Адаптация европейского бренда под российский рынок
ЗаказчикРоссийский дистрибьютор бокалов и винных аксессуаров.ЗадачаАдаптировать бренд и разработать сайт для российского рынка.
Даже в современном технологичном мире, где новые продуктовые решения с легкостью пересекают международные границы, при их продвижении на локальных рынках есть вероятность наткнуться на подводные камни.
Например, многие компании, добившиеся значительного успеха своих продуктов в локальном регионе, ожидают таких же результатов за рубежом. Тем не менее не существует двух одинаковых рынков: правила, нормы и поведение потребителей существенно различаются в зависимости от региона.
Несмотря на то что поведение потребителей становится все более схожим в разных странах, все еще существуют различия, которые могут определять успех или неудачу отдельного бренда. И я говорю не только о таких странах, как Индия или Япония, которые, очевидно, отличаются друг от друга по историческим, социальным, религиозным и культурным особенностям. Это можно наблюдать и внутри Европы.
Дистрибютор обратился к нам за разработкой сайта бокалов на территории России.
ПРЕДЫСТОРИЯ
На рынке бокалов для вина очень жесткая конкуренция, поэтому только тщательный подход к сегментированию может позволить найти отличительные черты и создать предпосылки для успешного выделения бренда. На рынке профессионалов сложилось устойчивое мнение, что для каждого типа вина необходим свой бокал, позволяющий вину раскрыться, но простой обыватель-любитель вина не склонен набивать сервант горой стеклянной посуды. Максимум — иметь бокалы для белого и красного вина. Скажу больше: на ежегодных международных выставках-дегустациях предлагают два, а то и вовсе один тип бокалов для круговой дегустации всех вин. Но несмотря на это интерес к универсальным бокалам ручной работы присутствует.
Бокалы для вина Sydonios изготовлены вручную богемскими стеклодувами по заказу французских предпринимателей, которые с помощью исследований и тестов выдувают универсальные бокалы для вина. Во главе продукта — удобство пользования бокалов и чисто научный подход к их разработке.
У производителя есть свой сайт (sydonios.com), есть бренд позиционирование с историей создания бокалов. Задатки этой истории и зацепили русского дистрибютора, так как в его портфеле ниша с универсальными бокалами ручной работы была незаполнена. Но платформа бренда, а от нее и визуализация сайта сильно сливались с другими производителями портфеля, и если бы дело закончилось только переводом носителей бренда (сайта, брошюр) на русский язык, то потребитель бы и не заметил отличия этих бокалов от множества других.
Поэтому задача проекта сформировалась следующим образом: передать образ бренда как прогрессивного игрока, находящегося среди конкурентов традиционного сектора. Адаптировать бренд и разработать сайт для российского рынка.
Решение: Сайт производителя на территории Франции не в полной мере передает образ новаторства, он сливается с традиционным сектором производителей которые опираются на вековые традиции. Это была первая и основная сложность, которую нам предстояло решить. Наши бокалы разрабатывались опираясь только на исследовательскую деятельность и не отсылали к истории и традициям, поэтому нам необходимо было отстроиться от конкурентов и уйти от традиционной презентации бокалов.
Так бокалы презентует производитель на территории Франции:
Мы адаптировали стратегию бренда под русский рынок и портфель дистрибутора и на основании данных перешли к дизайну сайта. Для того чтобы передать образ новизны и некой футуристичности мы взяли за key visual окружность, она же и подчеркивает округлые формы чаши. Контрастом бокала и оттенка «Ночного неба» мы хотели провести тонкую параллель с исследовательской космической областью — как символом исследований новой эры.
Вторая сложность адаптации — это шрифты. На территории России важно учитывать, что шрифты бренда зачастую не имеют кириллических начертаний, поэтому встает вопрос подбора наиболее подходящих. При этом платные шрифты для малого бизнеса — не всегда удачная идея, учитывая, что бренд-менеджмента у в штате компании нет и следить за истечением лицензии просто некому.
Структуру сайта мы старались проработать не сложную, при этом нам необходимо было сделать ее максимально комфортной. Проскроллив страницы сайта до конца, пользователь не остаётся в подвале сайта, а может перейти на релевантную ему страницу за счет крупных кнопок-блоков перед подвалом.
СИСТЕМА ЦВЕТОВ
Как таковой фирменной системы цвета у производителя небыло (сайт производителя разработан в черно-белой палитре, печатная продукция с акцентным синим оттенком), поэтому мы взяли один из оттенков печатной продукции и незначительно прибавили насыщенности для digital продукта. Отсюда и получился фирменный цвет, который мы назвали «Night Sky».
СТРАНИЦА ТОВАРА
В качестве основной композиции бокала в каталоге мы взяли решение с окружностями — и это прежде всего функциональное решение. Сам по себе бокал — вещь не броская и вытянутая и на карточке товара смотрится не акцентно. Чтобы бокал не выглядел пусто и безэмоционально — мы применили этот ход — решив 2 вопроса — 1- акцент, и 2- компенсация пространства в карточке товара — выравнивание композиции.
Итоговая дизайн-система должна быть максимально схожа с первоначальной, но при этом — подчеркивать все те особенности, которые были выделены при локализации бренда на рынке.
При всех изменениях, что мы внесли, итоговая дизайн-система должна быть максимально схожа с первоначальной, но при этом — подчеркивать все те особенности, которые были выделены при локализации бренда на рынке.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Несмотря на общей тренд к глобализации по всему миру, рынки по-прежнему остаются достаточно уникальными в силу местных культур, предпочтений. Различия в восприятии бренда на разных территориях будут присутствовать еще долго.
Что было сделано по итогу:
- аудит бренда на территории Франции, понимание инсайтов и причин текущего позиционирования;
- платформа бренда, адаптированная под русский рынок;
- адаптированная под Россию дизайн система бренда;
- сайт
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
