11 секретов успеха PR-проектов в онлайне
PR-директор ABBYY в России Дарья Керценбаум в колонке для «Нетологии» разобрала секреты успеха PR в онлайне на примере краудсорсингового проекта «Весь Толстой в один клик».
Когда я думаю об этом проекте, вспоминается фраза, произнесенная однажды основателем ABBYY Давидом Яном в интервью Gazeta.ru:
Когда у человека возникает желание что-то сделать, оценки сложности будущего предприятия занижены на порядки. И это хорошо, это правильно: если бы человек трезво оценивал предстоящие на этом пути трудности, он бы просто не взялся за это дело. Очень здорово, что у людей на старте глаза в таких розовых очках. Они ввязываются в бой, а потом выясняется, что битва в сто раз сложнее, чем они думали. Но обратного пути уже нет, и у них нет другого выбора, как идти к своей цели до победного конца.
О проекте
Пару лет назад к нам обратилась Фекла Толстая, известный журналист, праправнучка писателя. Идея Феклы заключалась в том, чтобы создать эталонную электронную версию 90-томного собрания сочинений Льва Толстого и выложить ее в интернет. Предвосхищая вопросы об авторских правах, сразу отмечу: сам Лев Николаевич завещал безвозмездно распространять и перепечатывать все свои произведения.
Удивительно, но до этого проекта было не так-то просто найти и прочитать существенную часть произведений, дневников и писем писателя. Они были доступны только в виде PDF-изображений, тяжелого архива картинок страниц. Их неудобно скачивать, читать на разных устройствах, по этим текстам невозможно искать информацию. Все 90 томов или 46 820 страниц (между прочим, стопка бумаг высотой около 2,7 метров!) предстояло оцифровать, вычитать и перевести в популярные сегодня электронные форматы. Амбициозная задача, правда? И мы за нее взялись вместе с Государственным музеем Л.Н. Толстого.
Причем здесь ABBYY, спросите вы? Все просто: одно из ключевых направлений нашего бизнеса — распознавание текстов. Традиционно наши технологии применяются в различных бизнес проектах, на их основе мы создали и успешно продаем во всем мире и массовые программы — FineReader, мобильные приложения Business Card Reader, TextGrabber и другие. Но эти же технологии используются и в проектах сохранения культурного наследия, например, в Европе при создании электронных библиотек Gutenberg.
С самого начала мы понимали ценность этого проекта. Ни много ни мало, мы открывали всего Льва Толстого читателям. Не давал покоя и масштаб личности писателя. Невозможно делать «просто» и «тихо», когда речь идет о Толстом. Конечно, мы могли с помощью программ ABBYY распознать 46 820 страниц, нанять корректоров, которые проверили бы оцифрованные тексты, затем мы бы выложили эти тома в интернет и торжественно объявили об этом СМИ. Но мы решили пойти по другому, более сложному, но интересному пути — сделать этот проект всем миром, ведь это очень «по-толстовски».
Как выглядел весь процесс
Распознавание текстов. Мы оцифровали с помощью FineReader 46 820 страниц.
Верификация. Нужно проверить распознанные тексты, исправить в них неточности, поправить форматирование. Это самая сложная и объемная задача. Где найти столько людей, которые смогут внимательно вычитать 46 820 страниц, причем в 3 этапа, чтобы исключить все возможные ошибки? Мы решили пригласить к проекту волонтеров.
Для этого мы создали специальный сайт — краудсорсинговую платформу. Любой человек мог зарегистрироваться на readingtolstoy.ru, скачать пакет из 20 страниц произведений Льва Толстого и специальную версию ABBYY FineReader, чтобы с ее помощью вычитать тексты.
Создание электронных книг. Здесь нам помогли коллег из компании Wexler.
Итоги проекта
Мы запустили проект всего за полтора месяца.
В проекте приняли участие более 3000 волонтеров.
На первом этапе волонтеры вычитали 46 820 страниц всего за 2 недели!
Толстого читали всем миром — не только россияне из 252 городов, но и жители Украины, Белоруссии, Казахстана, США, Германии и даже Бразилии, Аргентины, Новой Зеландии, Перу и Таиланда. Всего в проекте поучаствовали поклонники творчества писателя из 49 стран.
О проекте вышло более 1000 публикаций и репортажей в целевых для ABBYY деловых и общественных СМИ: Ведомости, РБК, КоммерсантЪ, Lenta.ru, Российская газета, Коммерсант FM, Эхо Москвы, телеканалы Россия, «Культура», «ТВЦ» и многих-многих других.
О проекте писали не только в России. Вышли материалы в The Guardian, The New Yorker Magazine, Al Jazeera.
В интернете появилось полное собрание сочинений Льва Толстого. Теперь каждый может бесплатно скачать любые, даже редкие произведения писателя на свой компьютер, планшет и смартфон. На портале tolstoy.ru выложены все произведения в форматах PDF, ePub, .fb2, .mobi и html. Всего 761 электронная книга.
Прочувствовать все эмоции от проекта можно, посмотрев вот этот ролик:
О чем важно знать, запуская PR-проекты в онлайне
1. Прежде чем делать первые шаги, четко ответьте на вопрос — какие цели бизнеса вы решаете этим проектом. Вам однозначно предстоит потратить много времени и ресурсов. Убедитесь, что они оправданы. В конечном счете вы делаете проект не ради него самого, а для решения задач бизнеса.
В нашем случае:
- Экспертное позиционирование среди ЦА. Продвижение ABBYY как компании №1 в области распознавания текстов.
- Повышение узнаваемости программы ABBYY FineReader и технологий в области распознавания текстов среди ЦА.
- Продвижение ценностей ABBYY FineReader и формирование эмоциональной привязанности пользователей и сотрудников. Технологии ABBYY помогают решать общественно значимые задачи.
- Конечная цель бизнеса — продажи. Мы прекрасно понимаем, что и корпоративные клиенты, и конечные пользователи будут лучше покупать наши программы, зная о них и воспринимая нас как экспертов в своей области.
2. Поймите, какую пользу этот проект принесёт людям. Если вы хотите сделать действительно большую PR-историю и привлечь к ней внимание, результаты проекта должны быть значимы. Вот что говорила Фекла Толстая в одном из интервью: «Толстой своим именем объединил людей, которые хотели сделать что-то полезное для общества. Проект оказался нужным и не даром вызвал такой широкий резонанс в СМИ».
3. Напишите концепцию проекта. Дьявол кроется в деталях. Не поленитесь, пропишите все до мелочей: цели, задачи, KPI, этапы, план продвижения, ответственные, тайм-план, бюджет.
Правда в том, что вы вряд ли вернетесь к этому документу после старта проекта. Но он необходим! Во-первых, такая работа очень структурирует ваши мысли, позволит обратить внимание на некоторые важные детали проекта, продумать их. Во-вторых, согласуйте документ с ответственными лицами внутри компании, обозначьте KPI, которых вы хотите достичь. Покажите коллегам, ответственным за бюджет, как этот проект в конечно итоге помогает бизнесу.
Да-да, PR не должен существовать в отрыве от бизнеса!
4. Соберите команду. Это главный залог успеха. Найдите правильных людей, которые в хорошем смысле слова болеют проектом. Четко распределите задачи. Вовлекайте ключевых членов команды в разработку концепции, люди вживутся в проект.
5. Разработайте правильный сайт. Говорю банальности, да, но тогда почему так много сайтов различных проектов выглядят странно?
Представьте портрет аудитории этого сайта и поймите, что для нее важно: нужно ли инвестировать много средств в красивый дизайн или же вашей ЦА, прежде всего, необходим простой и понятный интерфейс? Например, мы понимали, что среди волонтеров нашего проекта будет довольно много людей, увлекающихся литературой и далеких от сложных компьютерных программ. Поэтому и сайт наш был максимально простым.
6. Продумайте, как вы будете продвигать проект. Ваш проект наверняка выиграет, если продвигать его будет известная персона.
В нашем случае это, конечно же, была Фекла Толстая, вдохновитель проекта. За все время Фекла дала невероятное число интервью, очень эмоциональных, вдохновляющих.
7. Формируйте ожидания. Чтобы создать интерес вокруг проекта, заинтриговать СМИ и участников, мы сделали несколько предварительных анонсов среди целевой аудитории проекта — поклонников творчества Льва Толстого, литературоведов, представителей культурного сообщества, — всех тех, кто был готов участвовать в проекте сам и активно рекомендовать его другим людям.
Что было сделано: презентации на «Ночи музеев 2013» и международном фестивале музеев «Интермузей-2013»; в музеях Л.Н. Толстого в Москве были размещены плакаты с приглашением зайти на сайт readingtolstoy.ru и первыми узнать о проекте.
На readingtolstoy.ru была размещена информация о скором старте проекта, а также электронный адрес, отправив письмо на который, читатели подтверждали свою готовность принять участие в проекте и первыми узнать о его начале. Кроме того, за месяц до старта проекта мы открыли группы в социальных сетях Facebook и ВКонтакте, на которые мог подписаться любой желающий. В результате 18 июня, спустя всего 4 часа после запуска полной версии сайта, более 700 участников скачивали для проверки уже пять томов.
- Привлекайте лидеров мнений, готовых рассказывать о проекте. Так, в пресс-конференции в день анонса проекта принимал участие Александр Архангельский, известный писатель, телеведущий, публицист. О значении проекта на книжной ярмарке Non/fictio№ рассказала Наталья Басовская, известный советский и российский историк-медиевист, доктор исторических наук, профессор. Проект был представлен на встрече писателей в музее-усадьбе «Ясная Поляна».
- Заранее запускайте работу с ключевыми републикуемыми СМИ. Ищите информационных партнеров, вдохновите их проектом, продумайте план продвижения. В нашем случае генеральным информационным партнером проекта стали РИА Новости. Статьи, выходившие в РИА, разносились веером по множеству изданий.
- Пропишите план продвижения. Продумайте, какая аудитория вам нужна, что она читает, на какие мероприятия ходит, какие ключевые события, близкие по тематике вашему проекту, пройдут в это время, включайтесь в них. Признаюсь, в нашем случае весь план разрушился буквально в первую неделю: мы думали, что нам понадобится не менее полугода, чтобы привлечь к проекту достаточно волонтеров, а в итоге интерес к проекту был такой, что нужное число людей присоединилось к нему в первые дни. Всю работу волонтеры завершили всего за 2 недели!
8. Создавайте долгосрочную историю. Конечно, это актуально далеко не для всех проектов. Но если идея позволяет, разрабатывайте концепцию таким образом, чтобы внедрить в проект несколько этапов. Вы получите больше внимания, о вас будут писать и говорить дольше.
Наш проект проходил в три этапа:
- вычитка текстов всеми волонтерами;
- повторная вычитка текстов аудиторами (к этому этапу допускались только те волонтеры, кто прошел довольно сложный тест и показал, что обладает высоким уровнем грамотности и понимает, как устроена структура документа);
- вычитка текста корректорами (самые-самые волонтеры, среди них были, прежде всего, профессиональные корректоры).
Такая этапность была необходима нам, чтобы выпустить максимально эталонный текст, без обидных ошибок.
Каждый из этих этапов мы анонсировали отдельно, привлекая к проекту новых волонтеров. Кроме того, мы рассказывали СМИ и о выходе наиболее интересных произведений. Так, например, СМИ активно писали о публикации редких дневников и писем Льва Толстого (кстати, почитайте их, очень любопытно), а еще о черновиках «Войны и мира».
9. Вовлекайте аудиторию в проект. Это то, что однозначно сделало наш проект успешным. Мы не просто оцифровали произведения Льва Толстого и выложили их в интернет, мы подключили к большой, общественно значимой задаче людей. Это принципиально разные подходы.
Проект обязан успехом тысячам волонтеров. Люди ночами, придя с работы, вычитывали тексты Толстого, помогали друг другу разбираться в сложных текстах, были на связи с нами, организаторами, 24/7. Все это придало проекту другой смысл.
10. Помогайте участникам проекта. Если уж вы решили привлечь в проект людей, сделайте все возможное, чтобы им было просто работать. Удобный сайт, поддержка 24/7 (да-да, не забывайте, что люди могут жить в разных часовых поясах). Нам можно было позвонить, написать по электронной почте.
Мы открыли группы «Весь Толстой в один клик» в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте». Здесь каждый участник мог задать вопрос организаторам, дать рекомендацию другим волонтерам и, конечно же, прочитать информацию о текущем статусе проекта, его развитии, интересных фактах о жизни Льва Николаевича. Было интересно наблюдать, как развиваются эти группы. В первые 2 недели с момента старта проекта мы постоянно консультировали волонтеров. Постепенно в группе появились свои лидеры-волонтеры, которые до последнего дня проекта помогали другим участникам.
11. И, наконец, не упускайте возможности. Иногда они лежат на поверхности, главное — заметить их и правильно развить.
Полный текст статьи читайте на Нетология
