Что делать, если спрос на автомобили падает, а план продаж растет?
Проблема Рынок автобизнеса включает в себя трех игроков: покупателя, дилерский центр и автопроизводителя (импортера машин). Импортер отвечает за узнаваемость бренда на автомобильном рынке. Автодилер производит сбыт продукции в соответствии с планом продаж, который ему выставляет производитель.
Если импортер плохо работает над созданием спроса на автомобили своего бренда, то автоцентру сложно выполнить финансовые обязательства.С такой проблемой столкнулась группа компаний «Восток Моторс», один из крупнейших автомобильных холдингов УрФО.
Дилерский Центр (далее — ДЦ) Mazda Пермь, который входит в холдинг, обратился к нам за помощью. Отдел продаж жаловался на малое количество звонков и заявок. А у маркетолога не было опыта ведения рекламы в интернете и настроенной рекламной кампании (соответственно и статистики).
Чтобы понять, с чем нам предстоит работать, мы оценили спрос на автомобили Mazda и автомобили конкурентов. Вот какую картину мы получили:
Мы увидели, что спрос на бренд Mazda в 3,5 раза ниже, чем на конкурентов.
А что, если этого спроса хватит нам для того, чтобы наполнить отдел продаж заявками и звонками?
Мы решили запустить тестовую рекламную кампанию на поиске в Яндекс.Директ и Google Adwords на 2 недели. Взяли среднечастотные запросы, не использовали гиперлокальный таргетинг, цена за клик была сравнима со средними ценами за клик у других ДЦ. Примеры запросов: «мазда пермь», «купить мазда», «мазда дилер» и т.д.
Результаты тестовой кампании в Яндекс.Директ:
Что мы получили? Всего 66 кликов. При этом Яндекс Директ показал, что мы охватили 100% трафика.
Задачи Мы поняли, что нам необходимо:
1Найти дополнительные источники целевого трафика; 2Привлечь внимание аудитории заметными офферами и вызвать интерес; 3«Закрутить» аудиторию в автоворонке. Решение Выстраиваем воронку сбора целевых лидов
Мы работаем с автодилерами 5 лет и на основании этого опыта разработали воронку сбора целевых лидов.
На первой ступени мы формируем интерес к покупке авто. Для этого мы начинаем показывать аудитории рекламу. И нам нужно правильно «подогревать» потенциальных покупателей, чтобы на выходе получить лиды. Лидом в данном проекте мы называем оформление заявки на покупку/тест-драйв автомобиля или звонок в отдел продаж.
Мы решали задачу Дилерского центра Мазда Пермь так:
Формировали спрос на Mazda Какие инструменты использовали: рекламная сеть Яндекс (РСЯ) — использовали текстово-графические объявления и графические баннеры; медийная реклама RTB (Real Time Bidding) — это реклама, которая также показывается в рекламной сети Яндекса, но в формате анимированных баннеров (а не текстово-графических блоков), и у нее отдельный аукцион; контекстно-медийная сеть Google (КМС). Как отбирали аудиторию. Слишком широкие таргетинги дадут нецелевой охват, слишком узкие — недостаточно охвата.
Поэтому мы таргетировались:
1. По тематике площадок.
Создали кампании с таргетингом по темам сайтов: покупка автомобиля, обзоры, сравнения.
2. По конкурентным запросам.
Ловили тех, кто интересуется покупкой нового автомобиля и брендами в похожем ценовом сегменте: Honda, Toyota, Mitsubishi, Nissan, Subaru, Ford и т.д.
3. На горячий спрос.
И, естественно, не забыли про аудиторию, у которой уже есть интерес к покупке Mazda (цена Мазда, купить Мазда и т.д.).
Как отсекали нецелевую аудиторию:
Отсекли во всех таргетингах аудиторию: менее 18 лет, старше 50 лет, низкий и средний доход (от 30 000 до 45 000 рублей).
В КМС Google отключили показы на нерелевантных площадках (форумы для мам, рефераты и подобные).
Какие креативы использовали
Для баннеров мы отобрали предложения, которые выделяются на фоне конкурентов: «Кредит от 3,9%» (конкуренты предлагают процентную ставку 7–9%) и «Рассрочка на 2 года» на Mazda 3 (кредит без переплат).
Сохранили сегменты в ремаркетинговые аудитории. Далее мы будем их «прогревать», чтобы запустить движение по нашей воронке.
Удерживали внимание ЦА В среднем, покупатель принимает решение о покупке автомобиля в течение 5 месяцев и выбирает из 3–4 брендов.
По данным исследования Google Consumer Barometer Задача — склонить пользователя к нашему бренду. Для этого надо удерживать его внимание на бренде Mazda в течение всего цикла принятия решения и подтолкнуть его сделать выбор в нашу пользу.
Мы использовали ретаргетинг и ремаркетинг, напоминали о дилерском центре Mazda всем, кто сталкивался с нашей рекламой или уже был на сайте.
Работали с конкурентами До этого мы формировали спрос и показывали нашу рекламу тем, кто интересовался брендом в сетях.
Теперь мы перешли к спросу на поиске — настроили поисковую рекламу на Яндекс и Google по конкурирующим моделям автомобилей.
Мы рассуждали так: пользователь ищет конкурента и видит наше объявление на первом месте. Он кликает по нему на автомате, потому что часто не понимает различия между поисковой рекламой и органической выдачей и ожидает, что на первом месте будет самый релевантный (соответствующий запросу) сайт.
Посетитель не прочитал объявление и не заметил, что это реклама другого бренда. Зато заметил, что попал не туда, когда кликнул по объявлению и оказался на нашем сайте. И сразу же ушел обратно в поисковую систему.
А мы в результате:
— заплатили за бесполезный клик;
— получили рост показателя отказов;
— вызвали раздражение посетителя.
Значит ли это, что вообще не стоит размещать рекламу на поиске по названию конкурента?
Нет, мы опытным путем выяснили, что надо удерживать объявление на третьем месте в спецразмещении. Так мы забираем часть трафика у конкурентов, не платим за «вредные» клики и не переплачиваем за дорогие переходы по конкурентным запросам.
Собирали горячий спрос Горячий спрос на поиске — это главная цель любой контекстной рекламы, нужно полностью собрать весь спрос аудитории, которая ищет ваш товар/услугу.
В нашем случае это:
— Показы на Яндекс.Директ и Google Ads по дилерским запросам (Мазда Пермь, Мазда официальный дилер, Мазда в Перми и т.д.).
По этим запросам важно удерживать первую позицию — ведь это самый целевой и конверсионный трафик.
— Модельные запросы по «Мазда» (купить мазда 6, цена мазда сх5). Мы старались держать эти запросы на средней позиции 1,5–1,8.
Это примерно 80 — 85% охвата нашей аудитории на поиске.
Почему не на первой позиции?
По нашему опыту модельные запросы в 5–7 раз менее конверсионные, и лиды по ним стоят значительно дороже. Поэтому приоритет по бюджетам отдаем общим дилерским запросам, без указания модели.
Бюджет на показы модельных запросов выделяем по остаточному принципу. Так мы получаем оптимальную цену клика и больше трафика при ограниченном бюджете.
Оптимизировали лид Для начала нам нужно было правильно посчитать стоимость лида. Для этого надо учитывать все типы обращений: не только заявки, но и звонки, доля которых у автодилеров доходит до 80%.
Мы подключили динамический коллтрекинг Callibri. Он нужен, чтобы отслеживать, с какого баннера, какой рекламной кампании звонит пользователь в Дилерский Центр Мазда.
Удобно отслеживать все типы конверсий на одном экране. Для этого подключили перехватчик форм Сallibri. Теперь все обращения стали видны в Едином Журнале Лидов.
Мы прослушали все звонки с рекламы, поставили класс каждому обращению (звонил новый клиент или, например, повторное обращение). Так мы узнали, из каких источников/кампаний/площадок/запросов идут целевые обращения.
В качестве модели атрибуции мы учитывали последний источник трафика. Это значит, что при анализе рекламной кампании мы учитывали тот визит на сайт, который предшествовал звонку. Если, например, посетитель сначала кликнул на медийную рекламу, не позвонил, а через две недели зашел через контекстную рекламу, в отчете источником будет указана именно контекстная реклама.
Обращения с медийной рекламы
Медийная реклама давала лиды и напрямую, но их стоимость была в 6 раз выше, чем с поиска. Поэтому мы постепенно снижали долю расходов на медийную рекламу. Но всегда оставляли ее, чтобы пополнять ретаргетинговую аудиторию в воронке.
Обращения с карточки в Директе
А если клиент увидел объявление и сразу решил позвонить, без захода на сайт? Мы исследовали, какой процент посетителей звонит прямо с визитки, без перехода. Оказалось, в тематике авто доля звонков с визиток составляет 35%, и это больше, чем в среднем по рынку (около 20%).
Чтобы не упустить эти обращения, мы подключили подменные номера для визиток рекламных объявлений и отслеживали через тот же Callibri.
Результаты 
В 2.5 раза сократили стоимость обращения в отдел продаж
В 4 раза увеличили количество обращений в день
В 2.5 раза увеличили количество звонков в отдел продаж
На графике виден всплеск трафика в мае, когда мы подключили верхний уровень воронки по сбору дешевого трафика из РСЯ и КМС. К июлю аудитории были достаточно наполнены, и рекламный бюджет не позволял так активно продвигаться в медийных размещениях, поэтому медийную рекламу пришлось сильно сократить. В середине июля оставили только ретаргетинг в РСЯ и КМС. 
Вслед за увеличением медийного охвата начал расти и спрос на поиске, который мы максимально активно собирали. Также хорошо себя показал ретаргет, подогрев аудитории в сетях положительно сказался на конверсии поисковой рекламы. Это связано в первую очередь с тем, что ретаргетинг чаще всего участвовал в промежуточных касаниях, а лиды мы собирали в последнем касании — по запросу «официальный дилер Мазда в Перми» — это главный поисковый запрос самой «готовой» аудитории. Развитие проекта В сентябре аудитория, которую мы собрали ранее с помощью медийки, начала выгорать. Количество лидов с поисковой рекламы стало снижаться.
Необходимо было увеличить расходы на медийную рекламу, чтобы подогреть спрос на поиске. Но в сентябре клиент снизил рекламный бюджет на контекстную рекламу в 2,5 раза. В результате по итогам сентября трафик и число лидов упали.
Свою роль сыграло и время принятия решения о покупке авто — самый большой охват нашей рекламы и максимум трафика мы получили в мае, а спустя 3 месяца собрали пик заявок с поиска.
В октябре клиент снова увеличил рекламный бюджет. Мы снова усилили медийную рекламу, число лидов начало расти. К марту мы ожидаем новый пик заявок.
Клиент увидел прорыв, был доволен результатами и продолжил сотрудничать с нами.
Выводы 1 Не нужно бояться, если спрос не сформирован. В digital-маркетинге есть инструменты, которые помогают сформировать спрос, главное правильно ими пользоваться.
2 Недостаточно трафика? Подбирайте смежные запросы, подключайте медийную рекламу, работайте со спросом конкурентов.
3 Не отключайте медийную рекламу полностью. Несмотря на то, что такой формат рекламы не дает объем конверсий в моменте, она формирует спрос. И позволяет наполнять аудитории.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
