Как SEO-агентство потратило 600 тыс.руб. на рекламу и что из этого вышло06.02.2017 15:03

Всем привет. Мы — SEO-агентство «Иващенко и Низамов». В октябре прошлого года мы поняли, что наши каналы лидогенерации не приносят достаточного количества заявок и продаж. Вроде не новички на рынке, но и не старожилы: не можем почивать на лаврах первопроходцев. «Сарафан» работает, но для агрессивного роста этого недостаточно. А впереди сезон деловой активности: 70% продаж приходится на ноябрь-декабрь и март-апрель.

И у нас был бюджет. Около 600 тыс.руб. Хочу поделиться полученным опытом.

Конечно, мы решили потратить эти деньги на рекламу. Цель: сделать максимальные продажи. Сливать всё на контекст было бы глупо. Реклама в рейтингах SEO-агентств уже расписана на долгое время вперёд. Пришлось думать.

О нашей воронке продаж

Наша ЦА: директора и владельцы SMB, маркетологи.

Специфика работы делает нашу воронку продаж достаточно простой. В 99,9% случаев мы начинаем знакомство с потенциальным клиентом с SEO-аудита его сайта. Таким образом, первый контакт — это оформление заявки на аудит. Это позволяет нам с высокой точностью оценивать результаты разных рекламных каналов: как с помощью простого отслеживания источника перехода, так и с помощью промокодов на бесплатный аудит.

Соответственно, реклама уводит посетителя на специальный лендинг с формой заявки на бесплатный аудит. Хорошо, если у посетителя к этому моменту ещё и промокод есть.

Выбор рекламных площадок

Это был не первый наш опыт в рекламе, но впервые у нас был приличный бюджет.

До этого момента мы пробовали «Яндекс.Директ», таргетированную рекламу на vk.com и некоторые другие каналы, не поддающиеся масштабированию.

Следует заметить, что ни контекст, ни таргет не дал самоокупаемости даже на дальнюю перспективу.

Решили попробовать новые каналы. Старались подбирать что-то необычное, дабы избежать эффекта «баннерной слепоты». Список получился следующий:

1. Таргет vk.com. Всё-таки огромная аудитория.

2. Прямая реклама в сообществах в vk.com.

3. Реклама в Telegram-каналах.

4. Реклама на Pikabu.

5. Партнёрские материалы на «Медузе» и vc.ru.

Процесс

Таргет vk.com

Креатива не много, а зря. Сейчас уже понимаем, что можно было сделать объявление более привлекательным. Да и неплохо бы было протестировать промо-посты.

Тем не менее, тогда объявление казалось сносным:

Реклама в сообществах vk.com

В первую очередь я заглянул в раздел «Реклама в сообществах» рекламного кабинета соцсети. Попробовал найти там что-то сносное тематическое — тщетно. Либо паблики в стиле «МДК» с миллионным охватом и завышенным ценником, либо совсем какой-то шлак.

Начал искать напрямую. Нашёл Tigermilk. Цены более адекватные, за пакетное размещение дали скидку. К тому же, принимают к оплате безнал.

Решили разместиться в пяти пабликах сети: Esquire, «Шедевры рекламы», «Дневник успеха», «Якорь | Мужской журнал» и даже «Интеллектуальный юмор». Посты примерно следующего содержания:

Реклама в Telegram-каналах

Сначала я пошёл на свежую на тот момент биржу Telega. Каналов нужной тематики оказалось не просто мало, а почти ноль.

К счастью, каким-то чудом на меня вышла Лиза Апрельская. Она, насколько я понял, специализируется на этом рекламном канале и выступает посредником. Тем не менее, работать с ней оказалось легко и приятно, а как бонус — возможность оплаты по безналу (в Telega такой функционал отсутствовал).

В итоге через неё мы разместились на трёх каналах: Digital Eva, «IT и медиа | Палач Говорит» и «Русский маркетинг». Плюс один через биржу: «Эрудит».

Посты под каждый канал готовились индивидуально, каждый со своей «фишечкой». Примеры:

Pikabu.ru

На «Пикабу» действует своя рекламная система с личным кабинетом. Оплата за показы. Доступно пополнение баланса по безналичному расчёту. В целом, всё довольно прозрачно работает.

Рекламный блок размещается между постами. Наш имел следующий вид:

Meduza.io

«Медуза» — онлайн-СМИ от бывшей редакции «Ленты.ру». Одно из немногих на сегодняшний день независимых изданий. Кроме того, у них действительно мало рекламы и интересные форматы, а цены пока относительно невысокие.

Публикация на «Медузе» обошлась дороже всего, но оно и понятно: всё-таки СМИ. Пока готовили «карточки» (специальный формат издания для объяснения читателям каких-то тем) — я успел пообщаться с менеджерами, журналистами, издателем. Целая цепочка.

Что понравилось: всё очень профессионально. С ответственным за написание статьи человеком я пообщался по скайпу буквально минут 40 — и через некоторое время у нас уже была статья, почти не потребовавшая доработок.

Мы размещались «полным пакетом»: статья на сайте и в мобильных приложениях, анонсы во всех соцсетях, а также в «Вечерней Медузе» — ежедневной рассылке новостей за день.

При выходе публикации дают доступ на страницу со статистикой публикации: сколько просмотров получил анонс материала, сколько раз прочитали саму статью, сколько кликов совершили по ссылкам, сколько лайков в соцсетях и т.д.

Статистика «Инсайт» от Meduza выглядит примерно так:

Сама же публикация:

vc.ru

vc.ru — одна из самых популярных площадок на тему IT, бизнеса и маркетинга.

Есть у меня одна история, почему мы обязательно хотели разместиться на vc.ru. Ещё в январе 2015 я опубликовал довольно обширный комментарий в статье, где HR-специалист даёт советы по поиску SEO«шника. Бой был неравный, конечно.

В конце комментария я опубликовал приписку, что, раз вы дочитали этот огромный комментарий до конца, вот вам подарок: бесплатный аудит по промокоду такому-то, заказать можно тут-то.

За два прошедших с того момента года с этого комментария пришло порядка 20–30 заявок, но, что главное, у них был какой-то нереально высокий показатель конверсии: многие приходили и уже оплачивали контракт буквально на следующий же день.

Тут, на мой взгляд, совпало два момента:

• Сам комментарий показался пользователям действительно экспертным. Особенно на фоне других комментариев и довольно слабой статьи от HR-специалиста.

• На vc.ru действительно есть наша целевая аудитория: владельцы и директора SMB, маркетологи.

Мы хотели получить аналогичный эффект.

Довольно много сил мы потратили на написание материала (это единственная площадка, где мы решили писать самостоятельно). Тем не менее, вышло не очень. Думаю, следовало лучше продумать тему и саму публикацию.

В итоге вышло примерно так:

Результаты

Самое интересное: результаты всех этих каналов. Постарался в удобном виде представить всё в одной таблице:

Суммарные затраты: 610 720 руб.

Суммарные продажи: 642 500 руб.

Подавляющее большинство заявок было получено в ноябре-декабре. За этот период мы также постарались реализовать потенциал продаж: все заявки отработаны, была очень выгодная новогодняя акция и т.д. Думаю, ещё какое-то количество продаж ещё будет с этих клиентов, но скорее всего значительно результаты это не изменит.

Продажи у нас — это контракты на ежемесячное обслуживание. Т.е. 642 тысячи рублей — это ежемесячная выручка. Можно умножить это на средний срок работы клиента с нами (20 месяцев), вычесть затраты и т.д. —, но это уже, думаю, тема для отдельной публикации.

Выводы

Которые мы сделали для себя по итогам проведённой кампании.

1. Получили необходимую загрузку отдела продаж.

2. Как итог, выполнили план продаж.

3. Повысили уровень доверия, если можно так выразиться. Пример: с «Медузы» пришёл довольно известный бренд. Коммерческий директор сказал, что будет работать с нами только потому, что нас рекомендовала «Медуза».

4. Публикуясь на крупных площадках, нужны быть готовым к серьёзным пикам в нагрузке: за 2 дня после публикации на «Медузе» мы получили наш средний месячный объём заявок. Хоть мысль и очевидна, нужно заранее продумывать тактику на случай физической нехватки времени на работу с заявками (мы к этому были готовы и отработали всё почти без задержек).

5. Telegram-каналы — интересный и, в целом, пока что эффективный рекламный инструмент. Но выбор площадок и охват пока минимальны.

6. Прямая реклама в сообществах vk.com даёт мизерный охват. Уже через час после публикации какая-либо активность вокруг неё фактически стремится к нулю.

7. Интересные результаты дал «Пикабу». Не смотря на то, что ни одной продажи не случилось, показатели CPC и CPA довольно хорошие. Заявки вполне хорошего качества. Нужно пробовать на больших объёмах.

8. vc.ru — площадка скорее для наращивания уровня доверия, нежели для лидогенерации. Без действительно экспертных материалов лучше и не публиковаться. А хорошие материалы там зачастую и бесплатно проходят.

Мы будем и дальше пробовать различные каналы, подробно документируя их эффективность. Если тема будет интересна читателям — постараюсь продолжить публиковать полученный опыт.

P.S. Если тема SEO для вас актуальна, мы всё ещё проводим акцию с бесплатным аудитом. Заказать его можно на нашем специальном лендинге, промокод CMSMAGAZINE вам в помощь:)

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine