHub запустил кампанию Yummy Rummy Sweepstakes. Чтобы стать участником и получить подарок в виде бесплатного десерта или напитка, клиент должен совершить три заказа на любую сумму. После совершения покупки клиент должен был выбрать одну из четырех карт — вероятность выигрыша составляла 25%.

Плюсы:

• Простая система поощрения;
• Постоянная мотивация совершать покупки в одном месте;
• Клиент сам выбирает бонус;
• Элемент игры — создает чувство азарта и желания участвовать вновь и вновь.

Минусы:

• Участие может быстро надоесть;
• Для участия нужно совершать несколько покупок.

Итог:

Программа подойдет для компании с широкой аудиторией. Чтобы программа не надоела, запускать её следует на непродолжительный период или сочетать с другими видами программ лояльности.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная групп.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Когорта — это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем больше одинаковых покупателей, тем лучше показатели анализа.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20–25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

• 0–6 = «Критики»
• 7–8 = «Нейтралы»
• 9–10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

Используйте программы лояльности и повышайте повторные продажи. Главное — не повторяйте чужих ошибок!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология