Что такое лендинг17.02.2023 19:18

Это рубрика «Просто о сложном» — в ней мы простыми словами рассказываем о сложных понятиях и явлениях в диджитале. На этот раз вместе с редактором лендингов в Нетологии Викторией Лукьяненко разберёмся, что такое лендинг, чем он отличается от обычного сайта и как оценить его эффективность.

Лендинг (landing page, «посадочная страница») — это веб-страница, которая подталкивает пользователя к определённому действию: купить робот-пылесос, записаться к врачу, зарегистрироваться на конференцию или помочь фонду. Этот инструмент помогает рекламировать и продавать товары или услуги, анонсировать мероприятия и собирать данные о потенциальных покупателях.

Рассмотрим на примере:

Какие бывают лендинги

Лендинги сложно разделить на конкретные категории — как правило, тип страницы зависит от цели. Выделяют продающие, имиджевые, информационные, вирусные и реферальные страницы, квизы и мультилендинги.

Стоит обратить внимание на первые два типа: их используют чаще других. Они имеют более сложную структуру, которая помогает удерживать внимание пользователя.

Продающие лендинги презентуют товар, услугу или проект и подводят потенциального клиента к покупке.

Пример такой страницы — лендинг курса Нетологии:

Это страница курса по выбору IT-профессии. На ней подробно описана программа и преподавательский состав, есть информация о Нетологии, целевая кнопка и форма для записи. Курс бесплатный, но тем не менее лендинг продвигает его —, а значит, продаёт пользователям

Имиджевые страницы напрямую ничего не продают. Как правило, они рассказывают о самом бренде и компании — это помогает создать в сознании аудитории желаемый образ и найти единомышленников.

В Нетологии мы делали похожий проект:

Здесь нет прямого призыва к действию: купить, зарегистрироваться, оставить заявку. Страница поэтапно знакомит с Нетологией — каждый блок транслирует ценности и философию компании. Таким образом у пользователя формируется впечатление, которое в будущем можно конвертировать в покупку

Чем лендинг отличается от обычного сайта

Понять, в чём разница между лендингом и обычным сайтом, поможет портал Госуслуг. Пользователи заходят на него, чтобы оформить справку, записаться к врачу, скачать сертификат или оплатить штраф — то есть преследуют разные цели в рамках одного сайта.

Лендинг же — это рассказ, который ведёт к одной цели: купить, оставить контакты, подписаться, зарегистрироваться. Поэтому при его создании очень важно понимать, кто именно будет читать текст и выполнять перечисленные действия.

Классический сценарий для лендинга можно отразить по формуле AIDA:

• привлечь внимание — attention;
• заинтересовать — interest;
• вызвать желание — desire;
• подтолкнуть к действию — action.

Вести пользователя по этому сценарию помогают ключевые блоки:

• первый экран;

На нём, как правило, можно найти заголовок, лид-абзац с ключевой информацией и уникальным предложением — он же подзаголовок, призыв к действию с помощью кнопки или формы, меню, логотип компании, фоновое изображение

• описание проекта, продукта или услуги;

В этом блоке нужно ответить на вопрос: «Чем вы можете быть полезны?». Частая ошибка — описание продукта или в целом компании с помощью хвалебных слов и эпитетов. На самом деле пользователю достаточно простого объяснения и фактов, а расхваливание товара, напротив, может оттолкнуть его

• преимущества и польза;

Здесь речь идёт об уникальности предложения. Стоит рассказать, чем конкретный продукт отличается от конкурентов и как именно он поможет человеку решить его задачу

• целевая аудитория;

В этом разделе — краткое описание основных групп потенциальных клиентов. Сегментировать можно по профессии, опыту или сфере деятельности. Важно, чтобы пользователь узнал себя в описании

• отзывы;

Этот блок помогает выстроить доверительные отношения. Здесь можно смело разместить скриншоты сайтов-отзовиков или сообщений из чатов поддержки. Допускается редактирование текста отзыва с разрешения автора

• целевое действие.

Как правило, это стандартная форма с ценой и дополнительными условиями, которая ведёт на оплату. Иногда можно обойтись мотивирующей кнопкой, как на примере

Как сделать эффективный лендинг

Главный критерий эффективности лендинга — это конверсия, или процентное соотношение числа пользователей, которые совершили целевое действие, к общему количеству посетителей сайта за определённый промежуток времени.

Так, если лендинг посетили 100 человек, а покупку из них сделали только 5, то конверсия будет равна 5%. Чем ниже этот показатель — тем хуже работает страница. Но важно учесть, что для каждой бизнес-ниши — своя норма конверсии. В сфере доставки еды самая высокая конверсия в покупку — от 10%. При этом для рынка недвижимости отличным результатом будет 3–5%.

Понять, почему лендинг не работает, можно с помощью исследования. Если кратко описать процесс, то выглядит он примерно так: компания проводит интервью с пользователями, где показывает им лендинг и спрашивает, какие эмоции он вызывает. Ответы людей помогают найти проблемные места и оптимизировать их.

Перед тем, как приступать к созданию страницы, можно проверить себя по чеклисту:

• Есть понимание продукта. Вы разбираетесь в своём товаре или услуге и знаете о преимуществах.
• Есть понимание целевой аудитории. Определены интересы, потребности и ожидания пользователей.
• Проведён анализ конкурентов.
• Сформулирована конкретная цель лендинга и ожидаемый результат.
• Есть примерная структура. Желательно, чтобы в голове сформировалось, какие смысловые блоки нужны и в какой последовательности.

 Курс

Landing Page

Узнать больше

• Научитесь создавать посадочные страницы и отслеживать их эффективность
• Сделайте рабочий лендинг для своего проекта уже во время обучения

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.