[Азбука клиента] С чего начать e-mail маркетинг интернет-магазина?10.05.2016 12:33

Здравствуйте!

Сегодня я расскажу о том, с чего начать e-mail маркетинг интернет-магазина. Это практическое руководство будет полезно для руководителей и маркетологов. Мы рассмотрим основные шаги по запуску e-mail маркетинга, которые помогут:

1) Собирать и обрабатывать базу подписчиков	2) Создавать автоматические цепочки приветственных писем для повышения лояльности	3) Делать первые рассылки с акциями интернет-магазина

Когда вы проделаете в своем интернет-магазине все перечисленное, можно будет перейти к более сложным приемам работы по e-mail маркетингу: плотнее заниматься сегментацией, проводить сплит-тестирования, выстраивать сложные цепочки и прочее.

Основная задача e-mail маркетинга — удержать ваших реальных и потенциальных клиентов. Чтобы текущие клиенты всегда покупали у вас, а интересующиеся (потенциальные клиенты) — останавливали выбор именно на вашем интернет-магазине.

Когда пора заняться e-mail маркетингом интернет-магазина?

Пора было еще вчера. Любой интернет-магазин должен начать заниматься e-mail маркетингом сразу после создания сайта.

Вы тратите деньги на каждого привлеченного интернет-пользователя (при помощи контекстной рекламы, SEO и т. д.), но в лучшем случае 97% посетителей уйдет с сайта, так ничего и не купив. Почему бы не попытаться наладить общение с частью этих пользователей при помощи e-mail?

Краеугольный камень e-mail маркетинга — это база подписчиков. Именно этим нужно заняться в первую очередь. База подписчиков — это самый настоящий актив вашего бизнеса. О том, как ее собрать, я расскажу вам немного подробнее.

Методы сбора базы

Методов сбора базы e-mail адресов в интернет-магазинах достаточно много. Самый эффективный и подходящий для всех — это формы на сайте. Разберем 4 популярных варианта форм:

1Всплывающая форма (попап). Пожалуй, это самый эффективный и простой способ. Вы убеждены, что попап раздражает и отпугивает? Возможно, кого-то это напрягает. А по нашему опыту большинство подписок происходит именно при помощи всплывающих окон. Не значит ли это, что посетителям они интересны?

Рекомендации по использованию всплывающих окон:

• Пусть первый раз форма всплывает не сразу, а через 5–10 секунд после открытия страницы. Потом — через каждые 10 минут пребывания на сайте.

• Дайте очевидную возможность закрыть всплывающее окно (крестик в правом верхнем углу).

• Не скрывайте форму полностью — дайте возможность получить купон позже. Для этого поставьте сбоку ярлык «Купон на N рублей», кликнув на который человек вновь увидит попап с вашим предложением дать e-mail.

2Форма в «подвале». Никому не мешает, но используют ее значительно реже.

3Кнопка «Оповестить о снижении цены» на карточке товара. Наверняка на начальном этапе для вас будет сложно настроить оповещение о снижении цены на конкретный товар. Но вы всегда можете отправлять информацию о снижении цен в магазине вообще.

4Ссылка «Личный кабинет». Показывается всем посетителям. При нажатии на нее предлагается оставить e-mail, на который будет отправлен пароль для входа в кабинет.

5Для интернет-магазинов некоторых тематик может быть актуально использование форм «Скачать прайс-лист» с отправкой на e-mail ссылки на скачку прайса, «Задать вопрос» и других.

Основные правила по формам подписки

Обязательно учтите эти правила. Это поможет ускорить сбор вашей базы.

1Предлагайте что-то существенное взамен e-mail адреса. Никакие «Получайте акции и новости компании» не подойдут. Никого не интересуют ваши новости! Самый популярный и рабочий вариант — «Купон на первую покупку — N рублей». Чтобы определить размер купона, возьмите 5% от среднего чека вашего интернет-магазина (но прошу вас — никак не менее 100 рублей).

Развею самые популярные опасения:

1. »Мой оборот упадет на 5%! ». Не упадет. Количество пользователей, получивших купон и совершивших с ним покупку, никогда не совпадает. Большинство пользователей обычно получает купон и не пользуется им.

   Реальный кейс:

   В интернет-магазине нашего клиента мы установили попап с предложением отправить на e-mail купон в 300 рублей на первую покупку. В первый же день 80% продаж случилось с использованием купона. Это не устроило ни клиента, ни нас, так как наш KPI зависит от оборота интернет-магазина.

