5 стадий роста: как сайт растет вместе с компанией
Правильный сайт, как зеркало, отражает текущее состояние бизнеса и, более того, способствует его дальнейшему росту. Как должен выглядеть сайт компании на каждом из 5 этапов ее взросления?
02.12.2014 | Автор: Екатерина Герасименко , GUMP (Руководитель проектов) 
На сегодняшнем рынке можно встретить предложения по созданию сайта от «Сайт под ключ 15000 рублей!» до «Почему сайт не может стоить дешевле 20000$». И я понимаю клиента, который видит такой разброс цен и задается вопросом: как одна и та же услуга может иметь такой разброс цен в предложениях? Многочисленные статьи, в том числе, и в коллекции CMS Magazine (например), объясняют: все дело в том, что услуга-то на самом деле разная, открывая клиентские глаза на причину разброса цен. Но проблема выбора остается. Далеко не всегда у клиента получается правильно определить, какая конкретно услуга ему нужна в данный момент времени, на данном этапе развития бизнеса.
Давайте же рассмотрим, как сайт может способствовать росту вашей компании, в зависимости от того, на какой стадии этого роста она находится сейчас.
Для того, чтобы диагностировать текущее состояние компании, возьмем за основу Теорию жизненных циклов организации Ицхака Адизеса. Согласно теории, каждая организация за свою жизнь проходит 9 этапов от зарождения до смерти.
При этом первые 5 — это стадии роста, а остальные 4 — старение. Книгу настоятельно рекомендую к прочтению как владельцам компаний больших и маленьких, так и сотрудникам на управленческих должностях. О самой теории лучше прочесть в полном варианте, а мы рассмотрим 5 стадий роста организации в разрезе потребностей, которые закрывает сайт на каждом из этапов.
1Ухаживание На этом этапе организация зарождается. Есть только идея. Ну и еще одержимость этой идеей основателя. В этот период активно идет осмысление самых общих вопросов: что мы собираемся делать, как это сделать, кто это будет делать, нужен ли кому-то этот продукт?
Сайт компании в «Ухаживании» Его просто нет. Пока на руках имеется только идея продукта, но нет сформулированной бизнес-стратегии. Основная задача — разработать бизнес-план и оценить его целесообразность. Сайт в этом не помощник.
2Младенчество В дело вложены первые деньги. Выбрано название, зарегистрировано юрлицо, наняты первые сотрудники. Компания выглядит как небольшая тусовка единомышленников, помешанных на своей работе. Нет правил, бюрократии, все держится на энтузиазме. Главное — продукт и его постоянное совершенствование. Вы прощупываете клиентов — на что они реагируют, как лучше преподносить им продукт. На этом этапе может несколько раз в месяц меняться все: от ключевого преимущества продукта до его названия или технологии производства.
Сайт компании в «Младенчестве» У вас продукт, есть наработки по тому, как и кому его продавать. Но он постоянно совершенствуется, тестируются разные варианты его позиционирования. Вам может казаться, что вы готовы вложится в сайт, сделать его «сразу по уму», глубоко работая с аудиторией, представив на нем продукт по последней актуальной версии вашего видения. Но не стоит поддаваться этому искушению. Высока вероятность, что еще не доделав сайт, вы начнете заново его переделывать. Скорее всего в текущем виде он просуществует от нескольких месяцев до года.
Не стоит прыгать выше головы, тратить на сайт большие деньги. Ваше решение — простой сайт, раскрывающий функциональные возможности вашего продукта. Сайт выполняет задачи визитки, рассказывает миру о том, что вы существуете. Но функция продаж держится на людях. Вам не нужны маркетинговые исследования, прототипирование, нестандартные решения, сложные технологии и прочее.
Шаблонное решение, недорогой фрилансер или небольшая молодая студия — ваш вариант в зависимости от имеющихся ресурсов денег и времени.
В качестве примера используется сайт domson.ru компании «Домашние сны». Первая версия сайта, 2011 год. Простой каталог продукции.
3Давай-давай
Самый активный этап развития организации и самый интересный. Идея начинает работать на вас. Продажи растут, людям нравится ваш продукт, энтузиазм ваш и вашей команды находится на пике. Понимание продукта сформировано. Вы точно знаете, что и кому вы продаете.
Сайт компании в «Давай-давай» Наступил момент, когда у вас сложилось понимание технологии продажи продукта в широком смысле: чем этот продукт отличается от конкурирующих, что в нем способно заинтересовать аудиторию, какая конкретно аудитория — желанна для вас и т.д. Все это приводит к необходимости сформировать одну стратегию коммуникации и внедрить ее во все коммуникационные средства: скрипты переговоров для менеджеров, Sales Guides, презентации продукта, упаковку и, конечно же, сайт.
Вас больше не устроит вариант «просто сайта». Вам нужен эффективный инструмент маркетинга, который будет не только заявлять о существовании вашего продукта, но и доказывать свою привлекательность нужной аудитории на функциональном и эмоциональном уровне. Такой сайт уже требует маркетинговой подготовки: детального продумывания аудитории с ее барьерами, оценки конкурентной среды, вариантов отстройки от конкурентов, работы со сценариями поведения пользователей на сайте, юзабилити, функциональности, копирайтинга.
Стоит выбрать агентство, в процессе работы которого вы увидели этапы, включающие изучение вашего бизнеса, анализа среды, работу с аудиторией и продуктом. Стоимость такого сайта может удивить. Но ее легко понять, просмотрев в смете состав работ.
2013 год. На сайт добавлена функция покупки в кредит, навигация по каталогу упрощена с помощью фильтра, такие преимущества как доставка в регионы и наличие выставочного зала, показаны в шапке главной страницы.
4Юность
Наступило время, когда компания начинает переосмысливать себя. Расширяется штат — появляются руководители среднего звена, в разы больше специалистов. Каждая сфера теперь имеет своего ответственного, а это значит, что в каждой сфере теперь стали копать глубже, не ограничиваясь возможностями одного человека (основателя). Количеству стали предпочитать качество. Появился специалист по маркетингу. Он вносит новые идеи, подвергает сомнению принятую концепцию, расширяет видение рекламных коммуникаций.
Сайт компании в «Юности» Компания ведет уже активную, а не реактивную политику: не реагирует на состояние рынка, а осознанно выбирает свою нишу. На этом этапе идет переосмысление своего места на рынке и его более четкая формулировка. Создается бренд. И сайт — одна из главнейших его проявлений, лицо бренда.
К сайту предъявляются высокие коммуникационные требования. Лицо бренда должно адекватно восприниматься интернет-аудиторией. И должно продавать. Часто с создания сайта на этом этапе и начинает строиться бренд. Концепция разрабатывается сначала в рамках создания сайта, как самого активного инструмента продаж, а потом распространяется на остальные средства коммуникации и бизнес-процессы. Часто на этом этапе сайт преображается до неузнаваемости. Он намного больше работает с эмоциями аудитории, инсайтами. При этом функциональность, удобство и продающие свойства сайта остаются на высоком уровне как сами собой разумеющиеся.
Для создания сайта следует нанимать не студию веб-разработки, а маркетинговое или рекламное агентство. Для такой компании фактическая разработка сайта будет лишь технической частью. А основная работа будет заключаться — в разработке маркетинговой стратегии построения коммуникации с потребителем. Да, такими сложными словами.
2014 год. Сайт полностью преображается. Domson.ru теперь не «Домашние сны», а «Мебельный каскет Криса Домсона». Полностью изменен внешний вид сайта. При этом функциональность оставлена идентичной предыдущей версии. (прим. — На момент написания статьи сайт находится в разработке, по адресу пока доступна старая версия.)
5Расцвет
Высшая точка развития компании. В идеале остаться в этой стадии навечно. Налажены все бизнес-процессы, будущее предсказуемо, риски управляемы, продажи и прибыль стабильны, то есть стабильно растут.
Сайт компании в «Расцвете» Сайт на этом этапе уже не продает. Продает имя, сам бренд. А сайт — носитель ценностей и характера этого бренда. Качество сайта теперь определяется не его продающими свойствами или продуманностью, а скорее оригинальностью решения и точностью передачи характера бренда. Самое время обратится в креативное агентство, способное найти оригинальное решение.
В качестве примера здесь можно привести любой сайт бренда, отражающий ценности и характер этого бренда. Мне ближе всего Apple, как представитель обладателя яркой и успешной маркетинговой стратегии.
Современный рынок веб-разработки к счастью насыщен разнообразными предложениями: вам могут предложить новейшие технологии, адаптивность под все устройства, низкую цену, обширные маркетинговые исследования, разработку стратегии бренда вместе с сайтом. Для каждого из этих предложений есть свой покупатель. Важно не ошибиться в выборе своего варианта. Важно определить истинные задачи сайта на данный момент развития вашей компании и подобрать оптимальное решение.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
