"Агентство — это не актив": интервью с Ильёй Исерсоном, владельцем МОАВ17.04.2023 19:16

Содержание интервью:

1. Про рынок маркетинговых услуг

2. Про рейтинги агентств

3. Маркетинг МОАВ: кто ваши клиенты?

4. Экономика продаж: на КП уходит до 40 часов

5. Скоринг клиента: оцениваем адекватность ожиданий

6. Контент-маркетинг: мы строим собственную мифологию

7. У отзыва должно быть лицо

8. Контент-маркетинг — это «писать кейсы»?

9. Дистрибуция: не надо надеяться на органику

10. Аналитика в контент-маркетинге

11. Маркетинг в 2023 году — куда смотреть и что делать агентству?

12. Go big or go home: как продавать «крупняку»

13. Как заказчику выбрать перформанс-агентство?

Илья Исерсон, владелец агентства МОАВ

Илья, расскажите немного о себе.

Я предприниматель, владею агентством и брендом MOAB.

У нас три направления бизнеса:

• комплексное агентство, которое делает практически любой диджитал, кроме видео;

• курс по контекстной рекламе, сейчас готовим комплексный курс по интернет-маркетингу;

• маркетинговый сервис MOAB Tools, который автоматизирует работу с типовыми операциями: съём позиций, сбор семантики и т.п.

Они все имеют разную ценность с точки зрения прибыли, но удачно друг друга дополняют. Это маленькая экосистема.

Как вы попали в диджитал?

Ничего возвышенного. Мы все понимаем, чем был диджитал в 2008–2009 годах. С одной стороны, очень низкий порог входа; да он и сейчас не сказать что супер высокий. С другой — сравнительно быстрый результат.

Для человека, который просто хотел заработать «на поесть» и в состоянии разобраться в чём-то несложном, это было идеальным решением.

А я ждал волшебство: «Сделаю то, что будет на экранах миллионов людей!»

Я максимально далёк от таких вещей. Сильно позже меня действительно воодушевил процесс создания и организации бизнеса: ничего не было, ты сделал, и оно появилось.

Если бы так сложилось, что я бы консервы продавал или туалетную бумагу, мне бы это нравилось не меньше. Уверен, там тоже нужно много всякого непростого организовывать.

Что вам даёт работа? Адреналин, дофамин, причастность к чему-то большому?

Скорее охотничий азарт. Знаете, как у первобытных людей: нужно мамонта убить, бежишь-бежишь, там мамонт большой, всё это рискованно и непонятно. Может быть, мамонт тебя растопчет, а может, поужинаешь сегодня хорошо.

Тут такое же удовольствие. Никакого процесса не было, а потом он появился. Ты его раскрутил и получаешь крупный контракт от известного бренда. Боролся за этот контракт месяц-два-три, потом заключаешь. Потом делаешь кейс, а потом ещё один, потом становишься значимым в нише.

У меня нет материальных целей. Мне не нужна яхта или вилла, это не очень интересно. Те скромные материальные цели, которые у меня были, уже реализованы. Планирование и построение бизнеса увлекает гораздо больше.

Можете себе представить, что продаёте MOAB и идёте туда, где больше денег, вызовов?

«Знаешь, Вовка, не нужно тебе такое агентство, брат» (почти цитата из к/ф «Бумер-2»).

Если серьёзно, агентство — это не актив, его невозможно продать. На рынке люди, бывает, рассказывают, как они продали. Но мы понимаем, что в лучшем случае они убеждают рынок, а в худшем — сами себя.

За реальные деньги, которые можно назвать, никто агентство не купит.

Люди могут купить понятный масштабируемый бизнес, который не завязан на фаундера, узкоспециализированный персонал, который также не завязан на фаундера, и так далее.

Агентство не из этой серии. Это больше самоубеждение, если речь идет о сопоставимом с нами масштабе — 10, 20, 30, 100 сотрудников. В таком формате это скорее такой семейный бизнес, ремесленничество в хорошем смысле слова.

Какое агентство может быть активом?

Я не хочу и не буду тыкать пальцем в коллег, заглядывать в чужой карман мне неинтересно. Но, когда вы говорите об агентстве как об активе, есть два варианта:

1. Оценивается и покупается набор подписанных договоров. Агентство Х имеет договор с банком Y, банк гонит через Х свои миллиардные рекламные бюджеты. В этом механизме нет незаменимых людей — вы можете купить Х, уволить CEO или конкретных специалистов по PPC, нанять других, и клиент не уйдет немедленно, для таких договоров существует определённая инерция.

2. Оценивается и покупается команда, делающая продукт, который сам по себе генерит деньги. Есть агентство X, у него есть сервис, который превращает воду в вино, а свинец в золото, и есть команда разрабов, которая придумала этот сервис. Здесь продаются люди, а не договоры, но люди жёстко привязаны к какой-то уникальной идее, способной генерировать прибыль.

Физических активов (недвижка, недра, транспорт) у агентств нет, а покупать просто фаундера с его «опытными и квалифицированными кадрами» и мутной структурой доходов никто не будет.

В ремесленничестве нет ничего плохого. У нас есть даже очень крупные агентства, во главе которых стоит харизматичный отец-основатель, но я с трудом себе представляю ситуацию, что такое агентство кто-то захочет купить. На таком уровне многие вопросы «решают» личные связи и знакомства, если фаундер выйдет — непонятно, как избавиться от рисков отвала.

Какая у вашего агентства годовая выручка?

Не люблю финансовый эксгибиционизм. Деньги любят тишину, а те, кто обсуждает их публично, либо врёт, либо приукрашивает, либо говорит не о своих деньгах.

Часто если копнуть, выясняется, что это деньги инвесторов, партнёров, соучредителей. Что миллиард прибыли в итоге делится на 20 частей и 20 соучредителей.

Вот Слава Иващенко «ДоДо Пиццей» занимается. Они все цифры публикуют, и я знаю почему: им новые инвесторы нужны, чтобы пиццерии открывать. Там понятная мотивация. А когда люди публикуют просто так цифры — какая мотивация? Тщеславие, наверное. Я не тщеславен.

Про рынок маркетинговых услуг

Что сейчас происходит на рынке? Кажется, пришло время конкуренции мозгами, и вместо конъюнктуры начинают работать объективные показатели.

Частично. Мы взрослые люди и понимаем, что жизнь — жестокая штука, справедливости нет, сильный всегда прав, а историю пишут победители.

В прежние тучные годы можно было встретить на рынке и серые, и чёрные схемы, откаты, конечная эффективность кампаний была не на первом месте. Да и сейчас всё это есть.

Условия конкуренции были не совсем рыночные: какие-то крупные контракты, завязанные на топовые агентства, были вечными, и для новичков существенная доля рынка была недоступна. Но вот сейчас случились глобальные изменения мироустройства, кризис создал новые возможности — уникальные именно в России. Крупный бизнес покупает активы ушедших игроков с огромными дисконтами, местное производство растёт.

В сегменте малого и среднего бизнеса в значительной степени пропал «стеклянный потолок» роста. Теперь это скорее вопрос аппетита к риску, скорости реакции, здоровой алчности — всего того, за что мы любим капитализм.

На фоне этих изменений на каждом рынке локальные игроки переписывают правила.

По итогам этого передела образуются новые крупные компании, новая бизнес-элита. И они также будут вне рыночных условий, у них будет больше преимуществ, чем у новичков. Они отожмут долю рынка, которая станет недоступна для новичков, и будут её защищать — и белыми, и серыми методами. И так до следующего передела.

Бизнес — это умение адаптироваться. Если крупная компания адаптируется, когда конъюнктура изменится, она свою долю сохранит, не адаптируется — не сохранит.

Жизнь сложилась так, что у небольших компаний сейчас появился шанс. Безусловно, это нервная и непростая игра —, но зачем садиться за стол, если боишься делать ставки?

Преимущество маленькой компании в том, что ей легче адаптироваться. У крупной больше обязательств, долгов и всего остального.

Поделюсь наблюдением про 2022-й. Клиенты теперь думают: «Ага, денег меньше, давайте смотреть на показатели». И крупные бизнесы стали выбирать не известные агентства, а тех, кто умеет перформить.

Полностью согласен. Но я бы не сказал, что это произошло именно в 2022 году. Сейчас этот процесс, по понятным причинам, обострился, но я его увидел ещё в 2018–19 годах. Тогда пришло новое поколение маркетологов, которые мыслили числами и результатом.

Возможно, это моё когнитивное искажение, потому что у нас всегда были такие клиенты. Потому что у нас такой маркетинг: мы ищем тех, кто понимает, за что платит.

Рынок крепчает и сжимается, на всех не хватает прибыли, собственники начинают смотреть на эффективность.

Плюс выросло поколение специалистов, которые в состоянии ответить на этот вопрос на стороне бизнеса.

Это зрелость рынка.

Помните мобильных операторов? В нулевые они росли экспансивно, так как было много людей, у которых не было телефона и симки. А потом они начали просто делить доли рынка. Потому что теперь каждый клиент — человек, который перешёл от одного оператора к другому.

На агентском рынке сейчас так же. Раньше было очень много клиентов, которые в первый раз запускают SEO или контекст. Сейчас практически нет клиента, который их не запускал. Почти все приходят с опытом, кампаниями, бюджетом, маркетингом. С одними не получилось, и они хотят попробовать с кем-то другим.

Прибыль сейчас нужно отбирать у конкурентов, а без жёстких требований в маркетинге, без ориентации на конкретные цели это невозможно.

Это хорошо для рынка, для экономики в целом и для таких, как мы. Смена парадигмы даёт шанс, новый стимул для роста.

Ещё наблюдение: на digital-рынке всё в целом хорошо, агентства выстояли, а кто-то даже получил шанс подняться на ступеньку выше.

У меня нет полной картины. Рынок — это лоскутное одеяло: есть те, кому очень плохо, и есть те, кто адаптировался. Если посмотреть на квартальный отчёт Яндекса, то видно, что у них выручка выросла. Понятно почему: всё от Google перетекло к ним.

Я знаю людей в контекстной рекламе, которые оперировали восьмизначными бюджетами в год, а теперь какой-то ерундой занимаются. И, разумеется, были агентства, которые бездумно сидели на бюджетах западной фармы, брендов одежды, электроники, автодилеров, и если их спросить, они скажут: «Это жопа».

Платный трафик по понятным причинам упал. Кто сидел на платном трафике, пострадал намного сильнее. И я не уверен, что они оправятся в ближайшее время, потому что эта ниша сейчас быстро будет занята. Рынок переделят, контракты займут, и придётся снова их выцарапывать.

А как у вас дела?

Мы сейчас набираем персонал и растём, хотя в марте 2022 на панике были отвалы.

Среди прочих был забавный отвал, когда крупное отечественное предприятие, которое насосы делает. В апреле звонит и говорит: «Ребята, давайте заканчивать, нам больше ничего не нужно. Мы и без вас на пару лет вперёд загружены».

Западные производители ушли, и теперь все хотят купить их продукцию. Не сказать, что это самое мудрое решение в перспективе — отказ от рекламы, но я представляю, что внутри творится, когда на тебя внезапно свалилось заказов в десять раз больше, чем ты можешь произвести.

Год спустя они вернулись. Видимо, смогли масштабировать производство.

В том же марте 2022-го у нас была небольшая разница год к году по прибыли. Потому что у нас есть разработка, которую нельзя просто взять и остановить. Есть SEO, которое более устойчиво к страхам — и тут у нас взрывной рост. Есть дизайн, есть редакция, свои проекты.

Тут ещё дело в том, что некоторые компетенции нужно было иметь до того, как всё упало, их невозможно быстро запустить. Работающий продакшн нужно было иметь до того как, постфактум его делать уже смысла нет, это уже до следующего кризиса и передела рынка.

Это стандартная история: нужно постоянно хеджировать риски, адаптироваться и не ссылаться на обстоятельства. Не смог адаптироваться — помер.

У меня есть рабочий принцип, с которым коллеги чаще всего не согласны: если что-то идёт не так, попробуй винить в этом себя. Тебя сбила машина на пешеходном переходе —, а почему ты не смотрел по сторонам, когда шёл? Ушли западные бренды из твоего пула —, а почему ты не развивал другие направления? Почему не хеджировал этот риск? Если винить себя, а не обстоятельства, всё становится проще.

Про рейтинги агентств

Давайте поговорим о рейтингах digital-агентств — и как маркетинговый канал, и как явление на рынке. Что думаете?

Мне очень сложно про рейтинги что-то думать. Я не пробовал их как рекламный канал. Нужно, видимо, либо сделать свой рейтинг и повариться в этом, либо попытаться с агентством добиться позиций в том или ином рейтинге. Иначе все рассуждения будут теоретическими.

Со стороны глядя, мне кажется, что у большинства рейтингов непонятная бизнес-модель. Вернее, она понятная: наверх попадают агентства, которые заплатят побольше, либо в серую, либо в белую, неважно.

«Наверх попадает тот, кто заплатит побольше» — один из самых популярных мифов про рейтинги.

Возможно. Я сейчас отталкиваюсь от того, что знаю от клиентов — примеры из других ниш. Зачастую это оформляется как взнос за участие, покупка стенда, рекламы. Но все понимают, что происходит. Особенно часто это происходит с застройщиками, например. Я могу предположить, что и здесь, в диджитале, в той или иной мере всё так же работает.

Я к этому отношусь достаточно скептически по той простой причине, что сама модель рейтинга предполагает некий тендер, а он мне не очень интересен.

К нам порой приходят клиенты и говорят, кто-то прямо, кто-то непрямо: «Мы собираем КП от нескольких агентств». И это нормально, это рынок, конкуренция. Но, выбирая нас из нескольких агентств, они понимают наши сильные стороны, знают наши кейсы.

Когда для отбора агентств используют рейтинг, обычно рассылают запросы по топ-10. Это такой слепой механический процесс, в рамках которого либо сам ЛПР, либо его помощник выбирает самого дешёвого или того, кто быстрее всего КП прислал. И это не совсем тот процесс, на который бы хотелось тратить время.

Про это Тёма Лебедев в свое время хорошо описал процесс, когда выбирают «нижнюю цену»:

»…попробуйте себе жену купить по 44-ФЗ, вот тогда и поговорим».

Рейтинги нужны рынку? Это нужная штука или просто игрушка?

Что такое «нужная штука»?

Сервис, который развивает рынок. Помощь заказчику в выборе подрядчика. Способ посмотреть на себя со стороны. Мотивация для руководства и персонала. Классный PR. Канал лидогенерации.

Было бы неправильно говорить, что он никому не нужен, потому что как минимум это бизнес, он создаёт рабочие места, платит налоги. Круговорот денег обеспечивает, даже если он никому объективной пользы не приносит. Если кто-то готов покупать, значит, кому-то это нужно.

Я бы вряд ли на этом этапе заинтересовался чем-то, кроме прямой лидогенерации. И посмотрел бы, насколько она рентабельна в этом канале.

С точки зрения пользы для рынка, мы сваливаемся в такую благостную позицию матери Терезы.

Когда нужно будет выбирать между собственной прибылью и пользой для рынка, все выберут собственную прибыль.

Кроме того, не везде есть объективные метрики и результаты.

Например, есть рейтинг Ашманова. Там понятная, проверяемая система, и я по своим внутренним данным вижу, что это похоже на правду. У них есть база ключевых слов, они снимают по ней выдачу и смотрят, у кого какие показатели. К примеру, в этом году выше Озон, в следующем — Wildberries.

Это понятная и простая метрика. Её очень трудно подделать, и её показания совпадают с данными других игроков. Это полезный инструмент, я 100% знаю, что крупные компании из e-com на него ориентируются. Такой рейтинг работает с клиентской точки зрения.

А что сработало бы с агентствами?

С точки зрения агентства, наверное, такое тоже можно изобрести. Но слишком много способов подделать результат, чтобы он стал красивее, чем в реальности.

Всегда на один успешный проект найдётся один неуспешный. И надо будет как-то это сводить воедино или скрывать данные. Видимость в поиске тоже можно «подшаманить» и отдать данные по тем фразам, по которым было позитивное движение. А по тем, по которым не было, — не отдать.

Как вариант — можно собирать анонимизированные данные по отраслям. Сайты не показывать, ничего не показывать, кроме данных по бюджетам, количеству лидов и их стоимости. Брать не данные, которые само агентство рисует, а то, что можно вытянуть, например, из Директа. Конечно, «подшаманить» такое тоже можно, но значительно сложнее.

Вот это был бы честный рейтинг. Но это в целом нереально, потому что на раскрытие таких данных нужно будет согласие клиента. А клиенты такое не разрешат.

Хотя и у этой модели есть большой недостаток — искажение данных. Если ты нормально работаешь, и твои данные будут подтягиваться в рейтинг вслепую из Директа, то они могут показать необъективную картину.

Например, есть пул кампаний конверсионный. 10 кампаний уже оттестированы и генерируют лиды. Всё пока красиво. Ты хочешь протестить новую гипотезу, выделяешь миллион, тестируешь. Большая часть кампаний будет тут неудачная, потому что в принципе 80% тестов — неудачные. Как везде, работает принцип Парето.

Много лидов или нет, но средняя их стоимость сильно вырастет за счёт тестовых РК. И попадёт в этот рейтинг. Клиент это увидит и: «Ой, чего-то у него большая стоимость лидов. Наверное, не надо к нему обращаться. Наверное, обленились, не хотят работать». Понимания таких моментов у клиентов практически нет, массово — точно нет.

Никто не готов к этой истории. Так что по сути мы всегда будем вынуждены ориентироваться на косвенные критерии: обороты, количество сотрудников, кейсы, ещё что-то.

Маркетинг МОАВ: кто ваши клиенты?

MOAB в 2023-м — это что?

Комплексное агентство интернет-маркетинга. На данный момент у нас достаточно большая команда, в рамках которой выделены бизнес-юниты — контекстная и таргетированная реклама, SEO, веб-разработка, редакция. Они друг друга дополняют, и мы можем предложить заказчику комплексную услугу: и SEO, и внедрение, и тексты, и UX/UI.

Есть ещё внутренняя разработка. Там мы занимаемся собственными сервисами, MOAB Tools.

Мы предлагаем заказчикам единый рейт. Мы специально усреднили стоимость наших бизнес-юнитов и продаём час работы любого сотрудника за единую цену — около 2000 рублей в зависимости от сложности проекта и текущих задач.

Это сильно упрощает расчёты. Например, приходит к нам банк, у него есть много разных потребностей. Вначале, к примеру, мы делаем контекст. Потом SEO, бренд-медиа, ещё что-то. Поскольку рейт для всех одинаковый, не нужно делать новый договор или приложение. Нужно только написать нам про новую задачу.

Мне кажется, среднему или крупному бизнесу проще иметь лояльное и сравнительно недорогое агентство на аутсорсе, которое готово решить любой головняк в диджитале.

А кто ваши клиенты? Если посмотреть на статьи и сайт, не совсем понятно.

Наш клиент — ЛПР, которому нужно решение задачи в рамках наших компетенций.

Когда мы только начинали, у нас был явный акцент на малый и микробизнес, с какими-то вкраплениями среднего. Всё это время мы выступали на конференциях, писали статьи, делали доклады. Это привело к тому, что последние три-четыре года, где-то с 2018-го, у нас начала расти доля крупного и среднего бизнеса.

Я это связываю с тем, что мы системно и последовательно проповедуем себя, взращиваем собственную мифологию. Многие из тех, кто начинал джунами-маркетологами в 2015–16 годах, доросли до руководителей. И всё это время они читали наши статьи, смотрели наши видео, использовали наши сервисы, кто-то учился на нашем курсе.

Вот они доросли до ЛПР и пришли к нам заказывать.

А дальше кто-то перешёл в другую компанию и снова к нам обратился, потому что мы дали результат. Сколько там в среднем сейчас работают в крупных компаниях — 1,5–2 года?

А нет у вас из-за такого подхода проблемы, когда клиент говорит: «О, вы работаете со всеми подряд. Я хочу видеть, что у вас специализация на крупных, вы понимаете наши процессы, требования, задачи, можете работать с нашими бюджетами. А у вас тут в портфолио шаверма из Воронежа и Озон. Пойду к тем, кто только с крупными работает».

Такого ни разу не видел. Если человеку нужно больше примеров, у нас есть Озон, ВК, Эвотор и ещё с десяток крупных брендов. Не по всем есть публичные отзывы, но референс в личной беседе никогда не был проблемой: на рынке все друг друга знают. Как правило, это снимает сомнения.

Плюс мы делаем достаточно подробные кейсы со статистикой, анализом удач и неудач. Знаете, на рынке не так много агентств, которые могут предложить подробный и понятный кейс с цифрами. Нашего уровня таких агентств я не знаю.

По-моему, кто-то из тех, кого вы интервьюировали, сказали, что ищут средние или небольшие продакшены, которые более гибкие и договороспособные. Это про нас.

Экономика продаж: на КП уходит до 40 часов

Расскажите, как у вас продажи устроены?

Приходит заявка. В зависимости от того, какая услуга необходима, в ответ высылают первичный бриф. По итогам заполнения брифа с лидом связывается специалист из отдела продаж. Есть у нас свои гайды, какие вопросы в каких ситуациях уточнять.

У нас все, кто в отделе продаж работает, — люди, выросшие из продакшена.

Если человек продаёт контекст, то он этот контекст делал руками. Может, это было 2–3 года назад, но он это делал и сейчас может базово оценить задачу. То же самое в SEO, таргете и контент-маркетинге.

Отдел продаж связывается с продакшеном, обсуждает детали заявки. Формируется более-менее понятная картина, что это за проект, есть ли там прямой спрос, есть ли у нас наработки в нише.

Формируется понимание, что человек хочет (например, SEO), а что ему на самом деле поможет (например, контекст). Или наоборот, он хочет контекст, а помогут ему статьи и техническое SEO.

Сверяемся с ожиданиями человека, его бюджетом и задачами и делаем КП. В случае контекстной и таргетированной рекламы КП состоит из аудита действующего аккаунта плюс прогноз трафика, бюджета, заявок. Для SEO — аудит, технический прогноз, прогноз трафика. План действий на период 3–6 месяцев. Всё бесплатно.

КП действительно большое, там четыре-пять страниц текста: аудит, прогноз, план действий. Чтобы его полноценно изучить, можно сказать, полдня понадобится. И это действительно достаточно дорого стоит. На хорошее КП может уйти 30–40, даже 50 часов специалистов.

Скоринг клиента: оцениваем адекватность ожиданий

Расскажите, как вы клиента скорите, решаете, говорить с ним или отказать.

Мы оцениваем по косвенным признакам, насколько реалистично клиент видит задачу.

Например, пришел лид — банкротства физлиц. Человек пишет, что хочет 30 лидов в день, 500 рублей верхняя цена лида. Понятно, что здесь два варианта: человек адекватный, просто никогда не рекламировался, либо он не представляет этот рынок. Потому что дешевле 1500–2000 рублей за лид там очень трудно получить, особенно если у вас бренд неизвестный.

Дальше на первичном созвоне, ещё до того как будет потрачено время на КП, выясняем ожидания.

— Здравствуйте. По количеству лидов надо смотреть в зависимости от региона, а по стоимости дешевле двух тысяч не будет. Потянете?

— Да, потяну.

— На какой бюджет в первый месяц можно рассчитывать?

— 20 тысяч рублей.

Тут мы говорим «До свидания».

Понятно, что, при стоимости 2000 рублей на лид на 20 тысяч ничего не сделаешь.

Если же человек говорит, что на первый месяц будет 150 тысяч, потом 300, потом 500, или: «Давайте со 150 тысяч начнём, потом будем сумму увеличивать», то это звучит адекватно, с этим можно работать.

Это сценарий для малого бизнеса. Маленьким компаниям важно само наличие лидов и минимально возможная цена.

А как выглядят задачи у среднего и крупного бизнеса?

Для крупного и среднего бизнеса, как правило, и бюджеты, и задачи другие. Какая-то база уже есть, есть лиды, может, чуть дороже или сильно дороже, чем хотелось бы. Но они жить-то и с этим могут. У них глобальная задача — масштабироваться.

Задача не в том, чтобы сделать на 20% дешевле. А вот сделать х2 в крупном и среднем бизнесе — это то, за что тебя ценят.

С учётом масштабов компании, потому что на высокой базе расти сложнее, и с учётом трудностей согласования каждого чиха — на сайте, в кампаниях, в стратегии и тактике.

Не могу сказать, что у нас скоринг, как у Тинькофф Банка, когда падает заявка на кредит и автоматически уходит ответ. Это скорее внутренний набор рекомендаций. Все ребята туда вписывают свои соображения, чтобы опыт письменно откладывался.

Наш скоринг — это комплексная оценка анкеты и попытка соотнести её с реальностью, исходя из опыта. Насколько задача клиента реальна, причём необязательно, чтобы это было супер маржинально.

У нас, если вы поищете в отзывах, есть клиент, который пневмоподвески для премиальных внедорожников ремонтирует. Он за ведение РК платит 15–30 тысяч плюс бюджет 50 тысяч. Казалось бы, копейки, но там нет смысла больше тратить. Это узкий рынок, и за эти деньги задача вполне решаема. Все счастливы.

Контент-маркетинг: мы строим собственную мифологию

Почему вы так активно пошли в контент-маркетинг?

У нас всё построено на контент-маркетинге и агрессивной дистрибуции.

Есть такая книга — «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Там есть такая фраза: «Историю увековечивают только мифы». В этом смысле мы, как и любой нормальный бренд, заняты построением собственной мифологии.

В бизнесе мифология — это образ бренда, его нарратив, то, как он представляет себя и своих потребителей.

Вот простой пример на автомобильном рынке.

Мифология BMW — гонки, агрессивные машины, машина для водителя. Если Rolls Royce — это машина для пассажира, то BMW — машина водителецентричная. Даже слоган их: «Удовольствие за рулём». У них всё сделано для того, чтобы водитель не просто перемещался из точки А в точку Б, а получал удовольствие от остроты рулёжки, ускорения, торможения, поворотов.

Мифология Toyota — надёжность, безотказность, работа в любых условиях. Хотя если мы посмотрим историю, у них тоже бывали отзывные кампании. Казалось бы, отзывная кампания — это выявленная ненадёжность, предполагаемый отказ. Но одно другому совершенно не противоречит.

А сейчас Toyota меняет свой нарратив. Пытается уйти от скучного имиджа, возвращает в линейку спортивные авто. Даже нынешний генеральный директор компании Тоёда Акио участвует в гонках под псевдонимом «Моризё». Это часть их новой мифологии.

Вы берёте ваши сильные стороны и делаете из них историю, которую люди прочитают и запомнят.

При этом мы никогда в наших материалах не говорим «MOAB — это хорошо, купи у MOAB, MOAB — это единственно правильное решение». Так не делается. Это противоречит основам маркетинга, пропаганды, управления сознанием. Любая навязанная мысль вызывает естественное отторжение. Нужно создать условия, в которых человек сам придёт к этой мысли.

А как вы добиваетесь, чтобы вас читали и дочитывали?

Вот мы публикуем нашу статью и первое, что делаем — агрессивно дистрибутируем. В Директе, ВК, Телеграм—каналах, рассылках — используем всё, что позволяет дотянуться до нашей аудитории. Причём охват аудитории широкий — от бизнесменов до фрилансеров. Фрилансер завтра может стать предпринимателем, а послезавтра — маркетологом нашего нового клиента.

У нас стоит Метрика в блоге на VC и не только там. Мы стараемся добиться этого от каждой площадки. По сути, нам важна одна метрика — дочитывание. И даже необязательно, чтобы человек дочитал прямо до конца. Мы измеряем вовлечение в статью.

Затем мы его догоняем ретаргетингом, показываем другие статьи. Он их читает и может в этой воронке вращаться годами. Какие тут лиды? Он просто генерирует дочитки, да и то не всегда и не с первого раза. Наша цель — создать устойчивую концепцию в голове читателя: MOAB — это контекст, MOAB — это SEO, MOAB — это дизайн.

В каком-то смысле контент-маркетинг — это прогрев атмосферы. Человек может дочитать две или десять наших статей, неважно. Но когда ему понадобится контекст или SEO, он должен пойти не в рейтинги и не в рекламную выдачу, а в поиск — и искать там МОАВ.

Это, может, немного не соответствующий термин, но я думаю, часть читателей меня поймёт. Это евангелизм, как и у любого бренда, выработка устойчивой ассоциации между товаром/услугой и брендом. Просто мы бренд маленький, по сравнению с тем же BMW или Toyota, можно сказать, вообще микроскопический. Но бренд.

Вопрос в том, кто о каком горизонте планирования думает, у кого яйца крепче, чтобы тратить сейчас, завтра, послезавтра, ещё полгода и лид получить через год.

Был даже случай, когда один клиент шёл к нам три года.

Это такой психологический ступор, характерный для нашего маркетинга: «Вот мы сегодня налили трафика, лидов нет, значит, останавливаем». Если вы продаёте короткий В2С-товар, продукт моментального интереса, то так можно рассуждать. В агентском бизнесе это невозможно. Нужно, чтобы человек привык к бренду, сросся с ним, чтобы он радость испытывал, когда выходит наш новый материал: «О, оставлю, за завтраком с кофе почитаю».

Что ещё у вас есть, кроме контент-маркетинга? Платный трафик, например?

Если вы имеете в виду объявления в Директе по запросу «контекстная реклама», то мы такое не используем. Мы тестировали Директ, но, даже с нашим гипертрофированным на фоне коллег по рынку подходом к отзывам, кейсам и остальному, это давало не очень качественные лиды. Они были холодные, дорогие и мелкие. Из Директа шли микро и малые бизнесы, а у них неадекватное представление о ценообразовании и неадекватные запросы.

Нам не очень интересно работать с людьми, которые не понимают, кто мы и что умеем. А в Директе воронка очень короткая: увидел объявление, повёлся на яркое УТП и пытаешься понять, к кому ты пришёл за услугой.

Нам интереснее потратить время и деньги на контент-маркетинг. Здесь тоже платный трафик. Опубликовать статью и сидеть на берегу, ожидая, что её прочтут, бессмысленно. Мы платим за трафик, но в нашей модели мы получаем прогретый осознанный интерес, а не пытаемся закрыть лид в холодную.

У отзыва должно быть лицо

Интересная у вас штука — видео-отзывы. Почти никто так не делает. Олдскул такой. Представляю себе тётю Машу, которая стирает порошком Tide рубашку. Как вы к этому пришли и откуда знаете, что это работает?

Да, вы очень хорошо подметили — это такая олдскульная ситуация. Сам я не согласен с этим, но мнение имеет место быть, не вы один такой. Часть моих коллег в компании тоже предпочитает текстовый формат: «Видео-отзывы — это как-то несолидно, лучше было бы у них получить текстовый отзыв с печатью, это респектабельнее».

Но на практике просто не приходится выбирать. Ты сначала убеждаешь человека дать видео, но если уж совсем никак, то давайте хотя бы текстом. В итоге получается, что примерно пополам того и другого.

Как мы к этому пришли? Ну, во-первых, это действительно мало кто делает, а значит, это запоминается. Выбивается, запоминается — работает.

Во-вторых, люди примеряют эту ситуацию на себя. Страх камеры есть у многих. Для человека неподготовленного съёмки — это стресс, дискомфорт.

Люди думают: «Да что же они там такое сделали, что этот человек им ещё и видео записал». И тут уже важно не то, что говорят, а сам факт существования такого видео.

Отзыв на бланке — просто бумажка, она написана неизвестно кем, и вообще непонятно, есть этот человек в реальной жизни или нет. А у отзыва должно быть лицо.

Вы имеете в виду известное лицо?

Необязательно. Известность может сработать, а может и нет.

Одно дело, когда этот отзыв подписан кем-то известным, кого все знают. Например, маркетолог в крупной компании. Если брать рынок крупного e-com, тут, конечно, все друг друга знают. И подпись будет для людей из тусовки очень убедительна — и видео, и текст сработают.

А вот, например, к нам недавно обратился крупный машиностроительный завод с Южного Урала, прям реально крупный. Диджитал — это вообще не про них, у них бизнес на земле. Масштаб этого бизнеса сопоставим по размеру активов с крупнейшими e-com. Но они вооб

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine