Через тернии — к новому договору
Что делать, чтобы фрегат любви с клиентом не разбился о рифы суровых будней Дата публикации: 08.06.2018 Как известно, старый клиент дороже новых двух. Учитывая длительный цикл работы над проектами, практически для любого digital-агентства выгоднее продолжать сотрудничество с текущими заказчиками, чем привлекать новых. Главных причин тому две: не нужно тратиться на рекламу; нет рисков нарваться на неадекватного клиента из числа новых. Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков. Что нужно делать, чтобы укрепить отношения с клиентами, продлить их на долгие счастливые годы? В этой статье мы вместе с представителями отрасли мы постарались найти ответ на этот вопрос. Думаем, этот материал будет интересен не только проджект-менеджерам, но и руководителям/владельцам молодых агентств. Комментарий: Виталий Дощенко, аккаунт-директор интерактивного агентства AGIMA 3 кита долгосрочного сотрудничества: обслуживайте несколько digital-продуктов клиента в рамках ваших экспертиз. Станьте единым окном для разных бизнес-заказчиков клиента; генерируйте для бизнеса клиента пользу, которую можно измерить. Подписывайтесь под KPI; адаптируйтесь к переменам и оперативно реагируйте на изменения в компании заказчика и вашей нише на рынке. Для того, чтобы клиент с вами сотрудничал долго, заложите фундамент при продаже первого испытательного проекта. Поэтому разбейте свое предложение на две части. 1. MVP Отсеките лишнее для быстрого запуска и сконцентрируйтесь на 3 целях: пройти испытательный срок и показать свои сильные стороны; исправить очевидные грубые ошибки и построить архитектуру для дальнейшего масштабирования; удовлетворить амбиции и принести пользу бизнес-заказчику. В первые месяцы положение напрямую зависит от отношения к вам этого сотрудника, поэтому запустите первый проект за 4–6 месяцев и помните, что год он ждать не будет — вероятно, что уйдёт с должности и из компании. А вы вместе с ним. 2. Формирование приоритетного Product Backlog Параллельно с MVP продайте и запустите проект по погружению в бизнес клиента и планирование проекта после первого релиза. Мой рецепт: умелое совмещение данных, полученных из качественных и количественных методов исследования клиентского опыта для последующего грамотного проектирования. Как итог: выход на итерационное развитие продукта и оценка рентабельности инвестиций в улучшения через тесты и эксперименты. Показав такую пользу на одном проекте, вам будет легко получить новые от других подразделений и закрепиться у клиента. Добавлю, что на одних личных отношениях долгую работу с клиентом не построить. «Прокачивайте» команду и стройте инфраструктуру, которая способна принести прибыль компании клиента. Так вы станете устойчивы к кадровым перестановкам на стороне заказчика со всеми вытекающими. Комментарий: Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro За 17 лет работы мы всегда строили работу с клиентами вдолгую. За это время были разные ситуации. На первых порах, конечно, не хватало опыта работы с клиентами, понимания ожиданий и потребностей. Но мы всегда старались слышать клиента, идти ему навстречу. Например, у нас был такой случай в середине 2000-х, когда только начиналось продвижение сайтов в поисковых системах. Мы стали работать с новым клиентом, для которого это был первый сайт, и который совсем не ориентировался в интернете. Мы стали выполнять комплекс работ для его продвижения. Спустя пару месяцев от начала работ, заказчик начал спрашивать про результаты. Мы знали, что всё сделали правильно и нужно просто подождать. Клиент беспокоился и думал, что мы его обманываем. Мы предложили, что будем работаем бесплатно до тех пор, пока результаты не появятся. Если они появляются, клиент оплачивает нам этот период работ. Меньше чем через месяц ожидаемые результаты были получены. Сайт нашего клиента вышел в ТОП-10 Яндекса и остаётся там до сих пор. Вообще надо сказать, что со многими клиентами мы работаем уже более 10 лет. В том числе это происходит и потому, что мы растём вместе с нашими клиентами и рынком. Помимо опыта у нас появилось больше разнообразных услуг, что позволяет нам удовлетворять потребности клиента. Ну и конечно, нужно просто нормально работать, понимая, что клиент будет долго сотрудничать с вами, когда видит эффективность этой работы. Комментарий: Вячеслав Гавриленков, руководитель веб-студии Funky Monkey Нет повести печальнее на свете, чем история отношений агентств с клиентами. Это не дружба, а брак по расчету, долговременность которого зависит от выгод клиента. Эволюцию отношений на этапе «Знакомства» мы начинаем с небольших бесплатных услуг еще до подписания «брачного» договора. Делаем больше, чем ожидает клиент, показывая заботу и участие, дабы выделиться на фоне конкурентов. Например, мы сразу делаем структуру и прототип основных страниц сайта. Так удобней и смету посчитать и изучить проект. Клиенты выделяют тех, кто не ограничивается отписками и сухими сметами. Второй этап «Бытовухи» стараемся стать ответственным партнером. Увеличиваем круг своей ответственности. Если клиент тормозит с контентом, не задерживаем сроки сдачи проекта, ссылаясь на его нерасторопность. Не ленимся и помогаем, чем можем: советуем копирайтеров, контролируем агрегацию информации, даём рекомендации по SEO продвижению. В итоге довольный клиент закрывает глаза на некоторые косяки и дедлайны. :) Сформируйте у клиента привычку нуждаться в вас. Менеджеру на стороне клиента проще выбить оплату за допработы, чем оправдываться или ругаться за сорванные сроки. После сдачи проекта получите обратную связь, выявляйте проблемы раньше, чем накопится критическая масса багов, за которую придется платить временем и репутацией. Благодаря такой заботе клиент будет отгружать новые заказы и развивать ваш сарафан. Этап «Расставание» наступает всегда неожиданно. Вроде и сайт работает как часы, баги исправлены, а через год вы случайно замечаете, что сайт переделали без вас и отсутствие вашего копирайта в футере. А оказалось, у клиента сменилось за год 3 менеджера, и никто не передал легенду о крутости вашего агентства. У бизнеса уже много новых идей, а у менеджера друзья-фрилансеры. Клиент уходит молча, если перестаёте держать его в поле зрения. Поэтому, даже если вы хотите работать по-крупному, то всё равно придется заниматься мелким прикормом, чтобы поймать рыбку покрупнее. Комментарий: Константин Нефедов, управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ» Все советы в области клиентского сервиса, всегда будут выглядеть очень капитанскими, так как каждый из нас является потребителем и любая история или совет будут казаться знакомым или очевидным. Но в этом и ловушка, важно из очевидной информации сформулировать знания и действия. Я для себя сформулировал такой набор правил, который помогает отвлечься от тактических задач и спланировать долгосрочные действия по повышению лояльности. 1. К текущему клиенту нужно относиться так же как к новому Как это применить? Мы много думаем о том, как привлечь нового клиента, выиграть тендер, придумать новый креатив и тд. Но точно также нужно поступать для тех клиентов, которые уже с вами: сделайте ревью проектов, которые вы запустили; предложите новые идеи проектов; предложите другие услуги. 2. Услуга — это продукт Хотя мы с вами продаем услуги и человеко-часы, для клиента это продукт. У продукта есть качественные характеристики. Нужно следить чтобы характеристики вашего продукта были в рынке — качество, технологии, цена. 3. Слушать, Слышать, Предвосхищать Это правило относится к клиентскому сервису. Мы не можем продать клиентский сервис без основного продукта, но мы можем легко вмиг потерять продажи продукта при ошибках в общении. Чтобы услышать, нужно перейти на язык клиента — понимать его задачи и цели, его мотивации. Спросите клиента как ему удобнее работать, что можно оптимизировать. Реализуйте это. Потом подумайте в том же направлении и предложите, например, какое-то улучшение процесса. Все мы потребили и обладаем эмпатией, поэтому мы легко можем составить список правил, но важен не список правил, а фокус на его выполнения — регулярный процесс реализации. Комментарий: Алексей Кулаков, генеральный директор digital-агентства JetStyle У нас есть очень четкий портрет «нашего» клиента. Во-первых, мы хотим длительных отношений — потому что только так можно понять, что мы на самом деле приносим пользу бизнесу. Во-вторых, у клиента должна быть конкретная прикладная цель. Мы должны быть уверены, что клиент искренне заинтересован в эффекте от нашей деятельности. Заказчик должен сказать, не как нам надо действовать, а чего мы должны добиться. Если такого понимания нет — ни клиент, ни мы не сможем опираться на объективные факты при анализе результата. Ну и главное — что цель у нас и у клиента должна быть общей. Есть ровно один надежный способ получить общую цель — сделать цель клиента своей. Чтобы относится к цели клиента как к нашей, надо уважать клиента, за то что он делает. Практически это означает, что мы не работаем с клиентом, если не можем его уважать за его бизнес. При этом мы искренне считаем, что если людям добровольно платят деньги — значит, они в чем-то хороши, и надо это просто уметь видеть. Надо сказать, что мы так делаем не только для того, чтобы клиент хотел с нами остаться, но и чтобы мы могли уважать себя за результат. Мы искренне благодарны нашим клиентам за то, что они берут на себя ответственность за выбор целей. Это дает нам возможность сконцентрироваться на том, в чем мы хороши — UX, цифровая экология, разработка. Честно сказать, это очень комфортная позиция. Нам просто надо быть компетентными, предсказуемыми и не врать —, а это несложно. И если мы компетентны, предсказуемы и достигаем той цели, о которой мы договорились с клиентом, он будет счастлив! И уйдет только тогда, когда у него появится возможность взять наши компетенции внутрь. Этому надо не противостоять, а наоборот — помогать. Иначе попытка полного контроля приведет полному разрыву. В бизнесе, как и в личных отношениях, гиперконтроль не помогает жить «долго и счастливо». В общем: правило длительных отношений очень простое. Общая цель, честность, компетентность и взаимная предсказуемость. Комментарий: Олеся Сиротова, коммерческий директор нижегородского филиала маркетингового агентства E-Promo В первую очередь нужно соответствовать ожиданиям клиента и выполнять все договоренности. Приятное общение не сможет компенсировать отсутствие результата, которое обязательно приведет к претензиям и прекращению сотрудничества в конечном итоге. На ранних этапах обсуждения целей проекта требуется повышенное внимание к формированию конкретных задач, а не размытых планов на ближайшее будущее. Клиент должен понимать, чем реальные прогнозы и гарантии отличаются от мечты по быстрому завоеванию рынка. Коммуникация во время pre-sale предполагает не только получение общей картины о бизнес-процессах клиента, изучение проблематики и анализ конкурентов, но и предметное обсуждение вопросов делопроизводства, которое позволяет правильно определить сроки. Нужно понимать, сколько отделов задействовано в работе с обеих сторон — юристы, бухгалтерия, производственные отделы, количество этапов согласования медиаплана руководством, сроки оплаты счетов и т.д. Качественная диагностика клиента на переговорах включает в себя следующие составляющие: оценка уровня его экспертизы; показатели измерения эффективности РК; что собирается контролировать: процесс или результат; предусмотренная периодичность и форма отчётности. Главное достоинство аккаунта — быть понятным для клиента. В нашем агентстве есть выражение — «не унижать клиента своей экспертизой», так как он не обязан разбираться в тонкостях перформанса. Уровень профессионализма аккаунта напрямую зависит от умения справляться со сложными ситуациями и проблемами, которые в 90% случаев можно спрогнозировать и избежать, потому что они нечасто являются уникальными. Погружение во внутренние процессы компании — новости бизнеса, профессиональные праздники, день рождения контактного лица на стороне клиента и руководителей, тематические мероприятия и т.д., способно положительно повлиять на скорость и качество коммуникации. Можно подписаться на их профильные рассылки, вступить в сообщества в соц. сетях, комментировать посты и следить за активностями. Всегда нужно оставаться честным с клиентом, даже если предстоит неприятный разговор, и трезво оценивать свои возможности и потенциал продукта, прибавляя к этому анализ общей ситуации на рынке. Как показывает практика, спокойный поиск решения и налаженное взаимопонимание помогут справиться с любой проблемой. В перспективе открытое общение принесёт намного больше пользы и обеспечит хорошие отношения с клиентом даже в сложных ситуациях. Важно выстроить долгосрочные отношения не только с заказчиком, отвечающим за процесс на стороне клиента , но и с его руководителем. У нас были случаи, когда маркетолог, при всей лояльность к нам, не смог аргументированно отстоять позицию агентства как подрядчика. Встречи, как минимум в квартал, желательно сделать расширенные, чтобы понимать настроение и отношение ЛПР со стороны клиента. От регулярности и оперативности коммуникации зависит уровень взаимопонимания между агентством и клиентом, а следовательно, судьба всего проекта. Поверьте, нет ничего хуже, чем клиент, который чувствует себя забытым и брошенным. Все ценят своевременные апдейты. Неравнодушие или же «эмпатия», тоже важный элемент успешного сотрудничества. Ситуации в работе возникают разные — клиент и рынок могут переживать взлеты и падения, поэтому важно, чтобы видел заинтересованность, а не ощущал безразличие. Комментарий: Ирина Титаренко, генеральный директор ARTW Каждой компании важно развивать и поддерживать лояльность клиентов, вкладываться в многолетние партнерские отношения, чтобы не тратить все время отдела клиентского сервиса на привлечение новых клиентов. Есть мой любимый анекдот, точнее правда жизни, когда в зале бизнес-тренер просит поднять руку тех, кому нужны новые клиенты. И люди поднимают. А потом через несколько секунд ведущий задает сакраментальный вопрос — «А что вы со старыми клиентами сделали?». В нашем портфеле клиентов много тех, кто работает с нами 7 и более лет. Чтобы клиент оставался с нами на долгие годы, мы следуем нескольким правилам. Во-первых, это любовь. Есть хорошая фраза: «Если Любовь будет на первом месте, то все остальное будет на своем». Искренняя «влюбленность» в клиента и глубинное восхищение как личностью/брендом, который перед вами, так и его достижениями, и как следствие, глубокая заинтересованность в развитии его бизнеса и полная погруженность в задачи. Ключевое слово — искренность. Фальшь не пройдет. Поэтому надо выбирать тех клиентов, которыми вы по-настоящему восхищаетесь. Только тогда вас ждет обоюдный успех и плодотворное долгосрочное сотрудничество. Во-вторых, если мы говорим о премиум-сегменте, в котором мы работаем, то здесь клиент умный и искушенный, часто со своими неповторимыми особенностями, поэтому одной любви будет мало, нужно постоянно расти вместе с партнером, обладать высокими профессиональными компетенциями, быть ему интересным в долгосрочной перпективе, работать не только «на вход», но и «на исходящие» — постоянно предлагать новые, интересные фишки/технологии для развития проекта/бизнеса. К примеру, для радио Бизнес FM Санкт-Петербург мы недавно внедрили Google AMP. Эта технология позволяет пользователям быстрее и качественнее потреблять контент с мобильных устройств, а, значит, будет полезна для радиостанции и ее работы с читателями. В итоге клиент получил хороший приток мобильного трафика и новых читателей. Вообщем правила работы, ничем не отличается от секретов надежного крепкого брака. :) В-третьих, очень важно быть мультиканальным. С клиентами надо общаться на той площадке, где им удобно: пусть это будет мессенджер, Facebook, почта или другой канал общения. Если клиент находится в привычной для себя среде и ему комфортно общаться с вами — он с самого начала будет относиться к вам лояльнее. В нашем случае чаще всего клиенты хотят общаться через почту, Viber, Telegram или Facebook. Помимо мультиканальности желательно быть еще и омниканальными. Общение, начатое в одном канале коммуникаций, может быть продолжено без потери информации в другом канале. Для этого мы используем механизм открытых линий Битрикс24. В нем мы объединяем все каналы коммуникации в рамках одного окна и можем вести бесшовное общение с клиентом в разных каналах без потери информации. В-четвертых, для долгосрочного сотрудничества с клиентом важны такие понятия, как взаимное доверие, открытость, честность, партнерство, отсутствие мелочности, близость по ценностям. За нашу многолетнюю практику у нас были ситуации, когда мы реально отговаривали клиента от проекта, потому что после анализа, понимали его небоеспособность и нерациональность финансовых вложений, и клиент был благодарен нам за честность и возвращался позже уже с другими проектами и задачами. Мы часто делали больше, чем обещали и это тоже имело позже свой положительный эффект в дальнейшем. Даже, участвуя в тендере, независимо от результатов, вы уже закладываете фундамент будущих отношений, или их отсутствия. Клиент всегда может вернуться к вам, даже если первично не вы выиграли. Ну и, конечно, важно соблюдать сроки, своевременно работать с ожиданиями клиента, делать качественный продукт и оказывать высокий клиентский сервис. Если возникают ситуации «не по плану», то решать их максимально быстро и эффективно, с наибольшей выгодой для обеих сторон. В-пятых, необходимо проводить ежегодные опросы своих клиентов, чтобы высчитать NPS — индекс лояльности клиентов. Именно он показывает насколько клиенты готовы покупать ваш продукт постоянно и рекомендовать его другим. Это позволяет держать руку на пульсе и вовремя принимать те или иные меры. В конце, как и заведено в редакционных материалах CMS Magazine, попробуем просуммировать все мнения и сформулировать общий перечень советов: даже у самого крутого агентства никогда не получится выстроить длительные отношения с заказчиком, если изначально он был выбран неверно: не совпали прикладные цели, видение конечного результата, способов решения проблем и т.д. Поэтому совет № 1: трепетно относитесь к выбору клиента; для эффективного сотрудничества важно искренне влюбиться в заказчика: разделять его ценности, понимать важность его продукта/услуги и т.д. Общение должно происходить не сверху вниз, а на равных; изначально не вводите в заблуждение клиента о возможностях и скиллах вашего агентства. Рано или поздно несоответствия скроются и вместо лояльного заказчика вы получите жирный минус в карму в виде негативных отзывов; будьте для клиента максимально прозрачными. Не уходите от темы, не оставляйте без внимания его вопросы; старайтесь быть понятным для клиента: не злоупотребляйте профессионализмами и сленговыми выражениями. Не жалейте 5–15 минут на то, чтобы объяснить ему специфику предоставляемых вами услуг; погружайтесь во внутреннюю кухню клиента: изучайте его проблемы, болевые точки, потребности. Применяйте полученные знания для построения эффективных алгоритмов совместной работы и коммуникации, формирования новых предложений или аргументации предлагаемых решений; аккуратно обволакивайте клиента вниманием, не пропадайте с его радаров. Даже после сдачи проекта важно поддерживать связь, чтобы быть в курсе новостей компании и не упустить очередной заказ; информируйте клиента о новых возможностях и digital-трендах. Таким образом можно не только укрепить свою экспертность и полезность, но порой даже инициировать новый проект/доработку существующего; решайте проблемы клиента. Так вы сформируете у него привычку нуждаться в вас и снизите вероятность того, что он уйдет в другое агентство. Мы знаем пример, когда вне рамок финансовых отношений, агентство направляло клиенту своего сисадмина для настройки сервера и даже консультировало по кадровым вопросам. В итоге за два года к агентству перетекло 100% digital-заказов от этого клиента. Начинали с 10–15%; относитесь к текущим клиентам так же, как и в букетно-конфетный период (до подписания договора). Предлагайте новые идеи/услуги, готовьте презентации, аргументируйте, слушайте, реагируйте. Главное — не относитесь к клиенту как к данности; адаптируйтесь вместе с клиентом, будьте гибкими. Если надо — меняйте собственную инфраструктуру, вводите новые ставки в штатное расписание, корректируйте алгоритмы работы с ним, чек-листы, контрольные точки. Всегда есть, что можно точечно улучшить во благо конкретного заказчика, не лишая вашу внутреннюю структуру устойчивости даже на случай ухода клиента. Возможно, кому-то эти советы покажутся чрезмерно банальными. Спорить не будем. Скажем только, что они работают. Разве этого не достаточно? Автор: Катерина Логвинова, CMS Magazine & «Рейтинг Рунета» (Директор по коммуникациям) Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