   В итоге мы нашли оптимальную сумму купона — 150 рублей. Пользователи получают купон, но используют его около 10%. Оборот от этого уже не падает, а растет за счет продаж с e-mail рассылок.

2. »Придется программировать функционал промокодов». Необязательно. В письме, содержащем купон, пишите инструкцию по его использованию: «Чтобы воспользоваться купоном, назовите его нашему менеджеру при подтверждении заказа по телефону».

2Не смешивайте базы. Например, не стоит смешивать покупателей с потенциальными покупателями. В то же время нет смысла разделять пользователей, подписавшихся на получение купона с попапа и с формы из подвала на сайте.

3Не используйте слово «Подписка». Это слово пугает и напрягает ваших посетителей. Переходите сразу к сути. Вместо «Подпишитесь и получите купон» напишите «Получите купон». Получить что-то бесплатно никто не против!

3Дизайн формы должен отличаться от дизайна сайта. Иначе ее никто не увидит.

5Используйте всего одно поле — e-mail адрес. Помните: каждое новое поле снижает вашу конверсию. Способы определить имя подписчиков я написал в статье »3 способа узнать имя владельца адреса электронной почты». Местонахождение можно выяснить при помощи API сервиса «Яндекс.Карты». Интересующую категорию товаров — по странице сайта, на которой пользователь подписался. Все это настраивается при помощи программиста и сервиса e-mail рассылок, с которого вы берете форму подписки.

В крайнем случае вы всегда сможете провести опрос среди своих подписчиков и попросить их ответить на 2–3 простых вопроса.

6Используйте Double Opt-In. Это поможет вам избежать попадания в спам, блокировки почтовыми сервисами и снизить бюджет на рассылку. О том, что это такое, хорошо написано в справке сервиса Mail.ru.
Пример того, как можно сделать подачу Double Opt-In в вашем интернет-магазине:

• Пользователь оставляет e-mail, на который мы обещаем отправить купон. На его e-mail автоматически отправляется письмо при помощи сервиса рассылки. В письме примерно следующий текст:

• Пользователь подтверждает e-mail адрес и автоматически попадает в базу подписчиков.

• Срабатывает «письмо по событию» — автоматически отправляется письмо с купоном для всех новых подписчиков. В нем мы благодарим пользователя, указываем купон с промокодом на скидку и инструкцию по его использованию.

Какие e-mail рассылки запустить в первую очередь?

Интернет-магазины используют множество типов рассылок. Например, письма о брошенной корзине, о новых статьях, об акциях, о совершении заказа и прочее. Не начинайте со сложных писем и схем. Начните с малого. Я рекомендую начать с трех типов рассылок.

Приведите в порядок основные системные письма. Системные письма — оповещения о созданных и завершенных заказах, о регистрации в личном кабинете и подобные. Информация в них должна умещаться на первом экране монитора, быть максимально простой и понятной:

• в «шапке» — логотип и основные контактные данные интернет-магазина;

• в контентной части — заголовок, причина отправки письма (1 предложение), суть письма (1–2 предложения) и призыв к действию (ссылка или указание дальнейших действий);

• в «подвале» — подпись интернет-магазина без лишних данных.

Настройте хотя бы две простые welcome цепочки из 2–5 писем:

1Для новых подписчиков. Отправьте ссылки на инструкции по выбору товаров, по совершению заказа на сайте, письма с предложением консультации и т.п. Наверняка вы знаете, какие вопросы есть у клиентов на стадии поиска товара. Ссылки в письме должны вести на страницы интернет-магазина, и проработать их оформление нужно заранее. Промежуток между письмами — 2–5 дней.

2Для новых клиентов. Наверняка новые клиенты могут быть заинтересованы в информации по дальнейшему уходу за купленным товаром или по его использованию. Возможно, подавляющему числу этих покупателей нужны какие-либо аксессуары или расходные материалы. Предложите им то, что может понадобиться в ближайшее время. Промежуток между письмами — 3–15 дней.

Welcome цепочка — серия приветственных писем, направленная на повышение узнаваемости и лояльности к интернет-магазину, а также улучшение понимания предлагаемых продуктов и возвращение пользователей на сайт интернет-магазина.

Включите в вашу первую массовую рассылку информацию о проходящей акции. Например, о скидке на 4 товара. Оцените ее эффективность. Все не так уж и плохо, если:

• Открываемость и кликабельность ваших писем не менее 20%.

• Отписавшихся и пометивших письмо как «Спам» не более 1%.

Первые письма помогут вам расстаться с нелояльной аудиторией. Люди всегда отписываются от рассылок, это нормально. В итоге с вами останутся только те подписчики, которым вы интересны.

Не забудьте установить в письмах правильные utm метки ко всем ссылкам. О том, как это сделать, я написал в статье «Руководство: utm метки для e-mail рассылок».

Каким должно быть оформление и текст писем?

Это достаточно большая тема и, пожалуй, я напишу про нее отдельную статью. Сейчас хочу лишь дать несколько рекомендаций, которых следует придерживаться:

1Простое оформление. Именно оформление, а не дизайн. «Дизайн» здесь не нужен вовсе. Пользователи устали от тяжелых писем и супердизайнов. Вспомните фирменный бланк вашей компании: на нем нет кучи графики, фон белый, есть отступы, поля и подписи.

2Небольшой, простой и читаемый персональный текст. 300–500 символов. Без терминов и умных слов. Шрифт — без засечек, черный, 12–14 pt, на белом фоне, с междустрочным интервалом 1–1,5. Текст не сухой, а с заботой о пользователе. Обращайтесь к конкретному человеку, а не ко всем пользователям из списка рассылки.

3Основная ссылка-кнопка видна сразу. Большинство пользователей не скролят письма вообще. Уместите суть вашего сообщения и ссылку перед глазами пользователя. И не забывайте, что основная задача письма — «продать» клик пользователя по ссылке.

4Добавьте подпись отправителя. Например, подпись директора по качеству вашего интернет-магазина. В подписи — небольшое фото, имя и должность отправителя. Подписчику будет приятно, что ему пишет не робот, а конкретный человек.

5Адаптивная верстка. Больше половины ваших подписчиков просматривают письма на смартфоне. В большинстве сервисов рассылок письма адаптируются достаточно просто.

Как выглядит письмо, которому вы доверяете, читаете и переходите по ссылкам из него? Какие письма вы каждый день удаляете сразу после открытия?

Когда и куда идти дальше?

До тех пор, пока ваша база не насчитывает хотя бы 5000 подписчиков, я не рекомендую вам запускать какие-либо другие (более сложные) типы рассылок. При базе в 5000 подписчиков скорее всего вы потратите много времени, но не получите ожидаемого результата. Даже при очень хороших показателях открываемости и кликабельности.

Пример подсчета эффективности e-mail рассылки интернет-магазина с показателями выше среднего:

Доставлено писем:	Открыто:	Уникальных кликов:
5000 (100%)	1250 (25%)	313 (25%)

Далее посчитайте потенциальный оборот, исходя из средней конверсии и среднего чека, и итоговую прибыль с этих заказов. В большинстве случаев на данном уровне базы вкладываться в разработку каких-то более сложных систем, сегментов и цепочек совсем не эффективно.

На этой стадии я искренне советую вам вложить свои силы в увеличение базы подписчиков. С базой в 10 000 подписчиков уже можно начать более серьезные эксперименты:

• Развивать алгоритмы цепочек писем, делать их более «хитрыми». Например, учитывать поведение пользователей в письмах или в интернет-магазине (клики по определенным ссылкам или действия на сайте), отправлять те же письма о «брошенной корзине».

• Создавать новые и новые цепочки для разных сегментов подписчиков. Например, для интернет-магазина детских товаров можно разделить базу на две группы: товары для мальчиков и товары для девочек, учитывать возраст и рост детей и предлагать им разный контент.

• Запускать реактивационные письма. Стараться вернуть интерес подписчиков к вашим письмам и товарам или просить их отписаться от вашей рассылки.

И другие полезные вещи. Скорее всего, у вас уже будет понимание того, куда лучше двигаться.

Надеюсь, вы узнали что-то новое для себя из моей статьи и теперь займетесь e-mail маркетингом вашего интернет-магазина или скорректируете уже начатую работу по этим рекомендациям.

Задавайте ваши вопросы в комментариях, пишите мне на почту rustem@etaktika.ru и не забудьте посетить наш сайт и блог. Желаю вам успехов!

P.S. Тем кто дочитал, бонус от Тактики. Читателям CMSmagazine предлагает настройку попап-формы сбора подписчиков и составление автоматической приветственной цепочки из трёх писем за 5000 рублей вместо 15 000 рублей. Предложение действует всего для 3 интернет-магазинов. Успейте обратиться!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine