1430 заявок по 449 рублей в тематике прицепов
ЗаказчикКомпания на рынке с 2012 года, занимается производством и продажей прицепов для перевозки спецтехники, для перевозки мототехники, для перевозки водной техникиЗадачаПервоочередная задача — это стабильно получать максимум новые обращения в рамках оговоренного месячного бюджета
Информация о клиенте
Производство и продажа прицепов для автомобилей с доставкой по всей России
Компания на рынке с 2012 года, занимается производством и продажей прицепов для перевозки спецтехники, для перевозки мототехники, для перевозки водной техники, также продаёт комплектующие и занимается восстановлением и ремонтом.
Задача
Первоочередная задача — это начать стабильно получать новые обращения в рамках оговоренного месячного бюджета.
Начало работ
Изучили тематику, что позволило составить карту потребностей потенциальных покупателей и выявить их основные критерии выбора. Потенциальным заказчикам важно, а является ли продавец производителем и будет ли полный пакет документов для ГИБДД.
За счёт анализа конкурентов удалось определить сильные и слабые стороны нашего предложения, а далее уже совместно с клиентом доработали УТП. У конкурентов были только готовые прицепы без возможности их модернизации, а по сколько наш клиент является прямым производителем, то может осуществлять любой индивидуальный заказ. Например, можно было существенно усилить борта или использовать только оцинкованное железо.
Одна из наших слабых сторон было — это отсутствие аренды, т.к у некоторых конкурентов была такая услуга. Для удержание базы покупателей и привлечения новых, но уже использующих прицепы других производителей, добавили услугу Trade-In.
Смогли отстроиться от конкурентов креативами и текстами в объявлениях. Их тексты были примерно следующие: Прицепы любого назначения! Гарантия! Доставка! Низкие цены. Хорошее качество. Никто не закрывал боль клиента, не делался упор на возможность сделать индивидуальный заказ, на получение всех документов для ГИБДД.
В РСЯ почти у всех стоковые картинки из интернета, реальные фото с производства были как глоток свежего воздуха для потенциальных покупателей, что позволило держать Ctr = 2%.
Собрали базовые запросы и приступили к согласованию. Изначально запустили только 2 рекламные кампании на Яндексе (поиск и РСЯ), чтобы протестировать гипотезы и показать клиенту первые результаты работы. С первого дня запуска, тестовых рекламных кампаний, клиент получил первые продажи и окупил часть вложений, далее было принято решение расширять рекламу. Структурировали рекламный аккаунт, исходя из каталога товаров. От назначения прицепов зависела и сама стратегия продвижения.
Подготовили ТЗ на исправление ошибок на сайте по технической и маркетинговой части.
По маркетинговой части — это сократили количество полей в лид-формах, добавили кнопку «Купить в 1 клик», доработали саму карточку товара, скорректировали надписи в формах захвата.
По технической части снизили скорость загрузки сайта, исправили адаптивную вёрстку.
Запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ, получилось 13 кампаний с учётом одной РСЯ.
При написании объявлений выделили 2 гипотезы для а/б-тестов. Гипотезы зависели от вида и назначения прицепа, т. е. для каждой кампании были свои варианты на тест.
Результаты а/б-тестов проверяли через калькулятор достоверности. Оставили объявления с наибольшей конверсией.
Настроили автотаргетинг в отдельной РК, изначально заявки были дорогие (было много «мусорных» запросов), но позже удалось добиться самых дешёвых конверсий в аккаунте.
P.S. Автотаргетинг работает.
Продублировали рекламные кампании в Google Ads, где также тестировали объявления.
Запустили для теста кампанию DSA, которая показала хороший результат уже на старте.
Главное было не допускать её остановки из-за отсутствия бюджета.
В процессе ведения добавили адаптивные объявления, которые вытеснили из гонки развёрнутые текстовые, т.к они (адаптивные) стали больше забирать трафика.
Настройка веб-аналитики
При настройке веб-аналитики счётчики реализовали через Google Tag Manager.
Настроили интеграцию с OWOX для подтягивания расходов в Google Analytics
Автоматическую выгрузку конверсий настроили в Google Docs, где отслеживали динамику конверсий по месяцам.
Где Lead — это макроконверсии (звонки, заявки с форм, заказы через корзину). По согласованию с заказчиком учитывались все конверсии.
На графике ниже видно положительную динамику
Отчёт из Google Analytics:
Средняя цена заявки за 12 месяцев по двум источникам составила 374 руб. (без НДС).
В некоторых кампаниях заявки обходились дороже средней цены по аккаунту, это были интересные для клиента направления, где суммы сделок превышали средние значения, поэтому всё вписывалось в экономику.
Для удобства отчётов всё визуализировали в GDS:
Статистика с учётом НДС за 12 месяцев:
Итоги:
- Бюджет 642 271,48 руб. (с НДС)
- 1430 «прямых» конверсий за бюджет клиента
- Стоимость конверсии = 449 руб. (с НДС)
- Доработали сайт по маркетинговой и технической части
Отличные результаты показали автотаргетинг в Яндекс.Директ и DSA в Google Ads, большие трудности были с РСЯ, т. к. конверсии «штормило» по полной.
На данный момент продолжаем сотрудничество с клиентом, планируется увеличение бюджета и расширение рекламных кампаний, подключение CRM и настройка сквозной аналитики, что позволит оптимизировать кампании, исходя из продаж.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
