-21% ДРР и +20% продаж премиального текстиля с 2-кратным увеличением чека с помощью рекламы
Заказчик«MariaG Home» — это бренд текстиля премиум- и люкс-класса. Собственное бутиковое производство с индивидуальным подходомЗадачаПовышение продаж с удержанием приемлемой доли рекламных расходов
О проекте
«MariaG Home» — это интернет-магазин, целевой аудитория которого являются покупатели с уровнем дохода выше среднего. Компания придерживается принципов высоких стандартов во всех аспектах деятельности:
- Материалы — только натуральные ткани (сатин и тенсель) с хорошими тактильными характеристиками, а также с высоким показателем прочности и долговечности.
- Качественный дизайн с учетом современных трендов.
- Обслуживание клиентов — максимально удобный процесс заказа с выездом дизайнера на дом для московских заказчиков.
- Доставка по всему миру.
- Приятная продуманная упаковка с подарочным пакетом.
- Возможность нанесения вышивки.
- Наличие именитых клиентов.
- Безусловная гарантия — если покупатель замечает признаки производственного дефекта, то компания отправляет курьера и осуществляет замену в течение 1–2 дней без экспертизы и вне зависимости от даты.
Основная идея, заложенная в продукцию бренда, — комфортный, крепкий и здоровый сон.
В каталоге представлены 3 556 позиций, среди которых есть как основная линейка популярных товаров (постельное белье, подушки, одеяла, шторы и т. д.), так и дополнительные аксессуары в виде диффузоров, свеч и парфюмированной воды, которые подчеркивают премиальность текстиля.
Участники проекта
Антон Терешенков
Co-founder. Сооснователь бренда.
Мария Гирба
Co-founder & CEO. Сооснователь и идейный вдохновитель бренда, выполняет функции генерального директора.
Максим
Менеджер проекта. Осуществляет коммуникацию и полное сопровождение клиента, координирует команду проекта.
Юрий
Специалист по CPC. Отвечает за запуск и ведение рекламных активностей, контролирует качество трафика, готовим отчеты для клиента.
Задача и ее решение
Так как 100% продаж компании осуществлялись через Интернет, клиенту не нужно было обосновывать эффективность digital-маркетинга. Однако у заказчика изначально были вопросы к отдельным каналам и к эффективности работы с ними. До начала работы основная часть заказов приходила из соцсетей. Опыт запуска контекстной рекламы демонстрировал низкую результативность: показатель ДРР составлял более 50%, из-за чего не сходилась юнит-экономика (при среднем чеке в районе 10 000 руб.).
Была поставлена следующая задача:
- Настройка и ведение контекстной рекламы с поддержанием уровня ДРР не более 35%.
Что мы сделали для ее реализации:
Основная часть процессов касалась работы над рекламными кампаниями. Мы не будем перечислять все рутинные детали, но немного остановимся на структуре аккаунтов в Яндекс.Директ и Google Ads. Как выглядит содержание аккаунтов на сегодняшний день:
- Брендовые и категорийные кампании в поиске («mariag home», «купить постельное белье», «купить подушку», «купить полотенце» и т. д.).
- Кампании в РСЯ по брендовым и категорийным запросам.
- Динамический ретаргетинг (смарт-баннеры).
- Ретаргетинг на посетителей, положивших товар в корзину, но не совершивших покупку.
- Мастер кампаний.
- Кампания Performance Max.
- Классическая торговая кампания и умная торговая кампания.
Примеры креативов:
Какие кампании оказались не самыми эффективными:
- Мастер кампания (не получила достаточное для оптимизации количество конверсий).
- Настройки таргетирования по премиальным и не премиальным запросам в торговых кампаниях.
- Кампания в КМС Google.
- Аудитория похожих пользователей в РСЯ.
А вот что сработало на «отлично»:
- Проработанное семантическое ядро в поисковых кампаниях с точечной регулировкой ставок путем анализа каждого слова из фразы и оценки его влияния на продажу.
- Снижение ставок по низкоконверсионным ключевым фразам и их отключение по достижению 10–30 кликов без конверсии.
- Кампания в РСЯ по стратегии «автоматизация конверсий» с атрибуцией по первому переходу.
- Динамический ретаргетинг по стратегии «оптимизация конверсий».
- Отрицательные корректировки ставок на возраст с низким коэффициентом конверсий в продажу.
- Умная торговая кампания с отключением в фиде низкоконверсионных категорий.
- Кампания Performance Max.
Для полноценной аналитики была настроена электронная коммерция в Яндекс.Метрике, а также CRM для сбора статистики по заказам.
Ежедневно клиент получает отчет, в котором фиксируются затраты по площадкам, стандартные рекламные метрики (показы, клики, CTR, CPC), количество целевых действий (включая добавление товаров в корзину), CR, CPL, CPO, оборот, ДРР и средний чек.
На еженедельной основе проводится анализ рекламных кампаний с внесением корректировок (по необходимости).
Результаты
Доля рекламных расходов:
- До — 50%.
- После — 29%.
Средний чек:
- До — около 10 000 руб.
- После — 20 000 руб.
Общий объем продаж вырос на 20% за счет контекстной рекламы.
Мы же в свою очередь получили следующие профессиональные инсайты:
Торговые кампании демонстрируют эффективность, но при этом важно следить за состоянием фида и быстро фиксировать ошибки.
Кампании в РСЯ не приносят продаж по последнему клику, но при этом влияют на увеличение узнаваемости бренда. Соответственно, бизнес может получать больше заказов с брендового трафика при работающем РСЯ. Важно только не «размазывать» бюджет по широкому географическому таргетингу.
Подробнее о проекте читайте на сайте и на странице бренда в Instagram.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine