Анатомия оффера digital-агентства. О тонкостях подготовки коммерческого предложения12.03.2020 09:32

Очень простые, но важные принципы

Мне никогда не нравился термин «коммерческое предложение». Да, разумеется, мы не можем полностью отказаться от его использования во внутренних коммуникациях (потому что это удобно), но вот называть так документ, который будет отправлен потенциальному клиенту, — точно не лучшее решение. Даже если он сам использует этот термин. На подсознательном уровне никто не любит, когда ему что-то «предлагают». А тем более сопровождая это словом «коммерция» = деньги. То есть фактически вы говорите человеку: «Сейчас я буду тебе что-то продавать, требуя взамен за это деньги». Да, если называть все вещи своими именами, то это действительно соответствует реальности. Но с эмоциональной точки зрения это не лучшая подача. Поэтому давайте договоримся, что мы будем использовать словосочетание «КП» только между собой.

Я лично становился свидетелем многочисленных реакций клиентов на те или иные стороны коммерческих предложений. Как заказчик «грустит», не видя ничего уникального, как разочаровывается, сталкиваясь, например, со скучным описанием псевдо-преимуществ агентства. Но это всего лишь частные случаи. Гораздо страшнее, когда ошибки КП отражаются на статистике: низкая конверсия в договора, увеличение цикла пресейла из-за затянувшихся возражений и т. п. Поэтому все, о чем мы будем говорить ниже, — это отражение реальной практики, а не просто пересказанная из чужих уст теория.

Итак, начнем с ряда базовых установок:

Цели

Не каждый оффер предназначен исключительно для совершения продажи. Всегда могут быть дополнительные цели. Например, «достойный проигрыш». Даже если вы понимаете, что с большей долей вероятности не выиграете сделку (например, не пройдя по условиям), в некоторых случаях нужно просто оставить о своем агентстве хорошее впечатление. Кто знает, вдруг вам больше повезет в следующем тендере. Либо чтобы контактное лицо, которое позже может перейти в другую компанию, запомнило вас как хороших альтернативных подрядчиков.

Формат КП

Google Docs, Word, PowerPoint, Keynote, графические редакторы. Нужно понимать, что основная разница заключается лишь в том, каким образом документ отображается на стороне клиента. Если вы отправляете его в сконвертированном PDF (что позволяет сделать почти любая программа), то заказчику абсолютно все равно, в чем разрабатывался исходный файл. Если документ будет просматриваться с десктопа, то нам нужна альбомная (горизонтальная) ориентация. Если КП будет распечатываться — книжная (вертикальная). Первую удобно изучать с экрана без необходимости вертикальной прокрутки, а вторую — перелистывать в виде скрепленного набора листов.

Если учитывать возможности оформления, импорта файлов и скорости работы, то я бы посоветовал инструменты для разработки презентаций — Power Point либо Keynote. У них действительно больше возможностей + гибкие настройки.

Для сторонников отправки «голых» смет в виде таблиц продублирую совет выше. Если не хотите, чтобы заказчик узнал все ваши внутренние формулы для расчета, отправляйте PDF.

Когда отправлять?

Делайте это только после того, как лично презентовали КП клиенту, пройдясь по всему файлу вместе с ним. Как минимум по Skype с демонстрацией экрана. Отправляя КП раньше этой точки, вы не сможете проконтролировать процесс изучения / восприятия со стороны клиента. Он запросто может перелистнуть до страницы с ценами, посмотреть их и сразу же закрыть файл, не поняв ценности.

Сколько должно быть страниц?

Универсального объема КП в природе не существует. Я рекомендую ориентироваться на ожидания клиента. Вы не сможете подготовить релевантное предложение, пока не узнаете, что ждет заказчик. Соответственно, перед подготовкой нужно добиться от него ответа на вопрос: «Что вы ожидаете увидеть / услышать от нас?». Ответ будет основной для структуры документа. Плюс вспоминайте то, о чем клиент больше всего говорил на первом этапе пресейла, — наверняка он упоминал о вещах, которые важны для него.

Должен ли быть единый шаблон для всех КП?

Есть 2 подхода к формированию КП:

1. Разработка N-го количества шаблонов, подходящих под типовые случаи. Например, для клиентов с разным уровнем знаний услуги.

2. Разработка одного максимально полного варианта, который в дальнейшем будет использоваться как некий «конструктор».

Второй вариант более удобен на практике, поэтому я советую придерживаться его. Суть заключается в том, что нужно включить в документ максимально возможное содержание, которое было бы релевантным в разных ситуациях. В дальнейшем с этой структурой можно будет легко работать, «стачивая» ненужные части (например, описание услуги для клиента, который уже ее хорошо знает).

А что если у заказчика есть свои требования к КП?

Когда мы говорим о частных случаях, то здесь всегда уместна адаптация. Нужно ли делать красочную презентацию с wow-эффектом для тендера, где необходимо всего лишь предоставить официальный ответ компании на фирменном бланке? Разумеется, нет.

Что делать с прочими носителями / офферами?

Если говорить о сайте, то в основу его разработки можно заложить содержание КП, но обязательно с адаптацией. А вообще КП может быть функционально связано с сайтом, о чем мы поговорим ниже.

Типичные ошибки

Теперь разберем самые частые недостатки, которые можно обнаружить в КП агентств. Если многие из них есть и в ваших документах, то это повод для полной переделки материалов для продаж. Вероятно, предыдущий шаблон составлялся давно, когда ваше видение digital-бизнеса не было таким широким, как сегодня.

И еще: некоторые ошибки, выявленные в процессе анализа, могут говорить не только о проблемах с КП, но и о более глобальных вещах, лежащих в основе вашего бизнеса.

Начнем с примитивных визуальных ошибок и плавно перейдем к структуре / содержанию.

Стандартные шрифты. Если в вашем гайдлайне отсутствует Arial, то не нужно использовать его по умолчанию в каждом документе. Если отсутствует и сам гайдлайн, то, видимо, дела обстоят еще хуже. Пора заняться собственной айдентикой.

Хаотичное расположение элементов. Почитайте о том, что такое модульная сетка (да, ее можно использовать и для презентаций). Выравнивание объектов в документе — залог приятного внешнего вида.

Использование фонов, ухудшающих восприятие содержания. Пожалейте зрение нового потенциального клиента — сделайте все для его удобства чтения. Достаточно «чистого» фона, который будет контрастировать цвету шрифта.

Использование типовых изображений. Будьте уверены, что вы не первые, кто захотел использовать картинки с рукопожатиями, напоминающие идею «Nokia» («Connecting people»). И фотографии офисных клерков из явно зарубежных компаний. Клиент чувствует, что все это далеко, во-первых, от реальности, а во-вторых, от хоть какой-то жизнеспособной креативности.

Использование пиктограмм в разных стилях. Если решили не отрисовывать собственные иконки, ограничившись использованием графики, находящейся в общем доступе, то следите, чтобы это были пакеты в одинаковом стиле. В идеале — один либо несколько пакетов, разработанных одним дизайнером.

Лишние клише, не несущие информационной нагрузки. Бесполезные «реверансы» не приведут ни к чему, кроме траты внимания заказчика. А у некоторых даже вызовут на лице улыбку.

Бездоказательные высокие самозаявления. Разумеется, никто не запрещает вам написать в столбик перечисление в стиле: «Индивидуальный подход», «Высокий профессионализм» и т. п. Но это не будет работать без прочной доказательной базы. Да и сами фразы исчерпали свою эффективность, когда их начали употреблять >50% игроков.

Попытки выделиться по многим качествам. Можно отнести к продолжению предыдущего пункта. Бессмысленно делать ставки сразу на 5 и более преимуществ. Фокусное направление должно быть только одно. Даже если вы каким-то хитрым способом, используя копирайтерские / психологические трюки, сможете убедительно доказать много сильных сторон, умный заказчик все равно поймет, что это блеф.

Отсутствие позиционирования, либо попытка его замены на абсолютно неуникальное / невостребованное на рынке качество. Нужно понимать, что используя слоганы вроде «Помогаем бизнесу зарабатывать с помощью Интернета!», вы сразу же встаете в один ряд с исполнителями, которые 1 в 1 похожи друг на друга, и клиент может выбрать их либо по причине ценового демпинга, либо в силу незнания о существовании других команд с более ответственным отношением к собственному маркетингу.

Попытки убедить клиента в том, в чем он уже убежден. Если это не холодная продажа, и клиент сам пришел за определенной услугой, то нужно перестать убеждать в ее пользе. Это крайне нелогичный ход.

«Размазывание» смыслов. Я называю так любые наборы текстов, которые описывают то, что можно сказать с помощью нескольких слов / элементов, в виде 3 и более абзацев текста.

Изобилие местоимений «Вы». Очень цепляет глаз, но не в положительном смысле этого слова. Некоторых может даже раздражать.

Неточные цифры. Если вы хотите похвастаться одним из показателей, делайте это правильно. Не «более 100», а »137». Боитесь, что цифра быстро станет неактуальной? Выберите для себя такую частоту обновления, чтобы это не отнимало слишком много времени. Например, раз в квартал. Либо вообще автоматизируйте подсчет, синхронизируя показатели в документах.

Длинные списки с перечислением. Если нужно передать клиенту большой объем информации, который может заинтересовать его, то делать это нужно с помощью вынесения данных за пределы документа, указывая соответствующую ссылку.

Указание цен в формате «от…». Это просто трата времени — притом как своего, так и времени заказчика. Вы ведь понимаете, что подобный разброс цифр не устроит клиента. Он либо попросит уточнить стоимость, либо просто развернется и уйдет к другим кандидатам, которые не боятся озвучивать более точные суммы.

Размещение больших тарифных сеток, не помещающихся на 1 странице. Поверьте, клиенту сложно запомнить и сравнить все опции среди такого объема информации. Упрощайте.

Оперирование несуществующими «гарантиями». Если в договоре не фиксируются конкретные права заказчика и условия их выполнения, либо вы не готовы действительно внедрять это на практике для каждого гарантийного случая, то говорить о «гарантиях» — не очень честный ход.

Усложнение восприятия услуги. Клиент не готов к изучению вашей профессиональной сферы. Его задача — найти хороших подрядчиков, которые будут представлять его интересы, не требуя низкоуровневого контроля. Поэтому старайтесь избегать излишних терминов и формулировок.

Устаревшие логотипы площадок. Все просто — обновляйте их хотя бы раз в год.

Низкое качество документа на выходе. Проверяйте настройки на этапе конвертации. На дворе 2020-й год. Это не тот случай, когда нужно пытаться сэкономить несколько мегабайт.

Важно:

При указании ошибок мы не стали учитывать разные подходы / стили и сегменты. Если разбирать ситуации, в которых допускаются разные нормы (например, для высокоценового бутика противопоказано указание громких многообещающих прогнозов — потому что это как минимум выглядит странно), то это нужно делать в рамках разных материалов.

А теперь о том, как правильно

20 примеров ошибок позади. По некоторым из них мы уже разобрали с вами решения. Но остались еще и неописанные моменты, которые обязательно должны быть учтены при подготовке КП. Поехали.

1. Будьте внимательны к мелочам. Я специально начал раздел с этого пункта. Никогда нельзя принижать важность деталей. Объясню на примере. Как вы считаете, что более читабельно:»79999999999» или »+7 (999) 999–99–99»? Вроде бы всего несколько дополнительных символов + пару пробелов, и уже намного лучше, правда? Не забывайте, что среди клиентов может быть очень много педантов.

2. Используйте каждый слайд с максимальной выгодой для достижения целей. Делаете титульник — добавьте на него логотипы известных клиентов + фотографию контактного лица, с которым предстоит общаться заказчику.

3. Указывайте сроки актуальности предложения. Притом используйте это не просто как некую «фишку» для ускорения принятия решения, а как реальное условие. Заказчик должен понимать, что вы не сможете гарантировать ему место в производственном графике, если он вернется, скажем, через полгода.

4. Содержание. Если клиента интересует много (например, более 5) больших тем, то разбивайте документ на разделы, указывая их порядок в самом начале. Это поможет более структурировано изучать документ и даст заказчику понимание, что его ожидает в следующей части предложения.

5. Если не получается избежать большой текстовой вставки, то делайте ее в виде цитаты конкретного человека. Так слова притягивают больше внимания — будет выше вероятность, что клиент не перелистнет страницу. Вообще нужно стараться делать все так, чтобы заказчику было интересно. Притом настолько, что он ни одну из частей документа не будет просматривать «вскользь» / поверхностно.

6. Объясняйте и защищайте свое позиционирование. Расскажите краткую предысторию, как вы пришли к этому УТП. Делайте сравнения, чтобы клиент понимал, чем вы действительно отличаетесь от многих других исполнителей. Пример для защиты позиционирования, основанного на оперативности: замерьте среднее время реакции на запросы своих клиентов и сравните этот показатель со среднерыночным (подсмотрев его в открытых исследованиях, либо, если таковых нет, сделав срез на основе аналитических данных собственными силами).

7. Добавляйте эмоции. Если это уместно (исходя из типажа клиента и его компании), аккуратно используйте юмор.

8. Знакомьте с командой. Я бы хотел остановиться на этом пункте. Не забывайте, что основа вашего бизнеса — это люди. И заказчик хочет понимать, кто будет работать над его задачей, поэтому всегда нужно представлять сотрудников, что называется, «лицом». Не скупитесь на профессиональную фотосессию в едином корпоративном стиле. Разместите описание профилей сотрудников с указанием их ключевого опыта, участие в проектах, роль в команде, сильные компетенции. Иногда можно добавлять даже некое личное «УТП» сотрудника, говорящее о его самом важном качестве / навыке. Ну и опционально — любимые цитаты, книги, сайты и т. п. Боитесь, что сотрудника могут увести конкуренты? К сожалению, этот риск никогда нельзя свести к 0 (даже если не отпускать коллег из офиса 24/7, они все равно могут однажды сбежать). Просто предпринимайте профилактические меры: не указывайте фамилии и не разрешайте публиковать корпоративные фотографии на других площадках (дабы никто не смог их найти с помощью поиска по картинкам).

9. Умейте правильно подавать должности людей. Было бы хорошо, если бы «менеджер по продажам» стал «специалистом по подбору решений». Это в корне меняет восприятие со стороны заказчика: в первом варианте был сотрудник, который ему что-то продает, работая на цели своего руководителя, а во втором — это уже человек, который помогает в работе над задачами клиента.

10. Обязательный состав для кейсов (если не ограничены NDA):

    • Логотип компании.

    • Ссылка на сайт / сообщества.

    • Визуализация сферы деятельности — одно общее изображение либо скриншот сайта.

    • Изначальные цели + Достигнутые результаты.

    • Отзыв клиента из первых уст с указанием его имени, фамилии и должности (в идеале — с ссылкой на профиль в соц. сетях).

11. Давайте не только план работ с прогнозом результатов, но и сразу пример отчетности, чтобы забежать чуть дальше и дать заказчику возможность почувствовать, что будет происходить в процессе работы.

12. Отвечайте на часто задаваемые вопросы. Если у вас часто уточняют, работаете ли вы с НДС, то дайте ответ на этот вопрос сразу, не дожидаясь, пока его зададут в рамках уже другой коммуникации. Попутно можно «протолкнуть» нужные мысли, придумав вопросы самостоятельно. Например: «Сможем ли мы приступить к работе через месяц?» или «Как можно запросить прямую обратную связь у других ваших клиентов?».

13. Соблюдайте последовательность. Сначала — ценность. И только потом — цена. Цена должна быть на самом последнем слайде, на котором описываются условия работы (включая срок заключения договора и график оплат).

14. Если даете выбор в виде нескольких пакетов / тарифов, то выделяйте среди них тот, что на ваш взгляд наиболее эффективен для клиента (с учетом его потребностей и возможностей).

15. Обязательно призывайте к действию. Call-to-action может быть не только у сайтов. Заказчик дошел до конца документа. Что должно произойти дальше? Если вы не предложите вариантов, то он может просто закрыть файл и вернуться к своей рутине, благополучно забыв про вас. В идеале агентство должно продумать как минимум 2 варианта для дальнейшего развития событий. Например:

    • Запрос договора. Кнопка, которая перекидывает клиента на страницу с формой, где нужно прикрепить реквизиты, после чего у вас в CRM автоматически ставится необходимая задача. Только не заставляйте клиента повторно представляться и заполнять все данные о компании. Продумайте эти действия за него. И после формирования договора можно будет сразу выставить счет, что существенно приблизит вас к заключению сделки.

    • Заказ дополнительной консультации с экспертом — на случай, если у клиента все-таки еще остались вопросы по предложению.

И последний общий совет — периодически пересматривайте и сокращайте свое КП. Старайтесь не просто «растягивать» документ с помощью увеличения содержания, но и укорачивайте формулировки, убирайте «воду» / «шум», избавляйтесь от надоевших всем клише и расставляйте акценты, экономя внимание пользователя.

Всем желаю успешных продаж!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine