4 случая, когда White Paper на самом деле нужен бизнесу29.02.2016 14:36

Один из самых частых вопросов, который нам задают относительно White Paper — «Подходит ли он для моего бизнеса?». Директор по коммуникациям бюро «Флавита» Станислав Тихонов подробно разъяснет, каким компаниям и в каких случаях без них не обойтись.

Поскольку White Paper (WP) — инструмент образовательного и входящего (inbound) маркетинга, то его главной целью является преодоление барьеров восприятия, которые есть у клиентов. Цель — увеличить шансы на сделку и построить хорошие отношения.

Мы выделяем несколько случаев, когда у целевой аудитории гарантированно присутствуют проблемы с пониманием и оценкой продукта. В них White Paper может стать прорывным решением и послужить мощным толчком к росту бизнеса.

Электронная книга — это всего лишь лайт-версия WP, освещающая вопросы фрагментарно, она не может решить проблему клиента полностью. Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента.

В случае с электронной книгой это будет исключительно лидогенерация, сбор контактов. А вот White Paper часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента — поэтому особенно эффективен, чтобы ускорить движение клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров, то есть в тех случаях, когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки).

Итак, вот четыре ситуации, когда вашему бизнесу на самом деле нужен White Paper:

1. Почему так дорого?

Первый случай — это ситуация, когда ваш товар дорогой. Он либо выше средней цены по рынку, либо дороже товаров-аналогов и товаров-заменителей.

Когда вы продаете что-либо дорогое, ваш клиент десять раз подумает: получит ли он за эти деньги ту ценность, которая ему нужна. Не будем учитывать здесь небольшую категорию клиентов, которая купит у вас не вопреки, а именно потому что у вас дорого.

Количество страхов, опасений, а, соответственно, и времени на принятие решения о покупке в таких случаях гораздо больше, чем в ситуации, когда ваши цены находятся в среднерыночном диапазоне. Использование вайт пейпера может существенно упростить вопросы коммуникации и обосновать стоимость вашего товара.

Если вы подготовите хороший WP, в котором подробно и четко разъясните выгоду клиента именно от вашего решения и обоснуете стоимость, дадите простые и понятные расчеты окупаемости решения (важно для B2B), то никаких вопросов по цене впредь перед вами и клиентами стоять не будет. WP просто закроет эту тему, переведя вопрос в плоскость выгод и преимуществ, которые дает продукт.

Конечно, все это справедливо в том случае, когда за высокой ценой прячутся реальные, а не фиктивные выгоды и преимущества.

Консалтинговая компания «Конгру» оказывает услуги в сфере интернет-маркетинга. Услуги достаточно дорогие, поэтому для воспитания и подогрева клиентов (и для лидогенерации, конечно) она использует вайт пейпер «Руководство по подготовке к редизайну», где полноценно показывает, о чем нужно подумать, прежде чем браться за такой сложный процесс, и какие нюансы следует учитывать.

Если после прочтения этого весомого руководства у вас останется желание делать редизайн самостоятельно — дело ваше, вся необходимая информация в WP содержится. Но если у вас есть бюджет на оплату услуг «Конгру» — то вы станете гораздо лучше понимать, почему у компании именно такие цены, и вообще ценовой вопрос станет для вас менее значим.

Итак, если вы продаете качественный дорогой продукт или оказываете соответствующие услуги и при этом аудитория часто выбирает между вашим решением и конкурентным (не видя или не веря в те выгоды, которые ему сулит ваш продукт) — вайт пейпер поможет продать решение несмотря на его стоимость.

2. Никогда о таком не слышал!

Второй случай, когда White Paper может стать хорошим подспорьем в продажах — когда вы предлагаете рынку новый, незнакомый продукт или услугу. В таких ситуациях много времени приходится тратить на саму презентацию решения, рассказы о его необходимости и нужности. У клиента будет множество сомнений в целесообразности новинки. Многие побоятся связываться с чем-то неопробованным рынком.

Если это ваш случай, то вайт пейпер, по сути, становится вашим образовательным материалом и экономит массу времени, которое вы или ваши продавцы тратят на презентации и сопутствующие разъяснения.

Наш вайт пейпер «Анатомия кейса». В своей практике мы столкнулись с ситуацией, что про кейсы/кейс-стади многие слышали, но никто толком не знал, что это должно быть и, главное, как правильно их делать.

Поэтому, внедрив услугу разработки кейсов, мы занялись образованием сначала своих подписчиков (выпустили эту электронную книгу в виде серии писем), а потом и и рынка в целом, собрав письма в единый вайт пейпер и дополнив его. Надо сказать, что обсуждать с клиентами работы по разработке кейсов стало в разы проще. При этом те, кто самостоятельно хотел разобраться и сделать для себя грамотный кейс, получили полноценное пошаговое руководство.

3. Это слишком сложно!

Следующая ситуация, где трудно обойтись без White Paper — случаи, когда вы продаете сложные продукты и услуги. Как правило, это касается B2B, но и в B2C хватает случаев, когда это актуально. Принять решение о покупке в таких случаях всегда непросто — это требует определенной квалификации и навыков. Ваш клиент не знает всего, что знаете вы, у него есть другие дела и не всегда есть время и желание разбираться. Но если вы хотите ему продать — это становится вашей проблемой, решить которую можно, в частности, с помощью вайт пейпера.

WP даёт клиенту ту информацию, которая необходима для качественного принятия решения об удовлетворении потребности, без лишней воды, экономя время и силы. Говоря проще — вайт пейпер помогает из сложного и непонятного продукта сделать ясный и простой.

Пример из B2B вы найдете в иллюстрации к следующему пункту, поэтому заглянем одним глазом в B2C. Просто ли организовать свадьбу? Если вы не занимаетесь этим регулярно — то однозначно нет, головной боли хватит с избытком. Киевское свадебное агентство подготовило вайт пейпер — «Первую книгу про свадебные секреты» о том, как грамотно спланировать и организовать это мероприятие, последовательно ответив на топовые вопросы невест, как то: Как правильно выбрать ресторан? Что обязательно требовать от декораторов? Как выбрать лучшего фотографа? Секреты сказочного свадебного платья и основные ошибки при работе с флористами. Хороший ход!

4. А расскажите мне еще вот про это

И последняя ситуация которую мы рассмотрим — это своеобразная «ситуация-симптом», свидетельствующая о том, что у вас есть проблема, которую можно эффективно решить с помощью вайт пейпера.

Если у вас длинный цикл продаж, если в процессе заключения сделки у клиента постоянно возникают вопросы о вашем решении или он сомневается в сделанном выборе — значит существуют барьеры, разрушить которые можно с помощью WP. Барьеры могут быть разные: неочевидная необходимость отдельных аспектов вашего продукта, некомпетентность контактного лица, сложная структура принятия решения в компании. В каждом случае надо будет продумать какой теме посвящать вайт пейпер и в какой момент использовать.

Вайт пейпер для консалтинговой компании TOPS Consulting «Хватит терять клиентов — работайте с лидами системно! Как не упустить клиентов, которых вы находите».

Его можно привести в пример для нескольких из пунктов этой статьи. Но нас интересует в данный момент именно ситуация, встречающаяся повсеместно при продаже сложных товаров и услуг в B2B: цикл продаж — длинный, услуга — интеграция CRM-систем для промышленных холдингов, банков, энергетических предприятий, ритейла — сложная. Как победить сомнения, возникающие у ЛПРов на разных этапах воронки?

Ответ: сделать серию вайт пейперов (этот — лишь один из ряда образовательных материалов компании!), просвещающих ключевых представителей закупочных центров заказчика. В данном случае — по вопросам системной лидогенерации. Целевая аудитория становится больше подкована в вопросе, начинает сама обладать большей экспертностью и может отстаивать необходимость соответствующего внедрения перед собственными руководителями.

Теперь посмотрите на эти 4 случая, когда вайт пейпер может быть полезен для вашего бизнеса.

• Если ваш продукт можно отнести всего лишь к одному из указанных пунктов, то вайт пейпер можно использовать -, но он не будет основным инструментом продаж и будет выполнять, скорее, вспомогательные функции.

• Если ваш продукт можно соотнести с двумя пунктами из списка, то вайт пейпер может быть полезным и выгодным решением для вашего маркетинга.

• Ну, а если ваш продукт можно отнести к трем-четырем пунктам, то вам обязательно нужно использовать этот контент-маркетинговый инструмент, потому что он может вывести ваш бизнес на новый уровень.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология